10月24日，据新浪科技，京东采销人员在朋友圈公开喊话李佳琦“二选一”。
该工作人员表示，京东收到了品牌商海氏的律师函，被品牌投诉由于某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播售价，违反了他们与李佳琦签署的“底价协议”，并要求赔偿巨额违约金。
但该工作人员表示，该产品为京东自营产品，其价格低是因为京东自掏腰包进行了补贴，并质疑头部主播有“二选一”行为。
据第一财经，海氏方面表示，京东多次违反合同约定，直接或间接修改海氏产品销售价，致使海氏公司对该产品销售利润为零甚至负数，同时，也造成了海氏公司在与其他客户合作合同中的被动违约，即将产生巨额赔偿的风险。
而事件的另一方李佳琦直播间回应表示没有与海氏签订“底价协议”，也没有要求品牌进行二选一，李佳琦直播间商品的定价权在于品牌。李佳琦所属的公司美ONE则一直未发声。
不过，烤箱品牌海氏后续发布声明，表示京东采销未与品牌协商，擅自调低价格，在品牌方不同意后仍拒绝修改价格。海氏同时表示调低价格出售的烤箱，每台损失都由海氏承担，并非由平台补贴。
近两年，京东的日子并不好过。
除了业绩疲软之外，抖音电商等直播电商风头正盛，对京东冲击不小，再加上拼多多对于下沉市场抢食凶猛，使得京东的危机感不断加剧，刘强东显然意识到了问题的严重性。
刘强东认为警钟已经敲响，“随着3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁！”在他看来，如果把零售业务的客户体验分成三要素——价格、品质和服务，低价是“1”，品质和服务是两个“0”，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。
算一算，京东集团的低价战略也已布局大半年。
许久没有公开露面的刘强东视频“空降”京东经营管理培训会议，痛批高管“夜郎自大”，直指京东正在丧失低价心智优势。归来后的刘强东，便开始对公司架构、人事、策略、管理上进行了大刀阔斧般的改革。
曾经的京东集团，凭借着“自营+物流”打造了品质和服务的护城河，但高成本的自营业务已明显不能满足如今“低价”的需求。因此，京东集团就想出通过POP（第三方商家）来体现自己的“低价”优势。
据相关从业人员透露，在刘强东看来，考虑到物流等成本，京东自营不可能做到和竞争对手一个价格，目前的底线是“不能贵得太多”。但第三方商家要做到和竞争对手一样的低价，最终整个京东生态实现最低价。
于是在2023年1月，京东集团推出“春晓计划”，降低了商家入驻门槛，积极引进自然人、个体户、工厂等第三方商家在京东开店，不再要求商家必须使用京东物流，商家可以自主选择快递发货。
随后的4月，京东又“重磅”宣布将不再区分POP和自营，二者全面打通，由统一的品类负责人管理，进一步实现流量“平权”。随着京东集团对于商家的扶持力度不断加大，2023年第二季度，京东新增商家数量同比增长417%。
但仔细看来，在低价策略和加大商家扶持等投入之下，其零售主业出现了利润下降。具体表现为，第二季度京东零售分部的收入为2532.8亿元，上年同期为2415.6亿元，同比微增4.8%。但同期，京东零售业务的利润却由去年同期的81.7亿元微降至今年二季度的81.4亿元。
而稍早几日发布财报的阿里，截至2023年6月30日止季度总营收同比增速为14%，同时其2023年Q2全国社零实物商品网上零售额同比增速为10.8%。显然，二者相较，京东略逊一筹。
成本来看，2023年第二季度，京东集团的营业成本同比增长6.4%至2317亿元。同时，第二季度的营销开支同比增长16.7%至111亿元，主要是由于推广活动的支出增加所致。
按照京东的思路，未来的策略是分层的，京东自营店主要服务于追求品质的消费者，而第三方商家则面向的是价格敏感的消费群体，以实现闭环。
总体来看，如何修复战略下遇到的各种落地漏洞，消除“低价”对平台“高品质”调性的影响，以及如何应对“低价战略”下的费用支出，或是如今京东集团亟需思考的问题。
遥想十年前，与当当、国美、苏宁的多轮价格战，京东就是靠低价优势一次次赢得最终胜利，并坐稳电商巨头的宝座多年。而时境变迁，京东也从曾经的进攻者，变成了如今防守人。
不知道面对如今的京东，市场是否还会让其再赢一回。