本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议。
出品｜公司研究室大消费组
文｜王彦强
一纸公告，引发市场担忧。
近日，上市未满百天的敷尔佳（301371.SZ）公告称，公司董事会秘书沈晓溪因个人职业规划原因，申请辞去公司董事会秘书职务，同时不再担任公司及其下属子公司任何职务。
由于事出突然，董秘一职暂由公司董事长兼总经理张立国代理。本来股市江湖就有“投资不过山海关”的谚语，这下又让投资者平添不少猜测。
不仅如此，这家被李佳琪一手“捧红”的面膜公司，其营收增速已降至个位数，2023年上半年更是陷入增收不增利的困境。
另外，随着存货的不断增加，敷尔佳的存货周转天数从2020年的54.47天，增至2022年134.69天。值得注意的是，敷尔佳2023年上半年的销售费用为2.21亿元，而研发费用仅为0.11亿元，销售费用是研发费用的20倍。
针对上述问题，公司研究室发送沟通提纲致敷尔佳官方邮箱，但截止发稿并未收到公司回复。
截止2023年9月28日午盘，敷尔佳报收于48.42元/股，较上市首日开盘价已下挫39.50%，市值为194亿元。
敷尔佳上市以来股价走势（元/股）
数据来源：Wind
业绩增速不稳，陷增收不增利困境
敷尔佳是一家从事皮肤护理产品研发、生产和销售的公司,主打敷料和贴、膜类产品，并推出了水、精华及乳液、喷雾、冻干粉等其他形态产品。
2020年—2022年，敷尔佳分别实现营业收入15.85亿元、16.50亿元、17.69亿元，同比增长18.07%、4.08%、7.25%；实现归母净利润6.48亿元、8.06亿元、8.47亿元，同比增长-2.00%、24.38%、5.15%。
敷尔佳近三年净利润增长情况（元/股）
数据来源：Wind
同期，敷尔佳的存货分别为0.71亿元、0.99亿元、1.26亿元,存货周转天数分别为54.47天、102.20天、134.69天。
从以上数据可以看出，敷尔佳的营收增速已经从2020年的18.07%降至2022年的7.25%，且净利润增长并不稳定，而随着存货的不断增加，存货周转天数亦持续增长。
值得一提的是，2020年—2022年敷尔佳主要面膜（含涂抹式面膜）化妆品收入占各期化妆品收入的比重分别为 84.15%、86.98%及 86.51%，占比较高，系公司化妆品类产品的核心剂型。
2023年上半年，敷尔佳实现营业收入8.69亿元，同比增长6.33%；实现归母净利润3.54亿元，同比下降1.09%。净资产收益率为11.28%。
对此，敷尔佳解释称，营收增长，主要系公司报告期内线上直销收入持续增长所致；净利下降，主要系线上销售占比增长带动相关销售费增加、公司北方美谷基地启用以及持续加大研发投入所致。
值得注意的是，2023年上半年敷尔佳的销售费用为2.21亿元，而研发费用为0.11亿元，销售费用是研发费用的20倍。其研发费用率为1.27%，显著低于3.49%的行业平均研发费用率。
傍“李佳琪”，执“械”字号面膜开路
“烂脸的女生给我囤上100张敷尔佳！”2019年5月，当李佳琦第一次在直播间喊出这句话时，敷尔佳白膜以19.9元/片的价格创造了一晚销售25万片的战绩。
没错，与花西子类似，敷尔佳的爆火离不开头部主播的力推以及自己强大的广告宣传。数据显示，2023年上半年敷尔佳的销售费用为2.21亿元，同比增长19.69%，其中，宣传推广费用2.02亿元，占当期销售费用的91.40%。
值得一提的是，在近期回答投资者提问时，8月份还称与李佳琪有合作的敷尔佳，在9月份直接与其终止合作，而李佳琪直播“翻车”正好是在9月10日。
内容来源：深交所互动易
事实上，敷尔佳的面膜能够大杀四方，实现大卖，在于其顶着“械”字号，医用级的名头。行业分析师孙业文表示，“械”字号给人一种专业感，相比其他品牌“妆”字号的面膜，消费者认可度更高。
据了解，目前，敷尔佳白膜（补水，修复，消炎，退红，痘痘肌，过敏肌的日常护理）拥有二类医疗器械注册证。黑膜以药用级透明质酸钠为原料，采用日本进口药用备长炭为原料的膜布，适用于激光光子等光电美容仪器和水光针等医美微针治疗后的医学修复维养。
因此，敷尔佳的“械”字号产品成功进入到医美领域，成为热吉玛、光子嫩肤后的首选。但公司研究室注意到，非医美领域在大量销售敷尔佳的相关产品。
据悉，从敷尔佳官方拿货，哪怕仅是提供美甲店的照片或者是代购半年以上的朋友圈，便可以批发价进货进行销售。单片10元的进货价，30元—50的售价。
值得注意的是，敷尔佳白膜注册证编号为黑械注20162140023，管理类别为第二类。而我国对医疗器械销售实行特许上市监管制度，经营第二类医疗器械需要办理第二类医疗器械经营备案凭证。
国家药监局也曾发文表示，所谓“械字号面膜”其实是医用敷料，属于医疗器械范畴，不存在‘械’字号面膜的概念，医疗器械产品也不能以‘面膜’作为其名称。
2023年8月4日，中检院发布了关于征求《医用敷料类产品分类界定指导原则（征求意见稿）》意见的通知，明确‘械’字号医用敷料类产品的定义及使用范围。
业内人士认为，这一规定出来后，将还原化妆品、消毒产品、药品的本质。通过科学定义医用敷料，也将有效打击行业犹存已久的乱象。
此外，从黑猫投诉平台，搜索“敷尔佳”，截至2023年9月27日，累计有208条相关投诉。主要涉及虚假宣传、质量问题、服务问题等，如“虚假宣传，虚假营销，不退款”、“购买面膜里有头发异物”、“面膜发霉”、“面膜致人烂脸嚣张不退款”……
真正的国货之光，必然长期制胜。背后远非一个销售费用可解，想要黏住用户，除了情怀，性价比、质价比才是根基。