作者丨张玉
来源丨征探财经（ID:teccj6)
1998年，时任内蒙古伊利集团生产经营副总裁的牛根生被无情免职。时任伊利集团董事长郑俊怀流泪说道：“伊利有他没我，有我没他。”
离开伊利后，牛根生紧接着便在1999年创立了蒙牛。正如牛根生和追随他的几百名前伊利员工所期望的那样，蒙牛迅速崛起，并很快成为中国乳业的巨头之一。
俗话说：君子报仇，十年不晚。2007年，蒙牛在业绩上实现了对伊利的全面超越，并正式成为中国乳制品行业“一哥”。
财报显示，2007年，蒙牛乳业（02319.HK）收入 213.18亿元，归属于公司股东的应占净利润为9.36亿元。这一年，伊利股份（600887.SH）营业收入为 193.6亿元，归属于上市公司股东的净利润为-2059.91万元。
然而，蒙牛的这一优势地位并没有持续很久。2011年，伊利股份以6300万元的优势反超蒙牛乳业。此后，二者均在冲刺规模的道路上高歌猛进，但蒙牛再未赶超伊利。去年，蒙牛乳业与伊利股份之间营收差距超过300亿元，归属净利润差距超过40亿元。蒙牛与伊利之间的差距，也在这几年变得越来越远了。
今年上半年，蒙牛乳业实现收入511.19亿元， 与伊利之间的差距为150.78亿元。与此同时，蒙牛股份的销售及经销费用也达到了139.06亿元，同比增加9.4%。持续加大营销力度的蒙牛，还能追得上“老对手”伊利吗？
01近三成收入用于营销
1999年，蒙牛成立伊始，不管是资金、市场还是知名度方面都不起眼。根据媒体报道，为了打响品牌，蒙牛摆出了“向伊利学习，为民族工业争气，争创内蒙古乳业第二品牌”的广告牌。
然而，还没等人们弄清楚这个忽然冒出来的蒙牛是啥，牛根生却迎来了当时几乎致命的打击——蒙牛重金投入的几十块广告牌一夜之间被砸得面目全非。
很快，这一事件引发了媒体的关注，《谁砸了蒙牛的招牌》《“砸牌莫如摊牌”》等报道开始广泛传播。人们开始关心，蒙牛究竟得罪了谁？
此后，牛根生趁着热度，又在呼和浩特市的几百块广告牌上全部投放了广告。牛根生后来在接受杨澜采访时坦言，自己曾在很长一段时间里，“打不还口，骂不还手”。而舆论几乎一边倒的情绪也让蒙牛在短短的时间里迅速在全国打响了名气。
这一事件后来被看作是企业事件营销的经典案例。此后，蒙牛又花2000多万元买断《超级女声》的冠名权，再次形成现象级营销案例。一句“酸酸甜甜就是我”，可以说是很多“90后”心中难忘的记忆了。
蒙牛广告牌被砸的背后“推手”究竟是谁至今仍不得而知，但牛根生时代所形成的重营销的传统自此成为蒙牛遵守的经典法则。
财报显示，今年上半年蒙牛乳业销售及经销费用为139.06亿元，同比增加9.4%。这一数字占到了蒙牛乳业总收入的27.2%。
在这部分费用中，蒙牛乳业表示，产品和品牌宣传及行销费用为51.2亿元，同比增加13.4%。这一费用占集团收入的比例为10%，主要由于线下营销推广执行活动所致。
令人意外的是，在蒙牛忙着促销的同时，伊利却在缩减销售费用。财报显示，上半年伊利股份的销售费用116.19亿元，同比减少0.17%。伊利股份解释称，这主要是由于期内广告营销费用减少所致。
事实上，如果长期研究蒙牛乳业的发展就会知道，重视广告营销已经成为公司发展的一大特色。Wind数据显示，2018年-2022年的最近5年中，蒙牛乳业销售费用占营业总收入的比例分别为27.23%、27.2%、28.23%、26.55%和24.04%。2021年和2022年，蒙牛乳业销售费用开始逐年减少。但今年上半年，这一费用又几乎达到了公司总收入的三成。
大力营销的背后，一方面在于当前国内消费市场疲软，液态奶陷入增长乏力的现状；另一方面也在于过去几年里，蒙牛和“老对手”伊利之间的差距正逐渐拉大。 以归属净利润指标为例。Wind数据显示，2011年，蒙牛乳业和伊利股份的归属净利润分别为15.89亿元和18.09亿元，二者之间的差距为2.2亿元。 不过，在此后的十几年的时间里，二者之间的差距也开始逐渐拉大。征探君计算了一下，2012年-2022年，二者在归属净利润方面的差值分别为4.6亿元、15.56亿元、17.93亿元、22.65亿元、64.13亿元、39.53亿元、33.97亿元、28.28亿元、35.53亿元、36.79亿元、41.28亿元。 不难看出，二者之间归属净利润的差距由最初的几亿元、十几亿元到2022年超过40亿元。2017年~2019年二者之间的差距有所减少，但之后又逐渐拉大。 今年上半年，二者之间的差距虽然有所减少，但一个更加令人担忧的问题也出现了——蒙牛乳业的归属净利润减少了。今年上半年，蒙牛集团归属于公司权益股东的净利润为30.2亿元，相较于去年同期的37.51亿元同比减少19.49%。 而要探究二者之间的业绩对比，还要从双方的业绩构成来看。蒙牛乳业的主要业务包括液态奶、冰淇淋、奶粉及奶酪产品。今年上半年，公司液态奶收入为416.4亿元，占总收入的比重达81.46%。 此外，公司冰淇淋业务收入为43.09亿元、奶粉业务收入为18.94亿元、奶酪业务收入为22.56亿元。不难看出，蒙牛乳业的营收大部分还是依赖液态奶业务。 伊利股份是什么情况呢？ 财报显示，上半年伊利股份共实现营业总收入661.97亿元，其中液体乳业务收入为424.23亿元，占比64.09%。除此之外，公司奶粉及奶制品业务收入135.21亿元，占比20.43%；冷饮业务收入91.58亿元，占比13.83%。与蒙牛相比，伊利的业务结构明显更为均衡。 此外，不难看出，作为行业的两大巨头，蒙牛乳业和伊利股份在液态奶业务方面的规模差距并不大。而蒙牛乳业的短板就在于，公司收入对于液态奶业务存在严重的依赖性。尤其是在奶粉业务方面，蒙牛乳业和伊利股份之间的差距超过100亿元。 当然，蒙牛也在不断促进奶粉业务的发展。财报显示，报告期内，蒙牛已经有6款产品通过新国标注册，其中5款产品已上市销售。这些产品分别是蒙牛瑞哺恩“恩至”系列、“菁至”系列、“亲益”系列、“亲悠”系列和蒙牛“初爱牛牛”系列。 此外，上半年贝拉米持续推进品牌定位重塑，务求确立其“澳洲婴幼儿有机食品领导者”的地位。据介绍，贝拉米还全新推出有机核桃油产品，抢占第一口辅食油赛道。在中老年奶粉赛道，上半年蒙牛乳业悠瑞中老年奶粉系列全面升级配方和包装，打造更适合中老年人群的专属配方。 接下来，在液态奶领域竞争难舍难分的两大巨头，势必也会在奶粉领域展开新一轮的竞争。但不同于液态奶领域初期庞大的市场规模和增长趋势，当前奶粉市场的竞争更为复杂多变。蒙牛想要全面赶超伊利，还是需要静下心来提升科研能力，才能加强在奶粉领域的市场地位和行业竞争力。 仅仅依靠广告营销带动规模的时代辉煌，已经很难复制了。02奶粉业务“拖后腿”？
