雷达财经出品 文|莫恩盟 编|深海
“天下没有免费的午餐”，这句话在安徽本土餐饮品牌老乡鸡的身上不再应验。10月8日中午，全国1000多家店老乡鸡的门店前面，排起了长长的队伍。而门店前络绎不绝的顾客，为的正是来吃老乡鸡的“霸王餐”。
据了解，为了庆祝品牌成立20周年，老乡鸡豪掷5000万推出了包括宴请全国顾客免费吃午饭等在内的一系列福利活动，其中“董事长请大家免费吃饭”的老乡鸡董事长福利价值约2400万元。事实上，在此次宴请全国活动推出之前，老乡鸡就曾数次在多个地区推出宴请顾客免费吃饭的活动。
大手笔回馈食客的背后，老乡鸡曾备受资本的青睐。天眼查显示，2019年、2021年，老乡鸡先后完成两轮融资。Pre-IPO轮融资完成后，老乡鸡的估值一度达到180亿元人民币。此后，老乡鸡进一步向资本市场发起冲击，但在多次递交招股书后，老乡鸡于今年8月撤回了自己的上市申请，至今仍未实现自己的上市梦。
有分析认为，老乡鸡暂缓IPO，或与A股市场阶段性收紧有关。不过，从今年2月递交的招股书来看，老乡鸡自身也存在一定的隐忧。比如，营收过于依赖华东地区、毛利率不断下滑、华南华北地区业务持续亏损、资产负债率（母公司）不断攀升等问题，都在困扰着老乡鸡的发展。
老乡鸡豪掷5000万，宴请全国免费吃饭
“今年是我们20周年。家有喜事，请街坊邻居们吃个饭。大家一起热闹热闹～”擅长营销的老乡鸡又双叒叕整活了，这一次老乡鸡豪掷5000万为全国的顾客带来了免费吃饭的重磅活动。
为了给这次活动造势，老乡鸡官博和其董事长束从轩早早便在微博和公众号等社交平台进行预热。10月8日，老乡鸡还在微博买下了开屏广告位，而“老乡鸡”的话题也一度冲上微博热搜榜首的位置。
不过，对于老乡鸡此次豪掷重金宴请全国的活动，有部分网友质疑是否存在套路，“只说免费吃饭，没有说免费吃菜”。面对网友们的疑问，老乡鸡表示，“董事长说了：饭免费，菜免费，鸡也杀好了”，老乡鸡的董事长束从轩也特意发布视频回应称，“请客当然要用最好的东西来招待大家，哪家请客就光吃饭？格局要打开，特别是吃饭这个大事，要让大家吃好”。
雷达财经了解到，老乡鸡此次宴请全国活动为顾客准备了两款套餐，其中一款套餐包括毛豆烧土鸡+农家蒸蛋+肥西老母鸡汤+米饭，另外一款套餐则包括梅菜扣肉+红烧茄子+肥西老母鸡汤+米饭。
据老乡鸡介绍，除了机场、车站、医院、服务区等特殊餐厅，老乡鸡位于全国的1000多家门店均在本次活动的范围之内。不过，由于每道菜都需要现做，因此老乡鸡的每家门店准备了500份左右的套餐。另据老乡鸡发布的活动海报显示，本次活动全国限量60万份，送完即止。
据老乡鸡董事长束从轩透露，此次活动不设任何门槛，“不分男女老少，进门就能吃，欢迎大家来，带着全家一起来”。10月8日，“老乡鸡否认免费午餐要开会员”的话题，也赢得不少网友的好评。
雷达财经注意到，10月8日中午，老乡鸡位于北京、上海、深圳、南京等多个城市的门店取消线上购买渠道，均显示需到店消费。对此，老乡鸡的工作人员表示，此举是为保证全力准备免费午餐供应，由于备货量太大，老乡鸡已暂时下架套餐之外的其他菜品，活动结束后将和外卖一起恢复正常售卖。
同日，不少网友也在网络上晒出了自己附近老乡鸡门店的照片。照片中，老乡鸡的多家门店前已经排起长龙般的队伍。与此同时，还有部分网友晒出了自己在老乡鸡门店堂食“霸王餐”的照片，除了套餐里提及的“一荤、一素、一汤、一饭”，老乡鸡还给顾客准备了包括可乐、鸡蛋、小零食等在内的伴手礼。
雷达财经梳理发现，其实在此次豪掷重金推出宴请全国的活动之前，老乡鸡就曾多次推出请顾客免费吃饭的活动。早在2018年7月，老乡鸡就曾因为庆祝成功收购武汉永和，宴请全武汉的食客免费吃午餐。
一年之后，老乡鸡更是两度宴请顾客免费吃饭。2019年9月，老乡鸡南京直营店突破1000家之际，老乡鸡为庆祝这一喜事请南京顾客免费吃饭。同年11月，老乡鸡荣登“中式快餐全国榜首”，作为安徽本土品牌的老乡鸡为此又特意宴请位于安徽的顾客免费吃饭。
值得一提的是，2019年，也是老乡鸡首次进军上海市场的时间。等到2022年10月，老乡鸡在上海的门店规模已经突破100家。彼时，为了感谢上海顾客对老乡鸡的支持，老乡鸡又通过小程序发放10万份餐券，宴请在上海的顾客免费吃饭。
据老乡鸡透露，此次20周年庆其共计准备了价值5000万元的福利。为了庆祝品牌20周年，老乡鸡不仅为顾客准备了免费吃饭的堂食福利，还为消费者准备了诸多线上福利。比如，美团点评5万份套餐（4 款可选）5折放送、0.01元秒杀老乡鸡20周年主题套餐（总计10万份）活动也将在饿了么、美团外卖上线。此外，老乡鸡还推出了一系列的抽奖福利活动。
多次递交招股书，始终未圆上市梦
按照老乡鸡所说，此次推出宴请全国活动的初衷，是为了庆祝品牌成立20周年。时间回拨至1982年，从部队复员的束从轩回到安徽肥西县老家，拿着为结婚准备的1800元买了一千只土鸡，开始了土鸡养殖事业。
而老乡鸡的正式问世，则可以追溯至20年前的国庆节。彼时，一家看似不起眼的快餐店，在安徽省合肥市舒城路正式开门迎客。不过，那时这家快餐店还不叫“老乡鸡”，而是叫“肥西老母鸡”。然而，正是这样这家看似再寻常不过的快餐店，却为束从轩的餐饮梦埋下了种子。
2011年6月，肥西老母鸡合肥天鹅湾花园店开业，这是肥西老母鸡的第100家店。2012年3月2日，为开拓省外市场做准备，肥西老母鸡进行了品牌升级，品牌名字正式更名为“老乡鸡”，同时公司从品牌形象到菜品和服务，都进行了全方位的升级。
此后的几年时间里，老乡鸡的门店相继在南京、武汉等城市落地。据窄门餐眼数据显示，截至目前，老乡鸡在全国共开设有1149家门店。另据老乡鸡官网显示，目前，老乡鸡在北京、上海、深圳、杭州等一线城市都有门店，并以每年新增300家的速度发展。
事实上，老乡鸡能够发展到如今的规模，除了自身的努力，还离不开资本的助力。天眼查显示，截至目前，老乡鸡共计获得过2轮融资。2019年5月，加华资本携2亿元参与了老乡鸡的天使轮融资。这轮融资完成后，老乡鸡的估值约为40亿元。
2021年12月，麦星投资和广发信德又分别向老乡鸡投资8900万元和5000万元。Pre-IPO轮融资完成后，老乡鸡的估值一度达到180亿元人民币。
有了投资方的加持，老乡鸡不断扩张自己的商业版图，老乡鸡甚至还有了IPO的念头。不过，老乡鸡冲击资本市场的进程，却颇为不顺。早在2021年9月，老乡鸡就曾和国元证券签订上市辅助协议，并在安徽证监局进行备案，准备在深交所主板上市。
等到2022年5月20日，老乡鸡在证监会网站披露招股说明书，拟在上交所主板上市。同年10月，老乡鸡又再次递交招股书。其间，证监会曾围绕实控人行贿、股权架构、食品安全、社保公积金、研发投入等内容，向老乡鸡发出45连问。
今年2月，全面注册制实施后，老乡鸡的上市申请平移到上交所审核。然而，几个月后的8月28日，多次向资本市场发起冲击的老乡鸡，却暂时放弃了自己的上市梦。彼时，上海证券交易所发行上市审核网站发布公告称，安徽老乡鸡餐饮股份有限公司（即“老乡鸡”）撤回A股上市申请，上海证券交易所决定终止对老乡鸡首次公开发行股票并在沪市主板上市的审核。
值得一提的是，年初有消息称，证监会对核准制下的主板申报做出行业限制，明确“红灯行业”如食品、防疫、白酒等不能申报。因此有分析人士认为，老乡鸡之所以主动放弃IPO，或与A股市场阶段性收紧有关。
毛利率逐年下滑，老乡鸡艰难走出华东地区
尽管尚未实现上市梦，但随着招股书的披露，老乡鸡的部分经营数据被摆在了台面之上。
据老乡鸡今年2月28日披露的招股书显示，2019年至2022年上半年，公司分别实现28.59亿元、34.54亿元、43.93亿元、20.11亿元的营业收入。整体来看，老乡鸡的营收指标呈现出逐年上升的趋势。
若按区域划分，老乡鸡区域发展不均衡的隐忧显露无疑。招股书显示，2019年至2022年上半年，老乡鸡来自华东地区的收入占总营业收入的比重分别为91.37%、92.63%、89.08%、88.19%。换言之，仅华东地区，便贡献了老乡鸡九成左右的营业收入。
截至去年上半年末，老乡鸡的直营门店及加盟店数量合计1099家。其中，老乡鸡位于安徽大本营的门店最多，数量多达668家；位于江苏、湖北的门店数量紧随其后，分别达到168家、125家；此外，老乡鸡还在浙江、河南、上海、深圳、北京等地分别开设了25家、2家、83家、12家、16家门店。
营收高度依赖华东地区的同时，老乡鸡的盈利情况也面临一定的压力。招股书显示，前述报告期内，老乡鸡归属于母公司所有者的净利润分别为1.59亿元、1.05亿元、1.35亿元、7612万元。其中，2020年，老乡鸡归属于母公司所有者的净利润同比出现下滑；2021年，老乡鸡的该项指标虽然重新回归增长态势，但仍不及2019年的水准。
归母净利润指标经受考验的背后，老乡鸡毛利率指标的表现同样不容乐观。招股书显示，2019年至2021年，老乡鸡的综合毛利率分别为19.02%、17.28%、16.56%，整体呈现出逐年下滑的趋势。
具体来看，老乡鸡主营业务的毛利率从2019年的18.89%下滑至2021年的16.53%，其他业务的毛利率则从2019年的47.99%下滑至2021年的24.86%。对于毛利率的下滑，老乡鸡在招股书中解释称主要原因系公司主要原材料成本上升、人工成本上升和疫情影响所致。
与同行相比，老乡鸡的毛利率表现也并不具备明显的优势。招股书显示，2019年至2021年，与同庆楼、广州酒家、西安饮食、全聚德四家同行业的企业相比，老乡鸡的毛利率指标均低于前述上市公司综合毛利率的平均值。
进一步拆解发现，华南地区、华北地区不仅拖累了老乡鸡的营收表现，还拖累了其毛利率的表现。招股书显示，2021年，老乡鸡来自前两个区域的毛利率分别为-69.12%、-44.9%；去年上半年，老乡鸡这两个区域的毛利率表现虽然有所好转，但数值仍为负（华南地区毛利率：-9.54%、华北地区毛利率：-16.33%）。
造成老乡鸡不同区域门店毛利率差异较大的原因，主要是受到新开立门店固定成本占比较高的影响，以及部分地区疫情的影响所致。老乡鸡位于华东地区的门店相对较成熟，客户群体稳定，且主要地处安徽地区，人员成本和租金成本相对较低。而华南和华北区域均属新拓展的销售区域、主要为拓展公司品牌、逐步深入当地消费群体，顾客群体尚不稳定，销售额较低，但人员成本和房租、装修等合同履约成本中的固定成本相对较高，销售额无法覆盖固定成本，故毛利率为负数。
毛利率下滑的同时，老乡鸡的资产负债率（母公司）却在不断攀升。招股书显示，2019年老乡鸡的资产负债率（母公司）为23.41%，但到了2020年其资产负债率（母公司）却攀升至34.03%，2021年老乡鸡的资产负债率（母公司）甚至进一步飙升至50.1%。
对此，老乡鸡在招股书中解释称，2020年末较2019年末资产负债率上升，主要原因系公司流动资金借款所致，2021年末较2020年末资产负债率上升，主要系公司2021年执行新租赁准则导致租赁负债增加所致。
有分析人士指出，目前老乡鸡的门店主要以直营店为主，直营模式可以帮助老乡鸡更好地把控品质、加强对门店的管理。但在竞争激烈的餐饮赛道，当对手纷纷靠加盟模式开疆扩土之际，直营模式不仅会加重老乡鸡的运营负担，也会在一定程度上“阻碍”老乡鸡扩张的步伐和节奏。
中国食品产业分析师朱丹蓬向雷达财经表示，老乡鸡其实在安徽本土是赚钱的，但是出了安徽地区外基本上来说都是亏本的。此次老乡鸡推出宴请全国的活动，有助于加强消费者对其的品牌认知和好感度。与此同时，此次活动对老乡鸡整个品牌未来门店的拓展，也会起到一个非常好的加持作用。
