来源 | 奇偶派

作者 | 范文

继抖音、京东之后，小红书也宣布了平台的双11计划。

9月26日，小红书举办2023小红书双十一电商伙伴动员会，公布了今年双11对商家和买手的扶持政策，加上上个月豪言百亿流量补贴做好买手模式，小红书电商到了验收成果的时刻了。

年初以董洁直播间打响头炮，随后靠着章小蕙直播首秀出圈，8月小红书还调整了组织架构，将电商业务升格为一级部门。

小红书将直播业务整合成新的交易部，与社区部、商业部平行，而后关闭了电商平台“小绿洲”和“福利社”，彻底清零了自营电商业务，小红书对怎么“搞钱”可谓操碎了心。

但小红书的承接能力，似乎有些力不从心。据QuestMobile《2023年618洞察报告》显示，移动购物行业来源主要分布在移动社交和短视频领域，在移动社交平台中，微信高达82.2%，而小红书仅占2.9%。

图源：QuestMobile

事实上，商业化是小红书必须迈过的一道坎。2022年底，据金融时报消息，小红书的估值从200亿美元，降到100-160亿美元，多次传出上市消息后没有下文。商业化路径不清晰，进一步影响了小红书的市场估值，盈利能力羸弱，又依赖上市以缓解资金压力，这让小红书在资本市场上也陷入进退两难的境地。

与之相对，小红书的流量大盘也面临触顶的压力，2023年5月，小红书月活为2.6亿。对比来看，早在2021年末，小红书的月活就达到了2亿，增长日趋停滞。

如今小红书大刀阔斧进行改革，集中力量发展第三方电商生态，目前转型到哪一步了，力推的买手模式能打破僵局吗？

1 九年电商路，社区仍是双刃剑

小红书身上的“种草属性”天然靠近交易环节，但小红书在商业化的推进过程中，一直没有找到最契合自身发展的商业模式。

2014年可以算跨境电商的元年，当时网易考拉、蜜芽宝贝、洋码头等跨境电商平台纷纷上线。8月，小红书也上线了“福利社”，开始做跨境电商，并自建保税仓，上线第一年GMV就突破3亿元，为小红书打响名号。

2016年，跨境电商零售进口税收新政出台，跨境电商零售进口不再按邮税计税，而且个人单笔交易限额提升至2000元，个人年度交易限额设为2万元，超过限额按一般贸易方式全额征税，进口环节增值税、消费税，按70%的比例进行征收。

体量小的品牌和品类单一的平台发展压力加剧，小红书开始转型，全力发展内容生态，逐渐从自营向开放第三方商家入驻转型，实现自营与平台模式结合。

当年6月，小红书平台开放第三方商家入驻，商品类型涵盖护肤、彩妆、时尚穿搭、家居好物、母婴、个人护理、家庭清洁、美食、保健品、家电数码等众多海淘购物类别，平台变现模式亦逐步向广告转变。入驻的商家通过发布笔记+种草的形式来进行产品推荐种草，引导用户在商家店铺下单，完成转化，同时小红书平台还通过笔记为商家引流。

比如2016年创立的完美日记，2017年才有天猫旗舰店。在2018年天猫双11，完美日记仅用90分钟即突破1亿销售额；到了2019年天猫618，完美日记第一小时就荣登天猫彩妆Top1。

能取得如此佳绩，很大程度上受益于在小红书上的打法，通过营销导流到淘宝外链，实现了品牌的飞速发展。

0粉入驻的完美日记，首先与品牌明星和头部KOL合作，短时间内引发大量关注；接着大量投放产出精致深入内容的腰部KOL，通过试色、教程等图文视频内容，引发种草和购买；最后通过素人在平台上分享使用体验，沉淀用户原创内容，引发二次传播和声量叠加。

在认识到自身的强社交属性后，从2017年开始，小红书通过明星引流、综艺投放等方式成功撬动了新一轮用户增长，并开始有意识拓展美妆穿搭之外的内容垂类，向泛生活社区的定位转型。

于是，小红书进入了漫长的电商模式摸索期，相继推出自有品牌“有光REDelight”、开设线下体验店“REDhome”、尝试在直播间和笔记中挂载淘宝外链等，但大多效果平平。

2019年初，小红书对电商业务进行拆分，原社区电商事业部变为“品牌号”部门，围绕入驻的品牌进行从社区营销一直到闭环交易的资源整合。

最终小红书电商形成3种初具规模的变现方式，一是以福利社为首直采直销的自营电商，二是向入驻的第三方商家收取佣金和服务费，三是直播电商带来的双向分佣。

图源：天风证券

2020年，直播电商普及让小红书看到新希望，但最初小红书对此并不上心。用户如果想进入某个博主直播，只能从该博主头像和关注页下拉点击进入。直到第二年，才第一次向电商业务输送资源扶持，品牌可以在发布的内容中附带商品信息和链接。

将交易部升级为一级部门后，小红书的社区和电商业务进行了进一步的融合，带商品链接的带货笔记、直播电商内容都出现在信息流中。小红书还全量开通了笔记带货功能，超过千粉的博主都有机会获得来自社区的推荐流量。

一套操作下来效果拔群，根据小红书公开披露的信息，2020年小红书广告营收实现3倍增长，达6-8亿美元，约占总营收的80%；电商GMV约为10亿美元，收入占总营收的15%-20%。

2021年，获得多轮融资的小红书开始大举发力电商业务，最明显的特点就是开始尝试打通社区到电商的闭环，试图将流量与转化留在自有的平台上。

小红书打出组合拳，先后上线了蒲公英平台，宣布切断淘宝等第三方电商外链，8月推出“号店一体”，降低门槛和佣金政策，不再区分商家店铺和个人店，支持商家在图片或视频笔记上打上店铺的商品标记，尝试打通内容营销向站内转化的闭环。

为了更加完善自身的商业体系建设，小红书后来还针对品牌合作笔记又上线了“评论区组件”功能，在蒲公英平台下单后的品牌可在评论区发布同款链接，由此缩短转化链路。

结果小红书靠着广告投流赚得盆满钵满，电商业务的进展却并不十分顺利。

小红书于2022年推出自营电商项目小绿洲，起初小绿洲主营包括美妆、护肤品、香氛等综合品类，也符合平台自身调性。但因露营经济的火爆，以及小红书平台相关笔记和话题量猛增，小绿洲便调转方向，主打户外运动产品。

但随着露营产业进入稳定期，加上选品都是由专业买手负责，没有固定的商城入口，商品质量和售后问题得不到有效保障，小绿洲的发展有些停滞不前。截至9月24日，小绿洲“露营”品类产品中，以销量排名搜索，仅有五款商品近期销量破千，这对于拥有1亿日活的小红书来说，绝对称不上是好成绩。

做电商的吴玲称：“小红书现在最重要的问题是没有给用户培养起卖货的心智，平台仍然是用内容的逻辑进行推荐商品。如果一个带货笔记想要获得流量，仍然是靠笔记本身内容吸引用户，不能单纯展示商品，平台的推流逻辑也是如此，因此自己只把15%的货分给小红书，怕完成不了KPI。”

内容社区做电商存在底层逻辑的硬伤，此前还没有做成功的先例。用户在心中对平台会默认有个分类，内容社区就是消费内容的，电商平台就是消费产品的，但凡有平台越线，便会迎来抵触和排斥。

知乎试图开辟线下引流场景没激起水花，B站的直播带货业务仍在试点阶段，UP主的商品链接也被要求折叠进评论区内，小红书则一直在推进电商闭环，无论这三大社区如何调整打法，其结果往往是事倍功半。

相比之下，淡化社区属性、强调流量效率的抖音快手，反而把内容优势充分发挥出来，从传统电商平台口中夺食。社区的内容基因难以改写，以及去中心化的流量分发机制，造成他们难以像抖快那样在电商领域如鱼得水。

小红书拥有轻松活泼的社区生态，用户的消费意愿也很强，但公司需要商业化，为了商业化而引入商家，一定会带来刷单和过度营销等弊端，最终会导致社区的口碑下滑。

在社区质量与商业化之间，始终横亘一道坎，迫使小红书需要寻找一种动态平衡。

2 买手模式，能成为突破口吗？

一直以来，小红书社区上存在海量高质量和年轻化的KOC和KOL的生态，他们提供了高质量的内容，引导消费者决策。

在小红书上，比较流行且成功的营销玩法是，通过头部KOL造势、普通用户试用后的真实口碑传播，分层的品牌投放和推广计划，通过笔记种草对品牌宣传，并加大了投放力度，随后其销量开始快速上升。

平台提供交易场所，商家负责履约、售后，博主通过发布笔记，消费者浏览笔记，从而种草在站内下单，看上去是个非常理想的盈利模式。

不过中国的制造业发展迅猛，产品成本低，销售渠道和消费场景又比较单一，导致消费者的认知和偏好一旦养成很难改变。价格作为一种最直接、普适的商品信息，能够迅速触达消费者并影响其心智。

但不仅仅是低价商品有号召力，拥有品牌背书的头部产品同样有着广阔的消费市场，因此消费分化是国内明显的一个趋势，这就给了夹在“白牌”和“大牌”之间的，以特定群体为主的设计师品牌、D2C品牌更多发展机会。

在小红书上，最不缺乏的就是那些能够挖掘出差异化商品，并能够详细讲解商品各个方面的博主。这些博主的挖掘和讲解，使得一批品牌商品得以被更多人看见。

据小红书商业生态大会消息，2022年平台月活已达到2亿，其中有72%为90后，超50%来自一二线城市，男性用户比例也升至30%，用户的消费能力和付费意愿愈发成熟。

8月24日，小红书在举办link电商伙伴周“买手时代已来”主题会谈上，首次对外定调“买手电商”。小红书COO柯南表示，小红书买手、主理人等个体成为小红书最有活力的电商力量。

过去一年半时间，平台上的买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，购买用户数增长12倍。此外，小红书还宣布，将会投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持商家，帮助他们更好地在小红书经营。

在传统定义中，买手是品牌集合店、百货商店、超市等的销售精英，他们通过亲身调研，根据店铺定位和目标受众，寻找适合的服装品牌或单品货号，然后促成订单。简单来说，买手是为单个店铺或者企业采买合适的产品以谋生的职业。

而在小红书，按照COO柯南的说法，买手、主理人、小商家等个体，通过丰富的个人特质构建一个真实的使用场景，实现用户专属需求与细分商品的高效对接。

今年上半年，小红手邀请董洁、章小蕙等明星入驻，同样是主打时尚品类中的部分小众产品，让明星主播像买手一样挑选和分享产品。

被视为小红书直播一姐的章小蕙，单场直播GMV最高纪录为5000万+，观看人次超100万。对比动辄破亿的小杨哥、东方甄选等顶流，无论在流量还是销量上，都存在不小差距。从数量上看，小红书的出圈账号仅有董洁、章小蕙等寥寥几位，单场百万级的达人也较少。

头部主播梯队的格局不明朗，意味着主播们很难找到完整的参考样本，需要自己慢慢摸索，在试错中成长。但是，这也让中腰部主播有更多的出头时机。

像宝妈“杨三一”分享自用好物教穿搭，短短4个月，在小红书累计卖出了20万元交易额。今年618，37岁的前新闻人“一颗KK”，靠分享家装搭配灵感、闲聊自己的媒体转型经历，单场卖了2000万元的家具。

不难看出，这些小有成绩的小红书买手们走的都是差异化路线，由此，小红书电商也形成了区别于大众货盘的更个性化的货盘。

小红书的直播带货跟淘宝、抖音、快手上带货主播的直播方式有着明显的不同。平台上热卖的单品在颜值、设计感、小众等特性上更突出，对比之下受众范围较窄，这在一定程度上让不少大品牌望而却步。

图源：前瞻产业研究院

对比淘系的超低价和抖音的推荐算法，小红书只能通过个性鲜明的主播一步步夯实“买手”标签。且小红书几乎是社交媒体中达人营销起步费用最便宜的。同样一笔几万块钱的预算，在抖音或者B站只能找一两个达人，在小红书一次能找十几个，短期内集中引爆单品的使用场景或者新玩法，提高用户复购频次。

由于投入的成本更可控，许多白牌商家都抱着“搏一搏单车变摩托”的心态，积极试水小红书电商。

在大学城旁开十元店失败的杨俐告诉我们，因为当时手头还有大量库存未清，便在小红书上发帖倒闭大甩卖。没想到9.9包邮的发卡、挂饰、文具等被抢购一空。后来她干脆把店开到了网上，专门给粉丝淘造型、用途各异的小物件。当被问起翻身的原由，杨俐认为最重要的是很多小红书用户不会刻意去比价，这样只需做好图文内容，尽力获取流量推荐即可。

另外，平台的广告基因，也在一定程度上限制了小红书电商的变现能力。

在2022年，小红书在广告方面的收入超过了240亿元，占据了总营收的80%。然而，为了维护社区的真实氛围，小红书平台上的广告会被标记为“广告”或“赞助”字样。

对于品牌方来说，如果结合广告投放和流量推广的双重打法，其效果还不如用户笔记的效果，无疑会影响品牌继续投放广告的意愿，最终损害到小红书的主营业务，无异于买椟还珠。

此外，为了维护平台的内容品质，小红书对发布的内容进行严格的审核，违规的广告引流等内容都会受到限制曝光等制裁。这使得“种草”和“变现”两个环节互相矛盾，也阻碍了小红书实现商业闭环。

3 从KOL到KOS，内容电商仍在演化中

近年来，直播电商开始有两个明显的发展趋势。一是越来越多MCN机构正跨平台布局，进入精细化运营阶段；二是内容直播正成为一种趋势，一些头部直播间已经构建出有IP形象、有品牌背书、有渠道优势的竞争壁垒。

从直播电商这三年的发展路径来看，其底层逻辑已从全网最低价、大额满减、赠品抽奖的销售噱头逐渐回归到直播的本质。用户开始更看重直播内容，为服务买单。

由于现在投流费用水涨船高，且只能带来短期的红利回报，很多品牌和企业都认识到，品牌要想发展，就必须要把直播带货的红利转变成企业的品牌红利，强化品牌价值。

一方面唯流量论的商业代言，沦为了明星与粉丝之间心照不宣的“走过场”，品牌产品存在感不强，加上代言翻车事件屡见不鲜，容易殃及品牌形象和声誉；另一方面，网红KOL种草，也常常被消费者轻易识破“恰饭”，难以获取更多关注和转化。

而KOC朋友推荐式种草，商业性相对不足，购买场景粘连性被弱化，很难刺激用户产生新的消费需求。加之，KOC推广成本低廉，大量泛滥的种草，容易导致用户对品牌的信任危机。

内容电商存在两个核心优势：一是基于有需求价值的内容去影响消费者的购买行为和消费逻辑，二是内容本身具备流量粘性，可以占领用户心智，建立交易关系信任。

在这种情形下，综合了KOL“权威性”和KOC“亲民性”的腰部消费意见领袖KOS，更容易赢得消费者的青睐。2021年，抖音与雅诗兰黛旗下MAC共同举办了“KOS101”选拔活动，借势偶像选秀节目热度，挖掘并培养一股训练有素的新兴种草力量。

最终，“KOS101”成团夜收获了588万GMV，话题累计曝光5亿，让品牌看到了KOS的流量价值。“崔佳楠”“双人徐”“RayRay爱睡觉”等众多大牌专业彩妆BA被发掘，在小红书上也拥有可观的粉丝量。

据亿邦动力报道，小红书正在内测KOS模式业务，目前已在汽车、奢品等行业中形成了从线上流量到线下成交的闭环。品牌门店销售可以成立专门的KOS账号，每一篇笔记都可以添加线下门店的具体位置，由品牌官方统一投放，且品牌可以抓取到旗下KOS所有的内容数据与转化数据。

KOS模式目前主要包含四个核心功能组件：私信通、引导线上组件、引导线下组件、活动预约。

其中，私信通类似商品笔记中的商品卡片按钮，消费者可以通过笔记一键私信，极大程度缩短了沟通路径；引导线下组件可以实现在笔记和评论区链接门店详情页，线上组件则可以直接引导用户到小红书店铺；品牌通过检测体验、品牌展览、pop-up、明星活动预约等活动，与消费者保持积极的联系。

图源：奇偶派制图

KOS的表现同样令人满意，以骆王宇为例，曾是TF彩妆师、专柜BA的他收获了小红书大批死忠粉，单条视频带货金额超1200万，且退货率还能保持在千分之二。

而且有些品牌不只是单纯地为了卖货，更关键的是通过个人IP作为企业文化与品牌价值的载体，与消费者建立情感连接，找到从内容到销量的突破性链路。像“格力搭档”董明珠和孟羽，也都曾进入直播间，亲自面向消费者“推销”。

数据显示，今年1-3月，小红书KOS的内容同比增长了6倍，其中站内BA/SA发布内容笔记超过170w，而站内全行业整体SA/BA账号超过了13w，发布过的品牌数量超过了6000个。

不过，目前小红书与抖快之间差距仍然明显。5月，抖音电商公布其2022年GMV同比增长超80%，直播场观日均达29亿，共售出了300亿件商品，快手电商的GMV也在一季度同比大涨28.4%至2248亿元。相比之下小红书靠着董洁第三次直播破纪录，单场带货GMV也才7300万。

美妆博主小杨表示，目前放眼整个行业，也很难找到提供小红书电商闭环的服务商，品牌和博主在渠道机会尝试上要付出不少试错成本。比如和品牌合作直播带货，寄样品直播完成后，退样品时客服处理慢、回复不及时，超过寄样时间平台就会有所处罚，而且一些功能设计机制还不够完善，只能自己和合作方商量着来。

另外，微博和抖音KOL的粉丝量级都在百万到千万之间，快手KOL以10-100万的粉丝量级为主，而小红书71%的KOL粉丝量级在1-10万之间。

这样的KOL结构导致在广告营销方面，大品牌无法实现肉眼可见、稳定的营销效果。在带货方面，用户难以对粉丝体量小的账号产生信任并爽快下单。监管方面，庞大的中腰KOL更是让小红书花费太多精力，增加了监管难度。

目前长期使用小红书的用户现在主要是“逛”和“搜索”，看直播的习惯需要进一步培养。且平台在商家资源、供应链、售后机制等多方面都存在痛点。不过当淘宝、抖音等平台纷纷开始加码种草生意，各种壁垒随着业务成熟被打通，对于需要精准连接用户的商家来说，下一个崛起的内容电商很可能就是小红书。

4 写在最后

分享种草平台、品质生活社区，是过去小红书的标签。这一点成就了小红书，但某种意义上，这也限制了小红书的扩张步伐，种种矛盾，归根结底是社区氛围与商业化角力的结果。

可以说，十年UGC丰富多样的内容生产，是小红书区别于其他内容社区的关键特质，给予了其难以替代的平台价值。

今年，Citywalk作为一项被提及数年的小众需求，在没有专门运营的情况下火了，于小红书上逐渐演变成大众生活方式。这就是小红书作为社区的核心竞争力，拥有不同生活方式的群体创造出海量的内容，并自发衍生出更多可能性，而小红书只需要找到这些苗头，并适当地将其推出去。

面对一个行业已显露的富矿，前几年商业化不顺的小红书，正在尝试搭建一套体系去掘金售卖，而不是只卖铲子和水，这意味着离赚钱的日子也不远了。

参考资料：

1.《小红书走到命运拐点》，虎嗅

2.《KOL营销“哑火”？KOS正当时！》，顶尖广告

3.《让门店导购变身“专业博主” 小红书开始帮商家做线下生意了》，亿邦动力

4.《电商之路屡战屡败的小红书，还能靠直播带货翻身吗？》，CBD商业

本文来自微信公众号“奇偶派”（ID：jioupai），作者：范文，编辑：钊，36氪经授权发布。