来源|黑马营销
最近几个月，海底捞的存在感着实有些高。
演唱会门口开大巴车接客、推出洗发服务、在夜市做起摆摊生意，还把火锅开在了户外露营区里，“花式整活”的火锅巨头海底捞正全力吸引消费者目光。
这个秋天，海底捞的花式“整活”仍在继续——新品黑黑茶的“黑黑”口号、“黑黑”配乐等“魔性”元素一起，又一次“登陆”了年轻人们的小红书主页和朋友圈。
01在内卷激烈的茶饮赛道海底捞是如何打造差异化产品力的？
“我的命是奶茶给的”，对当代年轻人来说，新茶饮成为“顶流”毫不意外。洞察到很多消费者在吃火锅时已经不满足于火锅店提供的基础饮品，而是会去专门买奶茶的需求，海底捞从2021年就开始了茶饮探索，先后推出多款特色茶饮，其中夏日抹茶生椰、青柚茶等产品广受欢迎，开始成为“奶茶专业选手”。
9月15日，海底捞上新“首发黑黑茶”三款新饮品，很快，黑黑茶出现在小红书上海底捞相关分享中，成为又一个新爆款。
要知道，当前新式茶饮品牌浩如烟海，新产品更是层出不穷，当火锅品牌投入到新茶饮的“内卷”红海，海底捞是怎么打造出差异化的产品，构筑消费者的“记忆锚点”的？
1. 锚定“色彩”差异化，强化产品核心“关键词”
著名的色彩营销理论提到：在短短的0.67秒里，消费者就会产生对产品样貌的第一印象；而在这其中，色彩的作用占到67%。色彩，成为沟通消费者的有力突破口。
“黑”在茶饮界并非是一个常规的颜色，却正是强化消费者记忆点的突破口。不同于此前出圈的果饮产品，海底捞此次找到了一款独家首发的新型茶底“青柑黑流兽低咖黑茶”，基于茶底产品亮点、茶汤颜色等特点以及用户社交语言，提炼出“黑黑茶”这一名称，进一步强化了“黑”这一反差感，强化产品的“黑黑”属性，给消费者留下深刻的印象。
除了“黑黑茶”这一名称，视觉上面，产品贯彻黑色系主题，杯子、周边以及杯套上的口号“超级解腻的黑黑”都与黑相关，对颜色的特殊强调进一步强化了产品的核心关键词，让它在一众茶饮中建立了独特性。
2. 锚定“功效”差异化，适应火锅新场景
除了颜色上的黑，让“黑黑茶”在一众茶饮中脱颖而出的，是其精准研判火锅场景用户需求所进行的针对性产品研发。清爽解腻的口感+健康低咖轻负担等特性，建立起了产品上足够的差异性。
在千瓜推出的《2023年上半年美食饮品行业数据洞察报告（小红书平台）》中就显示，新一代消费者更关注“健康饮食”，定制健康和个性化营养成为热门关键词。
“黑黑茶”的产品主打卖点之一就是“健康”。其所用茶叶富含冠突散囊菌可帮助改善肠道健康。与此同时，定向脱咖工艺，实现茶底咖啡因含量＜0.6%，大大降低了喝茶对顾客睡眠的影响。
黑黑茶回味柑香、清爽解腻的口感，完美贴合火锅场景，低咖设计还让怕睡不好、此前不是奶茶受众群体的消费者都乐于尝试，拓展着消费边界。
02会“玩梗”的海底捞是如何“四两拨千斤”地撬动新品传播的？
比起常规的新品营销，海底捞可以称得上是“筹谋落子，据点做势”，成功用“玩梗”在消费者心中强化“黑黑”符号，打造“黑黑”心智，在社交平台上掀起了一股黑黑风潮。
作为营销上的“老手”，海底捞这套营销“组合拳”非常值得我们去深扒和借鉴:
1. 多维玩梗“黑黑”元素，构筑“黑黑”印象，建立传播锚点。
“黑”是本次海底捞找到的“破圈”关键词，而针对这一最强特征，海底捞对其进行了持续的强化。不仅在产品上和视觉上全力贯穿“黑”这个卖点，海底捞更是把“黑黑”元素贯穿到了产品包装、点单、上菜、外带等各个方面，全力强化“黑黑”属性。门店店员佩戴“黑黑”墨镜，搭配上茶独特的“超解腻的，黑黑”口号，店内循环的魔性洗脑“黑黑”歌，用“黑黑”元素的堆叠，不断强化消费者产品印象，构筑营销的传播锚点。
与此同时，穿着黑色太极服，让Hiphop、Popping、jazz和breaking四大舞种轮番碰撞“太极”，在广州6大门店店铺和户外广场，海底捞就创造了一场别开生面的快闪活动。太极和黑黑舞的混搭，成功引爆用户的好奇，唤起用户的“打卡”欲望，从而为海底捞新品的超强“网感”奠定了基础。
2. 花式玩转互动玩法，撬动事件传播，构筑社交突破口。
不仅全力为消费者创造“黑黑”记忆锚点，海底捞还依托特色的服务和场景互动玩法，策划了一场精彩的互动营销，达成品牌与目标受众的双向奔赴。
趣味互动贯穿于消费者喝茶的每一个环节——消费者下单2杯黑黑茶后，对店员说出暗号“黑黑”能领取到周边“黑黑”墨镜和趣味贴纸；黑黑茶的外包装上还有独特的“抽签”玩法-“黑黑炸毛”，不仅有趣好玩还能赢再来一杯，让消费者的每一个茶饮过程都充满惊喜。和消费者玩在一起，为消费者创造惊喜感，海底捞的一系列互动方式，不仅强化了产品的“记忆锚点”，也激发了消费者的分享欲，使得黑黑茶进一步破圈。
3. 魔性内容吸引创意二创，击穿传播壁垒，辐射核心人群。
随着海底捞“黑黑”符号热度的增强，以及魔性“黑黑歌”“黑黑舞”的洗脑，产品也吸引到更多网友自发玩梗二创，从自学黑黑舞、到出黑黑茶同款二创妆容，再到“带着黑面膜去喝黑黑茶”等有趣的内容，这些来自于各行各业、覆盖多面人群的“黑黑”二创，进一步击穿了传播壁垒，强化“黑黑”记忆锚点，圈粉更多年轻人。
4. 充分整合社交媒介，完善品销联动，引爆销售转化。
新营销时代，渠道拥有着至关重要的流量影响力，也成为线上流量的有效沉淀方式。不放过这波“黑黑”热，海底捞有效整合其抖音、微博、小红书、社群、团购等线上矩阵资源和获客媒介，通过支付宝发放的10万杯免费券助推消费者“尝鲜”，并在抖音和美团上线了单品团购券，在社群中发放尝鲜特价秒杀，用实打实的优惠进一步吸引消费者打卡尝鲜，实现销售转化。
可以说，海底捞的这波营销组合拳，既有吸引大众眼光的品牌事件，也有内容的情感沟通，通过创意化的方式实现种草，以优惠助推消费者“拔草”，以消费者的二创进一步促进产品声量的发酵，形成了新品营销的传播闭环。
03花式和年轻人“玩”在一起这波新品营销的“内核”是创新
魔性的黑黑茶所关联的“会玩”“整活”等形容海底捞的新关键词背后，传递出海底捞不断创新的自驱力，并正在消费者心中持续加深“创新”这一品牌印象。海底捞的这一“隐藏密码”，也许更值得行业借鉴。
为何看似简单的“黑黑”能够斩获用户收获好评，也正在于此。稳定输出的创意，“黑黑”形成了消费者社交的“符号标签”。海底捞品牌精准洞察了新世代消费者兴趣和消费习惯，发挥各大社交平台的内容阵地最大价值，通过创意有趣的多维内容布局，精准触达兴趣人群，并用团购和秒杀等福利和线上线下全域联动打造了全方位的“黑黑”阵地，进而掀起黑黑热潮，于生意场上打通“人、货、场”三要素，最终实现品效合一。
这一年，在营销上的“花式整活”成为海底捞的又一大特色，3月的320过生日、6月的儿童节…海底捞不仅在一些重要的时间节点进行主题活动，还推出“冰封玫瑰”，“下楼”摆夜市，演唱会拉客等一系列服务侧的创新，让海底捞不仅活跃在热搜榜上成功“出圈”，也让海底捞成功借势东风“圈”足一波忠粉。这股风潮，也为海底捞的新品营销攒足了经验。
从“生日歌”，到“洗头”，到“演唱会拉客”，再到“黑黑”，与海底捞相关的流行符号正越来越多，并且在持续延展、丰富、迭代，一系列符号，深入到消费者生活场景的方方面面，进一步加强与年轻人的交流并建立品牌自身的特色，让海底捞与消费者走得更近。