作者 | 归去来
编辑 | 刘景丰
Lazada电商平台美妆护肤类目“中国品牌排行榜TOP1”的品牌企业要上市了。
日前有消息称，伽蓝集团考虑最早于2024年在香港上市，募资不超过5亿美元。公开信息显示，2021年伽蓝集团总营收约56.9亿元，这一营收仅次于上海家化，在本土美妆企业中排名第二。
伽蓝集团背后最知名的品牌是自然堂。过去，自然堂在国内已经稳居国货第一品牌；今年其在海外也频频受到好消息。今年6月，其登上马来西亚Lazada电商平台美妆护肤类目“中国品牌排行榜TOP1”，此后自然堂头皮精华又登顶平台类目第一名。
在多个市场接连取得成功，这或许也是其当下选择上市的重要时机。
伽蓝集团上市只是一个缩影。实际上放大来看，2022年至今，美妆行业正迎来上市潮。
证监会官网显示，截至今年8月16日，全国交易所IPO排队企业（不含备案辅导期和已中止企业）共计787家，涉及美妆业务的企业至少有15家。其中既包括原料商、/OEM制造商和包材商为主的上游企业，也包括美妆品牌方以及提供广告营销或检测服务机构的下游企业。
其中较为知名的品牌有毛戈平、植物医生、兰树化妆品等。
除已在IPO排队的企业外，还有更多美妆企业已在积极拥抱资本市场的路上。其中，如今与伽蓝集团同期的珀莱雅、丸美股份、上海家化等均已上市，环亚集团也走到了IPO问询阶段。
姗姗来迟的伽蓝集团上市消息传出后，国货美妆品牌迎来新一波关注。
“渠道为王，终端致胜”
2001年，郑春颖创办伽蓝集团，推出美素、自然堂品牌，彼时正值专业线渠道风生水起，郑春颖带着在东北开美容院的经验移师上海，在专业渠道全力进攻。
站在当时的节点来看，郑春颖的创业可谓风险和机遇共存。
城镇化的提速、人均可支配收入的提高、年轻人对自身形象愈发重视……在一系列因素的共同推动下，市场上对化妆品的需求正在迅速增加。
庞大的需求下，却是一个由外资主导的市场。据中华全国商业信息中心监测数据显示，玉兰油、飘柔的市场综合占有率在同类产品中自1997年至2007年已连续十年拔得头筹。温雅、美宝莲自1999年至2007年已连续八年市场综合占有率在同类产品中位居第一。
图源：东方证券
为了在海外大牌的竞争压力下找到突破口，郑春颖先是将目光投向尚是蓝海的美妆店。并通过完善产品结构、强化营销培训等手段稳固自然堂品牌在美妆店的占有率，2003年自然堂成为了中国美妆店渠道第一品牌。
在美妆店站稳脚跟后，郑春颖决定在2006年攻入商超渠道，并在百货店设立专柜。截至2010年，自然堂已完成2600家商超的进驻。
为提高自然堂的品牌知名度和复购率，在当时电视媒体仍占据主流地位的背景下，自然堂先后冠名中央电视台财经频道《第一时间》、湖南卫视《快乐男声》、东方卫视《加油！好男儿》等节目。
同时考虑到时尚类平面媒体是化妆品品牌树立市场地位的重要选择。从2007年开始，自然堂先后与《瑞丽》《都市主妇》《健康之友》《都市丽人》等时尚杂志合作，不断提高自身品牌价值、完成用户心智的渗透。
2017年，自然堂全面开放电商渠道，并借助电商渠道快速崛起。天猫发布的榜单显示，2019年双11，自然堂在美妆行业店铺销售TOP10排行榜和品牌销售排行榜中，均斩获国货第一名，仅次于欧莱雅、雅诗兰黛和兰蔻等国际大牌。期间其线上销售总额达7.47亿元，同比增长41%。
另据CBNData消费大数据，2020年自然堂在线上中国护肤品牌消费排名TOP10榜单上，位列第一名。
而在抖音等新兴渠道上，伽蓝集团也有一定布局。果集·飞瓜数据显示，今年8月份，自然堂在抖音月销预估达5000万-7500万元。
美妆，从营销走向研发
《走出少年：2007-2022中国化妆品产业十五年》一书曾指出，过去15年间，品牌、渠道、供应链，框架出化妆品企业的发展空间；技术、资本、生态圈，构筑起化妆品产业的生存土壤。高科技、无添加、治愈系、本草汉方、妆食同体……“新新人类”越来越细分化价值主张，需求端大C碎片化为各小C群落。
在时代洪流冲击之下，美妆赛道上的企业若是仅仅依靠单一业务或单一渠道，很难在激烈的竞争中生存，这点在过去多家美妆企业身上已经得到验证。
曾被称为“中国美妆第一股”的完美日记，因自身存在的重营销、轻研发，对线上渠道依赖过重等问题，其市值已大幅缩水。母公司逸仙电商市值已经从2021年2月的1040亿元人民币的峰值，一路狂泻至今年9月的40亿元左右。
图源：雪球
依靠深度绑定李佳琦迅速崛起的花西子，短短五年就已经跻身国货美妆一线品牌。2022年10月，《第一财经》YiMagazine发布的“2022年新国货榜样榜单”中，花西子成为唯一上榜的彩妆品牌。
但随着“李佳琦直播间怼网友事件”持续扩大，市场也对花西子未来的发展充满担忧。
反观伽蓝集团，则是从不确定中找寻确定性，来适应新的竞争环境。自2001年成立至今，伽蓝集团一直没有进行对外融资，而是依托自身的现金流，完成了全产业链上的布局，并花大力气在自研和自主生产上。
图源：天眼查
在研发上，伽蓝集团并不惜力。2013年，伽蓝集团就与中科院微生物研究所合作，通过神舟十号飞船搭载酵母菌株飞上太空，深入微生物发酵技术研究。并在2022年研发出喜默因（一种修护抗老成分），打破了海外酵母价格垄断。不仅如此，伽蓝的科研团队还发表了7篇SCI论文，这种在商业之外的研究能力在美妆界也是可圈可点的。
在研发之外的市场端，消费者的需求也在不断改变，这导致获取美妆信息的方式更加多元化。图源：自然堂
这倒逼着伽蓝集团要通过多种方式和当下的年轻人进行“有效沟通”，进而实现圈层营销。比如2019年妇女节期间，自然堂与德克士举办联名活动，活动期间只要涂上口红到德克士门店，无论男女都可享受热辣红唇大鸡排优惠福利，在评论区晒出专属红唇照还有机会获得只送不卖的红唇礼盒——德克士女王套装。2020年10月，自然堂在B站创立“支流大学”，表达对个体差异的关心，并为年轻人的“不同”发声。2022年10月，自然堂和《王者荣耀》联名，以辅助英雄“大乔”作为合作形象，推出联名礼盒。此外还和李佳琦共同打造了原创记录片《在时间里发酵》，和抖音巨量引擎、时尚芭莎共同推出《了不起的中国成分》，实现种草营销。
“产品力”仍需持续提高
虽说伽蓝集团在自然堂品牌的打法上有很多可圈可点的地方，但不可否认的是，伽蓝集团对自然堂有些过度依赖。
公开信息显示，2022年自然堂的营收规模超20亿元，几乎占到了整个伽蓝集团收入的半壁江山。
虽然如此，但自然堂在整个国产化妆品市场的竞争力却逐渐下滑。
2020年之后，自然堂跌出天猫“双11”美妆榜单。根据魔镜市场情报数据，2017-2019年，天猫“双11”护肤品牌排名前十榜单曾有百雀羚、一叶子、佰草集、自然堂、韩束、膜法世家等本土品牌；但2020-2021年，榜单中的本土品牌仅剩薇诺娜和珀莱雅。
同时，自然堂市占率也逐渐下滑。数据显示，2018年自然堂在国内的市占率排在第三名，而到了2021年已经跌至第六。
显然伽蓝集团也意识到这一问题。自2016年起，其就不断丰富产品线。以子品牌春夏为例，其在抖音旗舰店中，最高产品销量也仅有4000多单。在京东旗舰店中，部分销量较高的产品评论量也只有2000多条。这些数据或许能从侧面反映出该品牌的整体销量数据。
左：京东，右：抖音
2023年7月，伽蓝集团还推出了首个婴童品牌“己出”。主要针对婴童皮肤问题，如皲裂、痤疮和口周皮肤干燥性舌舔唇炎等问题。但这一赛道已经挤满了跨界而来的对手，如上美集团、贝泰妮等，竞争激烈程度不亚于美妆行业。
结合上述来看，伽蓝集团在已有的基础之上IPO，可以看作是迈入新阶段的一个关键性动作。
盘古智库高级研究员江瀚表示，可以明确的是，上市将为伽蓝集团提供更多资金支持，帮助公司扩大规模，提高市场竞争力。同时，在当前市场整体格局下，化妆品行业竞争压力越来越大，伽蓝集团通过上市可以进一步提高品牌知名度和影响力，吸引更多消费者和投资者。
但另一方面，近年来伽蓝集团在产品创新和新媒体营销方面都面临一定难题。首先产品创新需要大量投入和技术支持，并且需要较多资源，这都对伽蓝集团提出更大的压力，而新媒体营销转型要适应市场趋势和消费者需求，同样需要投入大量资源，公司如果不能及时调整策略，将很难在市场上有所作为。
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