出品｜派财经
文｜罗莉
双十一前夕，钟薛高又火上了热搜。
回望去年双十一，向来擅长于“网红营销”的钟薛高“战绩赫赫”。根据销售数据显示，2022年双十一期间钟薛高第四次拿下天猫平台冰淇淋品类销冠，将哈根达斯、中街1946、和路雪等品牌甩在身后；同时，钟薛高还拿下京东pop冰淇淋品类销售TOP1。
今年双十一前夕，钟薛高等来的是一场不太光彩的“欠薪”风波。近日，多位自称钟薛高员工的网友，在社交媒体爆料称被拖欠工资。其中，一位自称钟薛高客服部门的员工，在社交媒体上发文表示，在公司效益不好期间，该员工等6人与公司人事提出优化补偿，并签署了离职同意单，约定补偿金和工资10月15日发放，然而日子到了，钱却没到，于是该员工质疑公司当起了老赖。此外，另一位自称“钟薛高在职员工”的网友发帖称，“8月份的工资说延迟发，到了约定的时间也不发，没有任何说法，找人也找不到”“同一批甚至前一批被裁的大量员工都拿不到血汗钱，赔钱更是遥遥无期”。
对此，钟薛高对内回应称，公司资金现在非常困难，所以大家的薪资补偿都没发放，我们在努力缓解资金压力。面对外界的欠薪传闻，钟薛高回应称，公司正在积极解决相关纠纷，目前运营一切正常。
曾被誉为资本宠儿的钟薛高，何以至此？
1、“欠薪”并非空穴来风
钟薛高处境艰难已经是不争事实。
根据媒体报道，最近的风波并未导致钟薛高停摆，其位于上海东方渔人码头国际中心A区的总部仍在正常运转，只是办公场地从两层缩水成了一层。钟薛高裁员早有预兆。在今年上半年，林盛在接受虎嗅采访时曾表示，“我感觉组织整体有逐渐僵化的趋势，这是我想竭力避免的。2023年我会采取一些动作，如果这些动作效果不佳，那我们必须要把业务或者部门一号位进行调整和换人”。
值得注意的是在此次欠薪风波中，站出来的还有前来催款的合作方，该合作方称今年3月份的项目至今还没有付钱。
对于钟薛高业绩的滑落，经销商感知最为明显。半年前钟薛高才刚刚召开2023年经销商大会，推出了平价雪糕产品Sa’Saa。当时，不少经销商拿出真金白银大量进货以表支持。本想大干一场，但钟薛高的市场回馈并不理想。有批发商表示，整个夏天钟薛高的销量都十分低迷，尽管低至六折促销，依旧卖不动。
有合作方追债心急，直接向法院提起了财产冻结保全。今年7月，钟薛高的合作方上海臻料贸易有限公司对其申请了诉前财产保全，钟薛高由此被冻结550万元。
根据天眼查App信息，该项申请的申请人为上海臻料贸易有限公司，其向法院申请的诉前财产保全裁定书显示，请求对被申请人钟茂（上海）食品科技有限公司、钟薛高食品（上海）有限公司名下银行存款550万元或者对相等价值的财产或财产性权益予以冻结或查封。法院经审查认为申请人的申请符合法律规定，裁定执行。
而从今年6月开始，钟薛高品牌主题公司钟薛高食品（上海）有限公司的21家分支机构均已显示注销状态。对此钟薛高回应称，注销的公司主要是由于当地快闪或临时品牌形象店。
近年来，钟薛高在融资进度上也十分被动。根据天眼查，自成立以来，钟薛高共经历了四轮融资，上一轮融资发生在两年多前的一轮2亿元A轮融资，由元生资本领投，H Capital、万物资本跟投，此后便再无公开消息。
从被资本捧在手心的宠儿到几近无人问津，“网红”钟薛高的成长之路可谓坎坷。
2、靠网红营销出来的巅峰时刻
成立于2018年，钟薛高从出道便自带“热搜体质”，当年双十一凭借一款售价66元的“厄瓜多尔粉钻”，火速出圈，15个小时卖出了2万只的业绩。
有数据显示，2019年，钟薛高销售额就突破了1亿元；从2021年5月到2022年5月，钟薛高共卖出1.5亿只，增长高达176%；在2020年和2022年的双十一，钟薛高也坐上了同品类销量第一的宝座。
当时的钟薛高被称为了“雪糕界爱马仕”，也引领了一波高端雪糕潮流。“贵”即是钟薛高出圈的利刃，也是让其数次被推至舆论中心的罪魁祸首。
2021年，钟薛高创始人林盛一句“爱要不要”的截图被推向热搜，此后关于“钟薛高涉及虚假宣传”、“钟薛高道歉”等争议不断。
广告出身的林盛深谙“网红”的威力，在他看来做品牌必须让自己成为网红、出圈，然后从网红努力走向长红，最后变成品牌。此前林盛曾在接受媒体采访时表示，任何基于产品本身的竞争壁垒，其实都不高。特别是对于冰品来说，“你不是高科技产品，你不是人造卫星，你不是火箭发射，你能做到的事情其他品牌都做得到。这种都做得到的情况下，大家比拼的是传播能力的问题。”换言之，不管是黑红还是红，钟薛高每一次出圈的热搜都是助推其品牌向前迈进了一步。
2021年5月至2022年5月，钟薛高卖出了1.52亿根雪糕，同比增长176%，营收也达到了8亿元。伴随着高涨的营收，钟薛高也开始加速布局线下。林盛本人在受访时表示，从2021年开始，钟薛高线下渠道销售比例不停扩大，并最终在2022年超过线上销售占比。据虎嗅报道，2021年至2022年，钟薛高员工总数增幅超过一倍，其中超过一半员工来自线下渠道或者相关业务领域。
钟薛高的下坡路也是从铺设线下渠道开始的。
不同于线上渠道，线下商超作为零售深水区，对于新消费品牌的考验更为严苛。“网红”钟薛高在走进现实之后，发展并没有想象中顺遂。
在线下市场，钟薛高面临的对手是伊利、和路雪、蒙牛、雀巢、八喜等老牌冰淇淋品牌。根据中国绿色食品协会的数据，2021年中国冰淇淋的线下市场，伊利以19%的份额位列第一，和路雪、蒙牛、雀巢、八喜，分别以15%、9%、8%、6%的占比紧随其后。
2020年钟薛高首次进入线下渠道，靠着比传统雪糕产品更高的渠道费用，进入了200多个城市接近40万冰柜。相较之下，行业市占率第一的伊利当时的终端网点已经达到了600多万。2021年，钟薛高的营收突破10亿元，不过放眼当年整个冰淇淋市场超过1600亿元的规模，钟薛高市占率并不高。
3、缺少路人缘，线下渠道、低线产品销量遇阻
在进入线下渠道后，钟薛高开始遇到了重重困难。
钟薛高对于供应商的吸引是给与高利润激励。但因为定价太贵，销量也不太乐观，何谈高利润率。显然，钟薛高轻视了线下渠道的玩法，一支雪糕从工厂到零售终端，实际需要经过厂家、代理商、批发商、商场超市/便利店/小摊贩4个环节，而每个环节都会分走一定利润，对于初创品牌来说压力不小。
对于定位高端的雪糕品牌来说，往往会通过在线下设置独立冰柜的方式来进行售卖，例如哈根达斯、DQ等高端雪糕都有自己的专门门店及冰柜。而钟薛高最初选择的路径是进驻商超、便利店原有的冰柜，与其他定价不一的品牌放在一起，间接为“雪糕刺客”一事埋下了隐患。
“雪糕刺客”在2022年的夏天成为了热议关键词，有网友发帖称在线下冰柜购买冰淇淋遇到了“天价”。职业打假人王海一则视频更是将钟薛高的“暴利”展露无遗。售价一根18元的钟薛高丝绒可可雪糕，实际成本仅为1.32元。不少网友痛批钟薛高“割韭菜”。
2022年7月，钟薛高因为“烧不化”事件受到了高度关注，“31度室温下放1小时不化”以及“火烧不化”等众多热搜话题如烈火烹油般将钟薛高架在热搜榜上反复炙烤。
起因为有网友质疑钟薛高因添加过量食品添加剂，导致其火烧不化。此事一经发酵，瞬间掀起了一波网络热潮，网友们纷纷声讨笔伐。尽管钟薛高一再回应“以“晒雪糕“”烤雪糕”的方式检验雪糕品质并不科学，并解释产品在国家标准范围内使用少量乳化增稠剂，可以放心食用，但依旧未能挽回其声誉。
据虎嗅报道称，受此系列影响，钟薛高在2022年的年复合增长率降至50%，以往3年的这一数据都在100%以上。
不少经销商也因为担忧其不可控舆情，减少了对钟薛高的进货预算。
为了挽回市场声誉，钟薛高也顺应消费市场变化，推出低价产品，试图对市场“降维打击”。2023年3月，钟薛高在上海召开了一场新品发布会，宣布推出3.5元的由AI起名、设计包装、主导开发的冰棍产品“Sa’saa”，内部代号“钟薛不高”，共有牛奶、巧克力、红豆、绿豆四种口味。
由于该款降幅超过10倍的产品单价难以覆盖较高的冷链和物流成本，Sa’Saa的主要售卖渠道放在了线下。然而，该系列产品最终未能在市面上激起较大的水花，在“平价”上很难与众多老牌雪糕玩家竞争，比如售价1-4元的伊利巧乐兹、蒙牛随便绿色心情等。
根据FoodTalks发布的2023年第二季度雪糕/冰淇淋畅销产品TOP50，在华中地区、华东和华南地区，钟薛高均只有一款13元的轻牛乳雪糕上榜，排名分别为50名、29名和47名，在华北地区甚至未进入畅销TOP50榜单。
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，推出Sa’Saa系列是钟薛高最大的败笔，对于原有品牌的拥护者来说，3.5元的产品推出直接让他们意识到原来钟薛高有着如此暴利。
近些年来，伴随着新消费热潮泡沫的散去，消费市场趋于冷静和理性，不少靠着营销、讲故事包装出来的网红品牌淹没在了时代的变迁之中。
“钟薛高”名字的由来是做“中国人自己的高端雪糕”，不可否认的是钟薛高的崛起确实将国产中高端雪糕品牌的发展向前推进了一步。但一路走来，自始至终钟薛高都少了一些“路人缘”，起初定位高端，但无论从品质还是品牌力均未能真正抓住核心用户群体；在向市场妥协，研发出的低线产品又缺少一定的产品竞争力。左右摇摆的钟薛高伴随着消费市场的热情起伏，最终一步步走向了死胡同，陷入了如今这般缺钱又缺竞争力的境地。
显然，在打造国货品牌上，钟薛高需要学习的地方还有很多。眼下，对于钟薛高而言，能否熬过这个冬天才是最大的考验。
