来源|光子星球

9月，盒马新开店的步伐再提速。

据盒马官方消息，盒马9月会开出30家门店，包括16家盒马鲜生门店、3家盒马mini门店、9家盒马奥莱门店、1家Premier店（盒马黑标店）以及1家盒马X会员店。截至十一黄金周前，仅盒马鲜生门店就突破350家。

从追着“山姆”打价格战，到新店扩张的消息不断传来，今年的盒马鲜生在消费市场透露着一股进攻的活力与韧劲，这与频频关店的传统商超行业截然相反。

上述系列的进攻动作一度被解读为这是盒马在为IPO做准备。

但近日，盒马IPO被搁置的消息突然传来。有报道称，由于消费类股情绪疲软，阿里巴巴集团正在搁置旗下盒马鲜生连锁店可能在香港进行的首次公开募股。

阿里认为，盒马鲜生估值可能在40亿美元，低于其2022年考虑筹集私募融资时设定的60亿美元至100亿美元目标。

阿里巴巴资本管理委员会最近决定等待更有利的市场再推进盒马IPO，并将优先考虑其他部门的上市。

过去两年，从社区团购、到仓店一体、再到前置仓，生鲜零售的想象力逐一破灭，行业陷入低迷。如今，盒马持续的“造势”似乎依然没能扭转投资者对于行业的预期。

生鲜零售本就是一门艰难的苦生意，盒马想要获得更可观的估值预期，不仅得有更重的成本承受能力，还得在模式上与过去的“失败案例”走出差异化。

盒马自出生时便给自己定位为“新零售”，那么它到底新在哪里？

前些日，“北京最后一家家乐福门店四元桥店暂停营业”的消息登上热搜，随后被家乐福方回应时进行货品调整，而非闭店。即便如此，家乐福在全国各地关店的步伐仍在持续，这很难不让人感概传统商超的落日黄昏。

传统商超内，大品牌占领货架的现象极为普遍，大多数传统商超都呈现出千店同品、多年不变，且商品销售以标品为主的特点。各个门店的差异化越来越小，这也必然意味着竞争优势的逐渐丧失。

而在这个电商标品都快卷不动的零售环境下，线下商超本就没有成本与价格优势，若还要固守着这片“戈壁”，被淘汰亦是必然。打造商品供给的差异化、个性化，并迎合新的消费趋势成为线下零售转型的出路。

零售的核心依然是商品本身，盒马的商品供给正在打破传统的采购模式，同时也是在顺应新的消费需求。

“传统零供关系把中国零售全带进坑了，零售变成了一个出租的场所。”盒马CEO侯毅在此前表示。“它是对KA供应商负责而不是对消费者负责，盒马原来是以KA为主的，有的价格高于市场价，今年改完，未来绝不做这种生意。”

盒马以生鲜切入市场，在保证消费者高频次需求的同时，也是带动其他品类加购的基础。首先在采购环节上，盒马的生鲜类商品采用“产地直采”建立价格优势，在此过程中同步减少运输环节与损耗，难点即在于此。盒马在产地直采的基础上得以为消费者提供价格更具优势、更新鲜的蔬菜水果。

截至2023年5月，全国已经有了185个“盒马村”，成为全国三百多家盒马鲜生重要的供货来源。

直采基础之上，自有品牌是盒马供应链的另一优势特色。

盒马的中央厨房工厂通过对生鲜原料的加工，做成以预制菜为代表的鲜食产品。“鸭子进来，变成上海人爱吃的酱鸭；大豆进来，变成日日鲜豆腐；面粉进来，变成各种面制品运出去。”盒马央厨工厂负责人汤雷曾说。

今年7月，历时3年的盒马上海供应链运营中心全面投产。据了解，这是盒马集农产品加工、成品食材研发、半成品冷冻储藏、中央厨房、冷链物流配送为一体的综合性供应中心，总建筑面积约10万平方，同时也是盒马资金投入最大的一个单体项目。

除了上海地区的门店，它将辐射整个华东地区门店的商品供应。

自有品牌极大的提高了商品销售的灵活性与自主权。比如，在匹配当地消费者口味方面，可以因地制宜；在季节性的产品上，中央厨房可以顺时上新。

相对于大众化标品而言，盒马对自有产品的投入也是它差异化匹配消费需求、增强消费粘性，去除品牌溢价的核心。

2022盒马新零供大会披露，盒马自有品牌的销量占比超过35%，自有品牌的SKU达到1200多种。而侯毅对于自有品牌的占比预期是要在未来达到70%。

在C端消费市场，盒马收获的好评并不少。新鲜、方便、品质、特色等关键词常常成为用户的反馈。不少人逛盒马在于“尝鲜”，这一方面蕴含了其生鲜类产品的新鲜度，而它的特色自有品牌的上新则能真正引来新老用户尝鲜，盒马对供应链的投入成果已经显现出来。

今年年初，盒马调整采购部门，将自有品牌、预制菜和大进口部门新增为一级部门。

可以看出，盒马想要塑造的是一个全球化采购能力，且占据自有品牌优势的新零售企业，这也就不得不让人联想到“山姆”。

此前，沃尔玛中国总裁及首席执行官朱晓静曾在内部会议中直称,盒马是沃尔玛旗下山姆会员店在中国唯一可能的竞争对手。但正如侯毅所说,在山姆面前盒马只是小学生。

盒马有意对标山姆，但对于它在40岁的“山姆大叔”面前，仍然无比稚嫩。

2015年，盒马肩负着阿里对“新零售”的探索而成立，旨在通过线上线下一体化的模式，重塑传统零售业态。或许也正是因为盒马的年轻，它的差异化属性同样在体现出来。

盒马用户都知道，盒马鲜生门店产品的标准化程度都非常高，标准化分类、独立包装、小规包，实现线上线下一体。这一方面是为了适应线上化销售模式，同时也是在迎合年轻群体的消费习惯。

据月狐iAPP显示，盒马与山姆用户的重合率达到了43.1%，相当于山姆有近一半的用户也安装了盒马。双方均聚焦于一二线城市的中产群体，盒马的后发优势开始体现，一定程度上是年轻化、以及个性化选择带来的结果。

同时，盒马鲜生门店打造海鲜加工等现场用餐场景，用户到店，看到新鲜的活海鲜，现场点杀、即时用餐。相比与传统生鲜门店，盒马为消费者现场烹饪目的在于打造沉浸式的消费体验，同时突出食材的新鲜。

在履约方面，盒马在今年3月进一步扩大来配送范围，有此前的3公里最快30分钟达提升至5公里最快1小时达，范围扩大使得更多离盒马门店更远的消费者得以享受到盒马的线上配送服务。

但这一方面也体现了盒马目前的门店仓储布局密度仍然不够高，相比叮咚买菜、美团买菜等前置仓玩家的统一30分钟达，用户的即时消费体验存在一定弱化。

据公开数据，叮咚买菜在上海区域的前置仓数量在300个左右，而上海作为盒马门店数量最多的城市，其承接线上订单的主业态盒马鲜生店数量在50个左右，加上会员店、奥莱店、mini店等总计在100来个。

可以看出盒马想要为用户提供更即时的线上服务，这与盒马门店数量息息相关。同时这也体现了，相对于本身就已经很重的前置仓模式，盒马仓店一体的门店扩张成本更高。

前不久，盒马CEO侯毅在接受36氪采访时，对比山姆同样表达了类似的担忧。

“山姆在中国是美国的商品跟中国互联网技术的结合，它是一个新零售。盒马也是新零售，如果我们的前置仓竞争不过他，就意味着消费者未来会选择山姆，而不是我们。生鲜是我们的强项，生鲜做不过他，那不行。这个竞争不是一天两天，是长期的竞争。”侯毅说。

据阿里巴巴2023财年报表显示，2023财年盒马整体整体GMV超过550亿人民币，线上交易贡献超过65%。盒马线上交易占据大头，作为重生鲜的新零售企业，即时性也直接关系着消费者的使用体验。

今年，盒马新开门店数量明显提速，必然要付诸更高的拓店成本。

在突出新零售属性的过程中，盒马在履约、产品呈现等消费端进一步迎合年轻消费特性，突出服务化与个性化；在商品供应端，则打破传统的采购体系，抛除“唯品牌论”，以消费需求出发深入供应链运营，指导产品供给。

有人将盒马视为国内“新零售的标杆”，但不得不承认，盒马对新模式的探索都是建立在更重的模式、更高的成本投入之上的。

今年年初，侯毅在内部信中称，盒马主力业态盒马鲜生实现盈利；同时据阿里2023财年财报披露，同期经营一年以上的盒马鲜生自营门店中有超过90%实现了正现金流。

对于盒马来说，意味着模式跑通，迈过了生死边界线。不过从盒马今年的动向也可以看出，他正在开始迈入下一阶段，即进一步回归零售本质，深入供应链环节，同时开启规模化复制。

上市不是最终目的，但对于盒马这家各个环节都要重资产投入的企业来说，在开启扩张的前夜，谋求资本市场回血却至关重要。

为了书写“新零售”的故事，盒马在过去8年付出了巨大的成本投入，但花出去的钱就如“泼出去的水”，它如今在谋求IPO的过程中并没有换来更高的估值认可。

得不到资本市场的输血，接下来考验盒马的则是自我造血、打持久战的能力。

对于投资人来说，他们考虑的或许不是盒马的模式能否担起新零售的这一称谓，而是这些“新”的探索都是建立在高成本与高风险之上的。

毕竟上一个血腥腥的案例依然历历在目，即每日优鲜的突然倒闭不是消费需求不对口，而是高成本投入拖垮了现金流。