来源| 深响

12400余名运动员参与、近5000余场比赛、决出481块金牌……10月8日，第19届亚运会在历经16天后于杭州圆满落下了帷幕。

今年，顶级国际赛事正好叠加上中秋国庆双节，大众对亚运的热情颇高，热点事件更是持续不断：从开幕式、各项比赛，再到运动员和食住行和赛场外的各种趣事，几乎都能引发诸多关注和讨论。而若是仔细去看这些全网热搜，其实你会发现——很多运动员、明星、杭州市民甚至是普通网友们带来的“精彩瞬间”，都是和快手相关。

比如苏炳添和李晨现身开幕式现场、张国伟在亚运场馆外摊煎饼、奥尼尔与姚明相聚亚运女篮现场，都出自《冠军观赛团》这一快手自制节目。在亚运会期间，各项比赛中的亮点第一时间也会出现在快手热搜榜上，用户们在各大亚运话题下各抒己见，诸多精彩角逐片段还都被整合进了“亚运会超燃瞬间”中……

快手俨然成为了本届亚运的一大热点发源地。

当体育比赛不再是电视大屏的专属，全天候陪伴用户左右的短视频平台，自然而然就会是观看体育赛事和交流互动的主要阵地。从大环境来看，快手有如此势能肯定是离不开大众传媒习惯变化的影响。当然，快手作为杭州第19届亚运会持权转播商以及官方短视频分享平台，这也为造就一个观看、传播、记录、交流的平台氛围打好了基础。

要形成一个高热话题源源不断输出的氛围、成为影响全网的赛事内容传播者，仅有场域基础远远不够。这段时间长短视频、资讯新闻、社交内容平台上都有亚运会相关话题，如此对比之下，快手在体育赛事内容运营上的独到之处也就显现了出来。

顶级赛事的运营之道

对短视频平台来说，体育赛事始终不可或缺。从内容生态角度看，体育是能覆盖海量用户兴趣所在的一大内容垂类，赛事更是其中亮点。而从平台整体运营看，顶级的体育赛事是极具稀缺性的流量聚合器，短时间内即可聚集大量人气，提升平台的用户活跃度。再加上如今核心赛事版权管理愈加严格，只有拿下赛事版权合作权益，平台才能为用户提供交流的空间，自身才会有加入到全民事件中的话语权体现。

本届亚运会并非是快手首次和顶级体育赛事有“交集”。从2020年开始快手便陆续拿下了意甲、超级碗、NBA、欧冠、CBA、美洲杯、世界斯诺克、奥运等热门赛事合作权限。

在这一过程中，快手的内容运营思路在逐渐清晰，也在持续升级。

比如快手此前成为了2020年东京奥运会和北京2022年冬奥会持权转播商。东京奥运会时，快手能做到点播覆盖所有比赛，整届赛事全面完整呈现；同时还对赛事进行了内容衍生拓展，制作了集锦、混剪等短视频内容，更符合站内传播特点。到了北京冬奥会，全场次点播和自制内容已是必备，快手还探索将运动员、明星、达人等更多角色带入到奥运话题中，跨圈层形成全民讨论之势。同时平台还设计了不少互动玩法，让用户不只是看比赛，更有参与感。

不只是奥运，国内有广泛球迷基础的赛事也是快手的必选项。去年欧冠决赛时，快手打造了竖屏观看的专属入口，集合了诸多足球评论员及主持人组成“解说天团”，也跨垂类联动了多位达人参与欧冠话题讨论。另外平台还准备了签名球衣、红包来激励用户参与二创。自2022-2023NBA赛季开赛以来，快手也围绕赛事打造了多样化内容矩阵，包括赛事内容、原创节目、球星直播、特色二创短视频、多类型互动玩法等等。

从以上不难总结出，快手一方面是在“全景式”呈现赛场内外，让一个体育赛事衍生多种内容，全面开花。另一方面便推动赛事“全民化”参与，破除生态内角色边界，让多元化的内容生产者，去多维度加厚赛事内涵及热度。

此次亚运会的内容运营，快手也是在这一内容运营思路下展开。

首先就是“全景化”看赛事。

快手通过专属活动页将比赛项目、角逐奖牌的决赛和我国运动健儿参与的赛事信息等都集中在同一页面，方便用户一站式了解。同时快手也提供24小时点播内容、亚运热榜、赛事精彩集锦、专业人士观点点评以及一线报道，可以说是赛场内外亮点全兼顾。另外，快手还推出了赛事百科宝典，帮助用户补足赛事知识，从而更好地理解比赛并参与讨论。

围绕着赛事，快手也展开了多元化的内容衍生。

《挑战你！冠军》《冠军观赛团》《冠军来了》多档自制节目的轮番上阵，有效强化了用户的赛事沉浸感，而这也正是快手能够产生不少新热点、新话题的关键所在。比如今年屡次登上热搜的奥尼尔，就是在快手亚运会栏目《冠军观赛团》直播间与一众用户见面，中国女篮比赛时他还和“全民健身教练”刘畊宏作为节目嘉宾出现在观众席，并和老朋友姚明会面。《冠军来了》每一期节目播出后也都能在各大平台引爆话题讨论，#汪顺说叶诗文非常不容易#、#全红婵画了自己最喜欢的小乌龟#等话题的热度都相当高。

《挑战你！冠军》《冠军观赛团》《冠军来了》

在站内，快手也在积极聚合运动员、明星、达人等各方参与，跨圈层带动和放大全站追看亚运氛围。

比如有众多运动员组成了“快手运动员天团”，喊话大家来快手看亚运；成龙、蔡依林、黄晓明等明星纷纷发布视频为快手亚运期间的精彩活动预热；站内还有#霹雳舞大赛 挑战活动，邀请蔡国庆和近百位头部达人参与为亚运加油，目前该话题已斩获1.6亿播放量。此外还有全民翻唱人民日报杭州亚运助威曲《登场》。

此外，快手还特别上线了“赢金币换好礼”活动。中国队每获得一枚金牌用户即可领取相应金币奖励，同时用户还可以通过做任务来解锁更多金币，参与抽奖或兑换亚运会周边产品等礼物。这种强互动的激励玩法，再度提升了赛事热度和用户参与度，在中秋国庆双节假期营造出了全民参与的大节点热烈氛围。

随着快手在版权赛事上的内容运营能力提升，用户在快手看比赛的内容消费习惯已逐渐养成。快手充分发挥出了短视频平台优势，让顶级赛事的传播形式得到了极大丰富，自然也为用户带来了创新的观赛体验。

兼顾群众体育运动这很“快手特色”

通过版权采买、运动员入驻、热点运营及自制内容等方式掘金顶级赛事，这其实是大部分互联网内容平台都能明白的思路。但由此很多平台都是“借势赢流量”的逻辑，大家的“掘金”之路往往也就到此为止。

而快手不同，它走了条很有“快手特色”的运营之路，一方面是拿下了顶级体育赛事内容版权，另一方面则是推动更多创新群众体育运动项目举办，两者齐头并进。

“村BA”就是个典型案例。从去年开始，由快手推出的“快手村BA”系列比赛就开始积蓄起了知名度和热度，线下村民们蜂拥而至，一座难求，线上的观看量也达到了数以亿计。今年快手继续深入布局，打造赛事品牌，“村BA”在全网也进一步出圈：6月初“快手村BA”贵州小村寨站直播总观看人次超3亿，相关话题视频总播放量达4.5亿，全网热榜累计达161个；9月“快手村BA”宁夏站的直播总观看人次超3.2亿，相关话题视频播放量达到4.7亿。

时至今日，“快手村BA”已经成为了一个知名IP活动、一种文化新现象。而从“快手村BA”也能看出，所谓“快手特色”正是得益于快手独特社区文化基因。

快手的基因，造就了快手体育内容大众化传播的氛围。普通人借助平台的强社交特性，与体育同好甚至是体育专业大咖和明星交流互动，玩在一起，也获得了一个舞台去展示自我。在快手平台内这样的案例有不少：通过“快手村BA”，体育老师解涛成为了赛场上的篮球明星；在“村超”球场上，扎根乡村建设的村干部吴化勇踢出了“倒挂金钩”，赢得全场喝彩；自学霹雳舞的用户“雄安霹雳姐”将乡村小路、农田、自家小院当作舞台，在快手积累起了十多万粉丝……

不只有基因驱动，选择顶级赛事和大众体育运动两手抓，也是快手内容生态的精细化运营发展的必经之路。

用户增长达到一定阶段后，就会对平台内容精细化、垂直化运营提出更高要求，这其中就包括对更丰富的版权内容、IP活动的需求，更多元玩法的补充，以及要求提升内容体验的新技术加持等等。今年，快手就将用于国际顶级赛事的前沿直播技术“子弹时间”首次应用到了村BA的直播中，也在亚运会的击剑赛事直播中亮相，为观众还原了更清晰的赛事细节，显著提升观赛体验。

事实上，近几年体育内容“从竞技到大众”的大趋势已非常明显。一批大型赛事的举办让国内大众的体育观念认知提升，在此带动下，健身休闲、竞赛表演融合新模式新玩法的现代体育产业体系正建立。艾瑞咨询发布的报告也提到，近几年我国居民的健身运动需求持续增长。

以《2023快手群众体育数据报告》为观察窗口，今年上半年快手体育内容创作者数量达1700万+，平台体育内容视频点赞量达80亿+，大众参与的体育项目类型、进行体育内容创作者都已经相当多元化。由此来看，快手丰富体育内容生态、积极投入大众体育项目也正是契合大趋势所需。

此时，若只以“短视频平台争夺顶级赛事版权”观点来看快手，显然已非常局限。快手顶级体育赛事与群众体育运动齐头并进的运营之路，将会随着平台运营能力的提升，展现出多重价值——

最为基础的，是可以在满足用户内容需求的同时，也为其打开个人展示窗口。换个角度，这也让体育赛事及相关内容传播都有了全新叙事模式和思路，从而有更多机会去赢得更多忠实粉丝关注。而以更宏大视角看，以平台之力连接起更多体育爱好者、专业运动员、群众化体育项目和专业赛事，这也是在为体育产业整体迎来更多发展机遇而助力。