一年吸金66亿的养乐多开始走“下坡路”?逆势涨价推新恐难再“乐”

记者丨宁晓敏 见习生丨陈力

出品丨鳌头财经(theSankei)

“活的乳酸菌”“养乐多,活力守护每一天”。养乐多,因为“活的乳酸菌”“助消化”吸引了消费者目光,借此在中国大陆市场风光21年后,正在走下神坛。

2020年,养乐多日均销量曾达760.9万瓶,一年吸金66亿元左右。今年3月,日销量降至506万瓶左右。

养乐多的崛起,源于抓住了中国市场乳酸菌盈利的空档期。养乐多跌下神坛,除了市场竞争加剧外,与其产品新的健康消费需求不符,且公司营销翻车,产品被山寨,都有较大影响。

颓势之下,养乐多采取了涨价策略,20多年来中国大陆市场首次“推新”,“小金瓶、大人饮”。双管齐下,但大众对于养乐多的喜爱下降已成事实。

销量下滑遇上被山寨

在中国市场称霸了20余年的养乐多,光环正逐渐黯淡。

一年吸金66亿的养乐多开始走“下坡路”?逆势涨价推新恐难再“乐”

上月下旬,上海知识产权法院对一桩不正当竞争纠纷上诉案作出驳回上诉,维持原判的二审判决。株式会社养乐多本社成立于1955年,经营范围包括益生菌及乳制品的制造、销售及进出口等,系“养乐多”“Yakult”系列商标专用权人。在中国市场,“养乐多”乳酸菌乳饮品的单瓶容器及五连排包装装潢为消费者熟知,但有一家公司及其分公司在其生产、销售、许诺销售的“优菌乳酸菌乳饮品”“优植乳酸菌乳饮品”上使用了与“养乐多”乳酸菌乳饮品近似的包装装潢。

养乐多方面起诉至法院,索赔230万元。一审法院判令当事公司及分公司停止不正当竞争行为,赔偿养乐多方面35万元。

2010年,养乐多方面也曾起诉当事公司优菌饮品的包装装潢侵权,后双方达成和解。

法院支持了养乐多方面的侵权诉求,原因是,侵权公司产品销售渠道、消费群体等养乐多方面均存在一定程度的重合,易引起相关公众的混淆,且实际已有消费者对两者产生了混淆。

被山寨的养乐多曾经也是非常受大众喜爱的。

2001年,养乐多由广州(在该地区被称为“益力多”)进入中国内陆市场,养乐多(中国)投资有限公司(以下简称“养乐多中国公司”)在同年合资成立了广州益力多乳品有限公司。目前,养乐多中国公司已拥有广州(2处)、上海、天津、无锡、佛山6处生产基地和50家(子)分公司。

进入中国大陆市场后,养乐多凭借大单品“小红瓶”活菌型乳酸菌迅速占领了中国大陆市场。数据显示,2002年,养乐多在中国大陆市场日销量为5.9万瓶,2016年增长至582.5万瓶,14年,销量复合增速最高达到39%。2020年,其日销量更是达到760.9万瓶,较2002年增长128倍。

如果按照单瓶2.36元计的价格计算,一年销售收入约为66亿元。

然而,2020年是养乐多中国市场的巅峰。

日本养乐多株式会社公布的财报显示,2018年、2019年,其营业收入增速分别为6.1%、1.35%。在中国市场,2021年、2022年,养乐多的日销量分别为701.2万瓶、626万瓶。今年一季度,日销量降至489.5万瓶,降幅扩大。

凯度消费者指数数据显示,2020年8月至2021年8月,养乐多在中国市场的销售额下降了16.2%、渗透率下降了3.4%。

产品质量频遭消费者投诉

毋容置疑,养乐多仅靠一个品牌、一种乳酸菌饮料闯天下,且横行全球30多个国家和地区数十年,且一直未升级迭代,堪称奇迹。但是,这一奇迹很难再延续。

养乐多“活的乳酸菌”究竟有多少?养乐多能否真的促进身体健康?

养乐多的配料表为,水、白砂糖、脱脂奶粉、食用葡萄糖、香精、肝脑乳杆菌,水和糖排在前两位。“小红瓶”养乐多一瓶的糖含量高达15.7克,“小蓝瓶”低糖养乐多糖含量为4.5克。一般而言,碳水化合物超过5克就是含糖量高。

至于脱脂奶粉,有专业人士称,脱脂乳粉一般要经过两次高温加工,会导致营养成分严重流失。

因此,有人士称,养乐多实际就是糖水,因其口味较好,受消费者青睐,至于有助于健康,并不现实。相反,喝多了还容易导致摄入过多糖分引发肥胖等症状。

一年吸金66亿的养乐多开始走“下坡路”?逆势涨价推新恐难再“乐”

此外,2021年8月,上海益力多乳品有限公司因违规宣传被处罚。根据2021年8月31日上海市浦东新区市场监督管理局作出的行政处罚决定。经查,上海益力多乳品有限公司在中国新冠疫情尚未结束之前,宣传“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”,并引用《新型冠状病毒感染的肺炎诊疗方案》为依据,极易增加消费者对其养乐多乳酸菌产品的关注度和信任度,误以为益生菌对新冠病毒有防治作用。

监管部门表示,上海益力多乳品有限公司宣传“肠道内的有益菌会随人体正常排泄而流失,所以需要每天补充活性益生菌,保持肠内菌群平衡。”会使人误以为每天不服用益生菌会对身体造成不利影响。其宣传“养乐多100毫升的小小一瓶足足含有100亿个以上的干酪乳杆菌代田株,每天一瓶可满足成年人一天所需的益生菌”,会使人误以为每天喝一瓶养乐多乳酸菌就会满足人体所需益生菌,而忽略对除干酪乳杆菌以外其他品种益生菌的补充。这种宣传行为有利于提高养乐多乳酸菌的销量,获取竞争优势,排除或者妨碍其他品种益生菌饮品的竞争,该公司的上述行为,违反了《反不正当竞争法》相关规定。因此,监管部门对其罚款45万元。

养乐多在官微“养乐多活性乳酸菌”发文致歉,称误导影响已经造成,公司对此深感愧疚。养乐多方面还表示,这一事件表明,公司旗下子公司在产品宣传上缺乏严格的审核,管理上存在严重漏洞。

值得一提的是,针对养乐多的产品质量投诉也不少。黑猫投诉平台上,投诉内容集中于瓶内有异物发臭、喝了拉肚子、包装破损、过期等。

另一方面,由于产品不合格,养乐多还被海关“拒之门外”。海关总署发布的2022年11月全国未准入境食品化妆品信息显示,一批“养乐多乳酸菌饮料”因标签不合格被拒入境。该批次养乐多产地为中国香港,生产企业为中国香港益力多乳品有限公司,进口商为山东闻瑞国际贸易有限公司,进境口岸为深圳,重量达9000公斤。

2022年1-11月,养乐多有7批次共计24.28吨产品因为不合格而被海关拒之门外。

推新涨价难挽颓势

面对销量下滑的颓势,多年不变的养乐多终于变了,涨价推新双管齐下。但效果,恐怕难达预期。

一直以来,养乐多以“小红瓶”“小蓝瓶”闯天下,即原味和低糖两种产品,一个品牌。今年2月6日,养乐多推出500亿活菌型乳酸菌乳饮品低糖金色包装“小金瓶”产品,售价为16.8元,高于原来的100亿活菌型产品。

这是养乐多首次在中国大陆市场推出新产品,这一产品的对象为“大人饮”。

养乐多的另一个变化是涨价。今年1月,养乐多宣布自今年1月起提高在中国全境销售的乳酸菌饮料“养乐多”和“养乐多低糖”2款商品的售价,涨价幅度为8.7-14.3%。

在广州,是养乐多2015年初以来的首次涨价,在广州以外地区则是自2018年1月以来首次涨价。

产品涨价,也许是原材料成本上涨。养乐多的主要配料之一白糖涨价幅度较大。今年初,一级白糖均价为5786元/吨,6月30日,均价为7150元/吨。

推新、涨价两大策略,恐怕难以改变销量下滑的趋势。今年2月、3月,在中国大陆市场,养乐多的日销量分别为425万瓶、506万瓶,3月份的日销量为去年同期的87.1%。

在中国大陆市场,养乐多拥有绝对的先发优势,养乐多甚至是乳酸菌饮料的代名词。但是,养乐多正面临着竞争加剧。

养乐多的火爆引起了国内企业的关注,低温乳酸菌饮料的发展潜力,吸引了一批入局者。伊利(600887.SH)、蒙牛(02319.HK)、光明(600597.SH)、君乐宝、味全、均瑶、娃哈哈等品牌都看中了这个庞大的市场,包括伊利每益添、蒙牛优益C、君乐宝君畅、味全活性乳酸菌等,各式各样的品类涌现在超市货架。相比之下,这些品牌的乳酸菌饮料更具价格优势。京东平台上,伊利每益添100ml售价1.99元/瓶、蒙牛优益C100ml售价约为1.98元/瓶,而养乐多涨价前100ml售价约为2.36元/瓶。

让人不解的是,竞争激烈、销量下降,养乐多却采取了涨价策略来保住利润增长,这是长久之计吗?

分析人士认为,养乐多面临的挑战将会是越来越大。一方面,是乳酸菌饮料本身的价值受到了怀疑,养乐多的价值并不符合Z时代消费者的健康消费趋势,这是一个较为突出的问题。另一方面,行业竞争加剧,且消费者有了更多新的选择,无论是牛奶还是酸奶,细分的品类越来越多,新品会更加追逐消费者的消费趋势。

声明: 该内容为作者独立观点,不代表新零售资讯观点或立场,文章为网友投稿上传,版权归原作者所有,未经允许不得转载。 新零售资讯站仅提供信息存储服务,如发现文章、图片等侵权行为,侵权责任由作者本人承担。 如对本稿件有异议或投诉,请联系:wuchangxu@youzan.com
(0)
上一篇 2023年10月18日
下一篇 2023年10月18日

相关推荐