2022年抖音GMV34亿，同比飙升247%，目前已高居运动赛道第一名；
重仓抖音经营，优化低效店铺，推高全电商渠道TR，“涨”声一片；
线上云零售反哺线下门店，特殊时期依旧扛打，激发生意新增量……
这是安踏麾下意大利百年时尚运动品牌FILA写下的增长答卷。
运动鞋服的江湖素来强者如云、竞争激烈，FILA此番亮眼业绩的背后离不开其敏锐灵活的渠道策略——以抖音为核心阵地，驱动全渠道突破。2020年，FILA就成立了单独的抖音事业部、强布局抖音云零售，持续加深营销&经营一体化，不仅实现了站内的高歌猛进，还充分挖掘抖音在种收两端的外溢价值，驱动了线上线下全局生意的增长，成为同行企业争相模仿的标杆。
新营销与巨量引擎联合推出的《领航者说》专题，旨在探究全渠道增长大潮之下，那些引领航向的优秀企业背后的增长逻辑，为行业指引潮水方向。本次，我们跟FILA品牌传播负责人 Eve Jia聊了聊他们抖“营”全收的营销秘诀。
“抖音的业绩增速在我们所有渠道中一直是被寄予厚望的。”Eve说。
种草全域，开拓蓝海人群
作为安踏集团的“王牌”之一，FILA兼具运动功能和时尚个性，近年来颇受追捧。它价位较高，旗下还有针对童装的FILA KIDS、针对年轻人的FILA FUSION子品牌、针对专业运动人群的FILA ATHLETICS、针对户外运动人群的FILA EXPORE等子品牌系列，以30-45岁的高端消费者为主要目标客群。
如何不断拓新、种草更广泛的普罗大众是品牌的核心议题。
抖音为FILA提供了发现蓝海用户的可持续路径。这个国民APP，不仅DAU超6亿，拥有庞大的用户基数；还有丰富多元的营销玩法，如超品日、大牌日、开心日等，为品牌带来丰沛的流量，高效拉新。以FILA与抖音电商超级品牌日IP的合作为例，通过超级品牌营销+超级货品+超级传播策略，狂揽2.26亿GMV，周期内搜索曝光次数更是超过15亿次。
巨量引擎推出了贴近生意转化、核心围绕A3人群建设的品牌广告+达人营销+搜索广告组成的科学种草矩阵，以及种收一体产品解决方案「星推搜直」，帮品牌确定性种草目标人群。
这种确定性影响甚广，并不局限于抖音内。“抖音上爆火的内容，会蔓延到其他平台，提高全域声量。”Eve说。
其上半年MIX舞动鞋的推广就是一例。代言人张艺兴跳了一段专属定制的filamix定格舞，视频相关话题不仅在抖音内获得5800万的播放量，还很快火到了微博，引发一众粉丝讨论。
在Eve看来，凭借多元的内容维度，抖音种草力越来越强，正在为品牌养成全域人群心智。
通过巨量星图，FILA在抖音上广铺达人，产出了丰富的优质内容。他们发现，一条素材爆掉后，不仅抖音内成交蹭蹭上涨，其他电商渠道的相关产品搜索指数也会一路攀升。
“当然，这样的外溢是以坚实的品牌力为基础的——用户起码要记住你的名字，才能在其他平台上搜索。”Eve说。
双“营”协同，放大门店生意
认同之后是认购。
纵观FILA的全域版图，线下门店超过2000家，且均为自营。如此大规模的全自营零售网络，业内罕见，也支撑了品牌生意的大盘。如果能有效激活这块的能量，无疑将抬高整个生意的天花板。
云零售或许是一个突破口。2020年，洞见短视频和直播的兴起，FILA成立了单独的抖音事业部，开始强力布局抖音云零售，从启动DP代运营和门店自播开始尝试，步步深入，自顶层的品牌价值塑造入手，由上而下构建了完整的门店直播体系，一店一号，目前GMV已位列整个抖音运动赛道第一名。
抖音是一个营销&经营高度一体化的平台，FILA在这里展开双“营”协同——不仅在营销上加大投入，通过IP合作等丰富玩法有力提升了产品热度和品牌势能，还在经营上深耕，通过阵地一体、数据一体以及巨量千川等的共同发力，让经营动作和营销效果互相加成，拉动生意膨胀。
其中最具代表性的是FILA对线上店铺的差异化运营——“区域做宽度，官旗做大店”，满足消费者多样需求。区域账号结合区域特性进行人货场差异化，做大小场以及自造节，为Z世代、精致妈妈、新锐白领等不同客群提供最契合的服务；官方旗舰店做大货架电商，品专承接，打造超级大店，担当门面。
比如去年羽绒服推广时，FILA潮牌女装旗舰店就参与了“抖in新风潮·全民冰雪嘉年华”的IP活动，绑定全民任务播放量突破1.5亿；夏季上新时，位于滨海城市的FILA厦门5G专卖店则展开了“斐凡浪一下”的户外专场，也表现不俗。
此外，借助巨量云图的成本分析和结果归因，FILA还优化了线下门店的云零售布局，为全域生意提效。通过对比成本核算和店铺坪效，FILA清退了一批严重盈亏不平衡的店铺；将部分人群重叠率高店铺转为垂类店铺，如男装、女装等；还优化成本，把抖音服务商溢出的利润挪到广告投放以及让有能力团队转型自播自投，提升了销售业绩。
同时，线上的完整生意链条还能反哺实体店铺。
FILA经常在抖音上测款，为全域助力。“抖音的反应速度很快，可以测产品的爆款属性，也可以测用户反馈。”Eve说。
拿前面提到的MIX舞动鞋来说，区域云零售门店提前5-10天上架货品，通过短视频种草、直播挂车测款等方式，测试产品的点击数据及人群数据，再将消费者的真实感受和配色喜好反馈给其他渠道，并指导线下的陈列方式、店员培训话术，促进增收。
这为FILA创造了生意增量。据巨量云图数据显示，其抖音线上店铺的人群和线下是两拨人——前者吸引的粉丝主要来自二三线，而门店59％覆盖的是一线、新一线城市。
不难发现，在FILA的全渠道增长脉络中，抖音就像火车头——是动力最强的部分，拉动了整趟列车的高速前行。“抖音是个充满想象空间的平台。”Eve说，FILA在其他很多平台上，她今年就能想到明年应该怎么做，但抖音不同，它总会涌现出很多意想不到的爆款、出人意料的玩法，让人猜不到也摸不透。
这是抖音有趣的地方，尤其对运动品牌而言。眼下运动热潮迭起，不论是正如火如荼的户外潮流，还是2024奥运之年的临近，都让品牌进入了新一轮的竞速赛。而弯道超车、写就新的全域增长传奇的机会，或许就藏在这里。
