文| 谢泽锋
编辑| 杨旭然
疫情全面开放后首个国庆黄金周，仍是十分火爆。
由于今年中秋国庆双节相逢，八天超长假期推动旅游市场明显回升。双节假期期间，国内旅游人数、旅游收入均超过2019年水平，且创历史新高。
但人潮如织、市场沸腾的另一面，却是“月薪2万住不起如家汉庭”的吐槽和声讨。有人痛斥酒店逢假必涨，趁火打劫，汉庭则回应这是疫情之后，需求暴增带来的供需不匹配导致的。
作为出行旅游中的刚性消费，酒店一直是旅游业中的关键一环。尤其是对于带娃出行的家庭游来说，住酒店是预算清单上必须且需要超配的开支。
但无论是舆论的发聩，还是实际的切身感受，近年来，酒店涨价已经是不争的事实。有人甚至指出：在中国，“廉价酒店“已成过去时。
有分析认为，国庆期间，“机票+酒店”占据了出行支出的60%-70%，直接压缩了吃喝玩等其他消费的空间。
由此，催生出时下流行的“特种兵旅行”，大学生们挤在黄山的厕所里过夜，等待第二天的日出；有年轻人夜宿海底捞，还有甚者，用“你住我家，我住你家”的交换旅游方式解决住宿问题。
不管怎样，旅游市场强劲复苏的当下，汉庭、全季、桔子水晶酒店们的母公司，中国市值最大的酒店集团——华住，创下历史最佳业绩表现。
身为这个酒店集团的掌门人，季琦，正是那个收割者的角色。
01 涨价，翻身利器
“印象中，如家、汉庭还停留在100多元的水平。”
但今年假期间，一些热门景点和核心城区的连锁酒店价格逼近甚至超过千元。而且，这种现象并非只出现在北上广深等一线城市，就连吉林延边这样的边陲小城酒店价格也开始暴涨。
有消费者就在五一前夕，向延边州政府反映，当地连锁酒店价格暴涨至千元，高档酒店更是标出超过3000元的“天价”。酒店涨价已经席卷全国。虽然汉庭方面称这是自然的经济规律，但从财报来看，涨价已经成为其翻身的重要筹码，并且是长期不可逆的持续性行动。
华住创始人季琦在他的个人公众号分享了自己的企业竞争策略，他认为企业竞争力说一千，道一万，最终都是三点：低成本、高卖价和创新。
他用爱马仕和宝马奔驰举例：普通商品的定价有成本定价法、竞争定价法、需求定价法，但是最理想的是超越成本、竞争和需求的约束来定价，这就需要具备溢价能力，而最有竞争力的溢价能力是品牌溢价。
华住旗下酒店品牌涉及汉庭为主的经济型、全季等为代表的中档位、桔子水晶等覆盖的中高档，以及禧玥、花间堂和施柏阁大观等高档和奢华酒店。
目前，华住的日均房价早已突破200元，仅在疫情爆发的2020年有所下降后，便迅速反弹，到今年第二季度，其日均房价上升到305元，同比增长近40%，其中自有酒店更是逼近400元关口。
而季琦的期望是在各档位处于领先地位，比如其平均房价长期超过锦江和首旅（如家）两大竞争对手；中高档酒店平均房价提升到378元，其中自有酒店为479元，已经和君庭、亚朵基本持平。
提高单价的同时，要注重入住率，这两个指标相乘得到的RevPAR（平均客房收益），是衡量酒店经营水平的核心指标。
而华住的入住率并没有恢复到2019年的水平，可公司的平均客房收益却大幅增长至2019年的121%，上半年更是大赚20.05亿元，不仅创造了历史上最好的中报。而且仅仅今年上半年挣的钱就超过了历史上最好的2019年全年的利润。
在旅游市场提振的带动下，公司提高了2023年全年的业绩指引，预期收入同比增长48%至52%。
季琦认为酒店的品牌价值核心在于体验，显然他对华住的体验非常自信。也敢于在入住率并未有大幅提升的情况下，硬生生通过提价，在旅游市场回暖之际大赚一笔。
02 酒店界的“贝壳”
华住的客房和酒店数量不及锦江，市值却是后者的两倍有余。
2022年，以客房数量排名，锦江位居“全球酒店集团200强”第二名，华住排名第7。但华住的市值却接近840亿元，仅次于万豪、希尔顿和洲际，位居世界第四，中国第一。
这一市值体量是锦江酒店的两倍有余，比锦江酒店、首旅酒店、亚朵、君庭酒店市值的总和还要多。
截至10月10日，华住市盈率高达73倍，远高于国内同行，也远超了万豪（21倍）、希尔顿（30倍）和洲际（22倍）。
二级市场给予如此高的估值，源于季琦给华住制定的独特商业模式，以及较强的盈利能力。
自创立起，季琦就高度重视自有渠道和私域流量的经营，通过入会后获得房价折扣、免费早餐、便捷退房等为吸引力。截至2022年底，华住会拥有会员1.99亿人，是中国最大的酒店会员企业。
作为携程、如家、汉庭的创始人成员，季琦深谙流量运营和互联网运营之道。
手握近2亿流量池，华住会APP月活跃度几乎对友商形成碾压性优势。基于此，今年一季度，其中央预订渠道贡献率达到62%，自有渠道占比接近九成，完全摆脱对OTA 渠道的依赖。
而直销渠道相比OTA拥有成本优势。对比来看，自有渠道佣金率仅8%，而OTA平台平均要达到15%，几乎是前者的两倍。
多年的流量原始积累，加上高活跃度，以及低成本的销售渠道，华住被称为酒店业里的“贝壳”。这种平台经营的思维让华住迅速崛起。
所不同的是，贝壳进行的是房产交易，而华住从事的是酒店服务。相同的是，双方在巅峰期，都获得了超高估值，贝壳的市值超越万科和碧桂园之和，而华住的市值体量优势亦是如此。
盈利能力方面，华住真实地表现了“七星级酒店的盈利能力还不如连锁酒店”的现实处境。基于流量、渠道、供应链、IT运营等综合优势，华住盈利水平几乎是独一档。
受益于涨价及费用率优化，今年上半年，华住净利率创出了20%的历史新高。而同期的首旅酒店和锦江酒店不到10%，君庭酒店也只有11%出头，即便是万豪、希尔顿、香格里拉这样的豪华酒店，虽然因客房价格高昂获取了超高毛利率，但由于各种成本负担，净利率也仅有12%左右。
这样一来，即便在疫情期间遭受了重大打击，但规模、流量、线上运营等因素的加持下，华住的赚钱能力在疫情开放后立刻猛烈反弹。
03 季琦法则
华住的成功，建立在“成本-卖价-创新”三角迭代升级之上。
季琦极为重视成本管控，成本优势又得益于规模扩张。除了自建方式外，华住通过并购、授权、管理加盟等等方式跑马圈地。
早在2019年，华住就提出“万家灯火”和“千城万店”目标，并争取在2022年实现。但由于疫情突发，打乱了扩张节奏。
2020年9月，又提出未来2-3 年汉庭酒店规模达5000家，2028年突破1万家，成为世界最大的单一酒店品牌。
截至上半年，汉庭开店3340家，继续夯实连锁酒店第一大品牌的地位。在收购桔子、花间堂和DH等酒店品牌后，华住以全季为头牌发力中高端，目前全季酒店拥有1839家门店，位居中高端细分市场第二名。总体来看，华住当前以每年新增约1000家店的速度持续扩张。
而这种规模优势，带来了供应链上的溢价权。华住的一位管理层就曾表示：“酒店行业的利润，赚的钱基本上都是省出来的。”
华住新搭建的供应链中心“华住易购”，号称“酒店业的天猫”，覆盖床上用品、酒店布草、电气设备、施工团队等等，为华住提供最便宜的采购。比如，某著名一线品牌床垫，全季采购价只是市场价的2折；华住一年要消耗1亿瓶装水，全季采购只要7毛/瓶。
设计、装修、施工到渠道自主，再加上IT科技加持，优化人工，华住绞尽脑汁压低各种成本支出。
相比国资背景的首旅和锦江，华住在土地租金方面并没有优势，但在营销、渠道、管理、人工成本方面，华住保持领先。
但华住目前的问题在于涨价能否持续，当前汉庭在北上广深一线城市核心区域的日均房价已经达到400元-500元，二线城市也在200-300元之间。
显然，华住体系内最主要的汉庭，正在脱离“廉价酒店”的标签。而全季又面临锦江维也纳、如家商旅、君庭、亚朵等品牌的强势竞争。
中国连锁化率远低于欧美，下沉市场仍具巨大空间。当前，华住积极布局下沉市场，把旗帜插到更广阔的三四线城市。不止是汉庭，全季、桔子、漫心、花间堂等也要做下沉。
这就催生出一个颇为拧巴的问题，一方面，华住以涨价推动品牌高端化；但另一方面，广阔的下沉市场对价格极为敏感。
汉庭的成功得益于其在核心城市核心区域的抢先占领，并以规模区位优势，叠加所谓的“创新体验”获得涨价的底气。
“酒店的品牌价值在于体验感。”进入汉庭，一杯免费niiice咖啡、智能化入住流程、送物机器人、自助洗衣烘衣、区域办公、阅读空间……华住一直在升级体验感，但这种“小资”氛围，在下沉市场行得通吗？
04 写在最后
携程、如家、汉庭（华住），三家公司，四次上市。季琦是中国商界非常成功的连续创业者。
他精通投融资，又懂互联网，他经历创业成功，财富自由，又曾在股权内斗中被踢出局；到创办汉庭，再次成功。
他是中国最懂酒店的人，几乎可以不加之一。在其看来，“传统酒店是造汽车，造火车，而华住要造的是飞机，是航天飞机。”
飞机的“本体”是酒店服务，两翼分别是会员体系和IT信息化，“一体两翼”战略的推动下，“华住=万豪+甲骨文+Booking，是一个复合体，是一个新物种，融合了酒店、品牌和SAAS服务。”
华住在酒店业显然是个另类，但这样的战略规划大获成功。走过疫情的重创，华住在需求的暴涨中，在一片游客的讨伐声中，持续豪赚，已经是一台无情的赚钱机器。
