来源 | 营销兵法
家居行业的变革，远比我们想象中更加剧烈。一方面，是因为房地产行业增速放缓，存量市场下的消费者对产品的品质、价格以及消费体验都提出了更高的要求。另一方面，是因为短视频、直播等线上营销渠道的迅速兴起，加速了消费者从线下到线上的转移，这也推动了传统家居的数字化转型之路。
不过对于家居这种客单价高、决策周期长、受众面极广的行业来说，品牌转型升级和重塑认知的道路并不容易。更匹配消费者需求的产品设计只能算是基础，如何精准触达和筛选意向用户？如何用高质量的内容捕获用户？如何在分散的流量和注意力中探索出一条高效的转化链路？这些都是眼前非常棘手的问题。
最近，腾讯营销洞察(TMI) 发布《洞悉家居 探寻“视”界-2023年家居行业洞察白皮书》（以下简称白皮书），深入解析、洞察家居市场现状与用户消费需求变化。我们不妨以报告上的内容和案例为引，来聊聊家居行业的品牌如何快速找到经营新增量，在行业变革中实现弯道超车？
01从产品研发到场景研发，用多元化场景应对个性化需求
在家居行业的沟通策略中，很多品牌喜欢把产品放在首位，产品的材质、卖点、可靠性往往是传递和探讨的焦点。但是随着消费市场的不断迭代，消费者也开始细分出基础-升级-高阶三级需求，每个层级都有着不同的消费特征。在需求逐渐多元化的趋势下，单纯的产品沟通也会变得更加低效，怎样才能满足不同群体的个性化需求？
在兵法先生看来，关注场景沟通是一个很好的变革方向。虽说场景营销并不是什么新概念，把产品置于场景中的营销策略已经非常成熟，但是很多品牌在场景呈现的时候还是多少有些广告感，并不是很“抓人”。尤其是在这个家居新品层出不穷的当下，研发产品的边际效用已经大不如从前。
这种时候把重心放在消费者的洞察上，不断研发新的“场景”，就可以让同一件产品通过不同的场景，实现触达受众的规模化扩张。像是之前爆火的露营、围炉煮茶，就是因为在年轻人的生活方式中挖掘出全新的场景，很多家居单品的销量也在短时间内激增。
当然还有一点非常重要，那就是这里说的“场景”并不能简单的等同于不同的家装风格，传统的商品详情页和产品广告是一种场景，短视频和现场直播是一种场景，而董宇辉等主播的口述也是一种场景，无论哪一种方式其实都能匹配到更适合的消费者。目前已经有很多家居品牌把场景研发当做产品研发的一部分，通过多元化的场景，去满足个性化的需求，或许会成为这个行业的关键趋势。
02建立高效协同的品牌阵地，把每个环节变成触达转化的关键窗口
对于家居品牌而言，传统的线下营销需要投入大量的人力、物力，而且效果也难以保证。但是线上营销也没有想象中那么简单，并不是把线下搬到线上就能实现预期的传播效果，这份白皮书中也提到了很多品牌容易忽视的细节。
一来，消费者对家装信息的了解普遍较高，希望更高效、更快捷、更准确的导购服务。Z世代的字典里没有纯粹的线下消费，很多时候就连去个小餐馆也会提前在网上看看他人的评论。所以在他们最终下单或是走进门店之前，往往都会提前做大量的功课，有一定的初步认知，这种时候所提出的问题一定是最关注的核心问题。如果导购没有把握好这个机会，给出一些公式化的答案，甚至不去正面回答问题只是引诱到店，很容易让消费者反感。
二来，消费者的核心态度是务实理性、精打细算，希望获得更多有用的免费服务。虽然消费者的需求逐渐多元，但是理性务实、精打细算依然是消费者对待家装的核心态度，希望品牌能够主动让利提供更多的消费服务，比如提供免费上门测量、首套设计方案、装修后免费保养和损坏包赔等等。
也就是说，从消费者产生需求到线上搜索，再到了解对比和做出决策，其实每个环节都会影响转化效率。品牌需要开辟一个高效协同的品牌阵地，让每个环节都变成触达转化的关键窗口。
像是在去年双12狂欢购物节上，顾家家居携手视频号开了一场“生活微综艺”。杨迪母子现身品牌直播，在日常家居场景下做趣味游戏互动，完成自然的植入和种草。同时，此次直播也最大限度的避免了跳转链路过长所易导致的用户流失问题，用腾讯生态中的成熟基建，搭起了从朋友圈&视频号引流广告-直播间-品牌小程序跳转下单的完整闭环式链路。而且这场直播也充分与线下实体结合，开启了线上预订、线下看货的新模式，再加上直播期间多家线下优秀客服的配合，消费者在互联网上获取家装信息的痛点也被迎刃而解。
03从单向表达到完整沟通，让“好内容”成为链接用户的关键纽带
除了搭建高效协同的品牌阵地，品牌也应该具有持续输出“好内容”的能力。就像白皮书中所提到的，家居行业目前的线上内容质量具有较大的优化空间，55%的消费者认为在线上了解家装信息时内容缺乏深度介绍，49%的消费者认为当前线上渠道的大多数内容依然欠缺产品体验，还有33%的消费者认为直播无法灵活观看也影响了信息获取的完整性，品牌需要有的放矢，解决实实在在的痛点。
结合受众的需求来看，家居品牌需要在两个方向发力。一方面是输出真实度更高的“干货内容”，例如避坑攻略分享、装修案例分享等；另一方面是输出氛围感更强的“种草内容”，例如相关产品的情景短视频、博主明星的推荐等等。
家居品牌源氏木语在今年做了一次品牌升级，官宣宋佳成为品牌自然品质代言人。品牌通过Vlog式的内容展现宋佳的自然居家状态，营造出轻松、惬意的生活氛围。并在保持内容调性的前提下，联动多元KOL推动转化，在传播内容中进一步植入家居产品。此外，腾讯视频在进一步整合腾讯生态资源的基础上，联动域内外优质渠道充分曝光，为品牌提供宣发支持，这也在进一步扩大了“好内容”的声量，圈粉更多潜在消费者。
写在最后：
从历史逻辑里看，家居行业的营销转型是非常紧要的事情。这种变化并不是某个环节的局部改变，也没有一劳永逸的升级模板，而是要结合品牌所处的发展阶段、产品面对的核心受众以及当下布局中的具体问题去分析。
不过从宏观的角度来说，还是有三个大的方向值得我们的思考。一是将消费者需求进行详细切割，通过多元化的场景去满足个性化的需求；二是要重视线上渠道的数字化建设，在基建成熟的平台上搭建属于品牌的专属阵地；三是用大众喜欢的好内容去提高消费体验，带动用户讨论，从而实现确定性的增长。