来源| 新零售商业评论
“在商场只逛不买”，正在成为大众闲暇时候的备选娱乐活动之一。有网友总结了当代消费者逛商场的统一流程：
能直观感受到，大众消费欲望在降低，购物变得程序化且愈发无聊，部分商场逐渐活成“时代的眼泪”。现如今，任何一家商业地产咨询公司、商场规划设计企业给到购物中心的优化建议，无非是：朝着丰富有趣好逛、满足消费者更多需求的方向做调整。
近两年，抓娃娃机、电玩电竞、回收二手奢侈品、KTV、台球馆、动物园、马术场地等各类业态开进购物中心，尤其是在疫情之后，与养生相关的许多业态风头正劲，密集地涌入商场。
护理品牌集体涌入
“行业里把这些业态统称为‘护理’，其实一直都有的，只是现在社区型和标杆型商业体内也都进驻了。”
从事商业地产十余年的蒂克（化名）认为，护理品牌进驻商场并不是新鲜事，不过她也感叹，护理业态出现在各大商场已是常态。
以零售君随机走访的上海某万达广场为例，地上总共3层，其中顶层坐落着一家中药门店，斜对面还没装修完的两处围挡，一处是拨筋小站，上面写着“拨筋半小时，舒爽一整天”，另一处写着“制草堂——草本体验中心”，提供养发、养身、舒缓和减压服务。
新零售商业评论摄
零售君不禁感叹：“好家伙，现在商场里的养生元素含量那么高嘛！”
仔细一查才发现，拨筋小站在今年2月末才在上海开出第一家商场门店，到现在已进驻上海市内4家商场，细分业态小众品牌在商场布店速度之快让人惊讶。
与此同时，在调研过程中零售君还发现，不仅是上海一地，全国多地多家商业体冒出多种不同类型的护理业态。零售君把它们分为4类，分别是理疗、基础养生、医疗健康和医美。
具体来说，理疗类包括拨筋、艾灸、头疗、盐疗等；养生类包括养发护发、洗脸；医疗健康类包括足部矫正、颈部护理等；医美类则是包含了小氧医美、和颜美帕、ES医美在内的医美门店，细分之下种类五花八门。
商场内的各类护理门店，图源小红书
据印力集团最新统计数据显示，旗下项目泛健康业态（涵盖医疗养生、个人护理、运动健康等方面）的品牌门店面积占全业态的比例在近三年逐年递增。其中，2021年泛健康品牌新开店数量同比2020年增长28%。
武汉青山印象城项目总倪宝也曾表示，未来购物中心不仅会引入更多细分健康业态，还将通过会员体系与泛健康业态进行深度融合。
人人都爱养生
泛健康业态能大举进入商场，背后离不开消费者的习惯变化。随机问起身边人疫情之后更加重视什么，健康一定少不了。
由中康消费者研究中心发布的《疫情后时代国民健康趋势洞察报告（2023年）》调研显示，在疫情复苏的情况下，仍有47.3%的受访者未来考虑增加健康消费支出。居民对健康的需求从此前的“不容易生病”向获得全面健康进阶。
消费者需求发生变化，市场上的消费风向也随之改变。比如，茶饮市场刮起养生风潮，有把整根人参泡水的瓶装饮料“一整根”，有以桃胶、银耳、枸杞等为原料的各类现制茶饮品牌。据NCBD（餐宝典）发布的《2020-2021中式新茶饮行业发展报告》指出，超过30%的消费者在选择奶茶时会考虑其健康程度。
对健康养生的需求不仅反映在茶饮上，还有各类食品。“我现在买吃的都会看看配料表，同类食品尽量选配料表更干净的，这才能让我放心。”毕业3年的白领小H（化名）明显感知到自己的变化。
食品行业中象征天然、无添加的清洁标签被包括达能、雀巢在内的知名企业和更多消费者重视。
另一边，据《2023消费趋势洞察报告》显示，今年春节期间，有超过1700个营养保健品牌成交额同比翻倍。近期，“年轻人去中医院配酸梅汤”“浙江省中医院酸梅汤供不应求”等相关话题登上了多平台热搜榜。
基于此，定位居民休闲娱乐空间、解决消费者日常需求的购物中心自然不会放过健康这一大趋势。
目前来看，购物中心与消费者健康需求的结合主要分为三类。除了护理类健康业态的引入外，一类是在场内设置自然绿色造景，如上海南翔印象城MEGA打造了5层楼高的生态植物园，重庆光环商场也在场内打造了立体垂直的植物园；还有一类是运动健身场地的引入，包括跑道、篮球场、滑板场地等居民休闲运动场景。
更有甚者，还有与专业医院联动，在社区商场内开设医院下属社区院区的。
“医院+商场”听起来画风奇怪，却早有先例。信息显示，国内的医疗型购物中心（Medical Mall）尚处起步阶段，国外的Medical Mall起源于上世纪80年代的美国。基于部分购物中心经营乏力、看病贵、医疗资源区域不足等问题，一批医疗型购物中心应运而生。
据美国紧急医护协会的数据显示，早在2013年美国共有9400家免约诊所，其中有超过1/3的诊所开设在商业街和购物中心里。
目前国内医疗型购物中心有杭州大厦501城市广场、北京健康智谷、甘肃众友健康城等，数量很少。
室内导航图，图源杭州大厦501城市广场公众号
以杭州大厦501为例，场内分为健康医疗、娱乐生活、餐饮美食、亲子教育四大板块，其中地下1至地上5层为购物区，9~22层是医疗中心，其中美容美体、运动健康相关品牌占比颇高，光是医疗服务板块就有8家诊所、1家复健门店和1家共享药房。
赚钱的秘密
俗话说，站在风口上是猪也能飞。站在风口上的护理业态进入商场就能取得不错的成绩吗？
针对“专业医疗+购物中心”的结合，有媒体指出，国内Medical Mall发展的主要制约因素，在于运营方对健康医疗业态盈利能力的不确定。场内多数是高客单价的民营医疗机构，其盈利能力和承租能力并没有想象中那么强。
零售君调研后发现，国内多地商场内的护理门店已陆续倒闭，护理业态要想成功在商场立足需要精细化思考。
以洗脸猫为例，聚焦面部护理，主要开在商场。据美团平台数据显示，目前洗脸猫覆盖门店数超过1000家。洗脸猫创始人表示，洗脸猫接下来的目标是要在5年内达到万店。
在零售君看来，洗脸猫能持续铺开，取得不错营收的关键在于对商场购物场景下消费者消费习惯的理解及定位。
图源洗脸猫官方微博
逛商场对消费者来说不是频繁的需求，即使是社区商场这样的频繁需求，大部分来商场的消费者也主要以吃喝、交友、观影娱乐为主。如何吸引更多进店客流，是每家护理品牌进入商场之后都需要思考的问题。
对此，洗脸猫的打法是把模式做轻、把客群做大。不同于传统面部清洁护肤门店主要做成年女性市场，关注会员转化，洗脸猫发力的方向是“单次、平价、去性别化”。
洗脸猫的服务项目包括皮肤深层清洁、毛孔深度清洁、缓解眼部疲劳、深层补水等6类，客单价平均在80~120元，对应每次服务时长在30~40分钟。从客群来看，洗脸猫的男性客户比例占到45%，而专为男性打造的清洁项目在美团门店的销售量排名前列。
目前，市面上有部分进驻商场的护理门店都是采取类似洗脸猫单次、平价、快捷的模式。但与此同时，不可避免地，轻量化产品设置会让护理门店陷入尴尬的局面。
一是，不如开在商场外的大店做得专业，也缺少沉浸式体验，导致消费者黏性不强；二是，这类模式下的护理门店提供的更多是简单项目，门槛低、服务时间短，容易被同类门店替代。
或是为了解决这样的定位问题，零售君在小红书App上看到，有开在商场的按摩泡脚门店切入“午休”这一消费场景，打出“周边白领午休好去处”的宣传口号，只不过，这是不是一个可持续的黏客方式还有待验证。
最后
说真的，很难想象商场未来会变成什么样子。
大胆猜想，如果沿着“各类消费需求一站式解决方案综合体”的路径持续发展，往后踏进商场之后是这样的：
01先买杯奶茶，上午在1层骑马、看展、打电动，在2~3层逛服装、潮玩店。
到时候对于各种业态来说，想要开在商场，想要在商场持续发展，需要更加“卷”起来。面对场外的高端店、街边小店，以及未来更多购物中心里更多护理门店的竞争，除了满足消费者的偶发性需求，还得为门店找到被消费者爱上、持续复购的理由。