来源|螳螂观察
束从轩的“网红人设”，
正在加重老乡鸡的割裂
“老乡鸡20周年，我请大家免费吃饭。”
和以往的每场活动一样，“网红老板”束从轩穿着印有老乡鸡品牌Logo的大红短袖T恤，向广大网友发出热情邀请，真诚得像是自家村口小卖部好客的大叔。
这并不是束从轩第一次请人免费吃席。前几年，老乡鸡在武汉、南京、安徽和上海等城市早已举办过类似活动。
只不过，将宾客名单豪气拓展至全国人民，这的确是第一次。
在8月刚上市折戟的敏感节点，有人说，这是老乡鸡在为品牌获得更大知名度下血本。
是，但也不全是。
提升知名度是好，能顺便吸引大佬关注获得资金支持，扭转不太乐观的资金现状更好。
毕竟，截至2022年上半年末，老乡鸡账上的货币资金仅有5.65亿元，还存在短期借款2.90亿元、一年内到期非流动性负债3.91亿元。
束从轩2020年的手撕员工信事件，曾直接促使中信银行为短期流动性资金紧张的老乡鸡提供了高达1亿元的贷款。仅在2019年和2021年获得过两轮融资，明显“缺钱”的老乡鸡，完全有理由再赌一个万一。
赌的结果虽尚难定论但也实在难言乐观。
这只靠束老板数年如一日的真诚喂养长大的“网红鸡”，正因表面人设与实际行为的日渐割裂，在“流量越大，反噬越狠”的铁律下处在难以上市的危险边缘。
1“中国好老板”，但员工没社保
都说真诚是爱情关系里的必杀技，束从轩却身体力行验证了，这招在买卖关系里同样奏效。
外界对束老板的真诚初印象，多来自2020年疫情期间手撕员工联名信且承诺“即便卖车卖房也要给当时1.6万名员工足额发工资”，以及后来耗资仅200元的“土味”发布会。
在“好事传千里，坏事传万里”的互联网里，要把“真诚”这一人设立稳不是件容易事。尤其对束从轩这样一个本就与商业利益紧密捆绑的商人来说。
从得名“中国好老板”这一暂且可以称之为结果的称号来看，他做到了。
或许是军旅生涯带给束从轩的影响过大，不论是最早的养鸡还是后来的开餐馆，他都在奉行既认真又良心的原则：养鸡时为了全身心照料直接睡在鸡棚、筹备肥西老母鸡期间三个月不着家……
这些低调的努力恰好为束从轩后来的高调营销提供了极大的底气。
老乡鸡的前身肥西老母鸡，曾在刚有起色的时候碰上禽流感，再爱吃鸡的消费者也“闻鸡色变”。束从轩反应很快，直接找来当时的合肥市长进店品尝，配合“半价请合肥吃放心鸡”的宣传口号，不仅拯救品牌于危难，还让肥西老母鸡因“实在良心”就此美名远扬。
不仅有营销天赋，还迅速触类旁通。在最能接触庞大消费基本盘的连锁餐饮行业摸爬滚打数年，束从轩逐渐建立起一套自己的营销心得：主动制造高密度热点话题迅速博得大众认可，借认可催生共识与消费，为品牌飞升这一最终目的铺好坦途。
老乡鸡凭借官博日复一日的“咯咯咯咯哒”文案与无数打工人达成心灵共鸣，束从轩本人也通过媒体采访和综艺《了不起的打工人》等公开场合上接地气、有梗的表达圈粉无数，喜提网红老板新人设。老乡鸡和束从轩，都真正意义上“红”了。
当时的束从轩大概也想不到，“中国好老板”这般真诚的人设会化作回旋镖扎向自己。
2020年因对员工必发工资承诺得名“中国好老板”的束从轩，在新一轮冲刺IPO前递交的招股书里被光速打脸，包括但不限于：“近三年间，老乡鸡累计1.6万名员工未缴纳社保”、“为应对上市，强制近千人离职”。
在谋求上市的关键节点，老乡鸡失去的不仅是名声上的简单一句“不给员工交五险一金，中国好老板塌房了”，更是危及品牌长远利益的能否顺利上市。
有媒体测算，假设根据招股书披露的平均薪酬为补缴基数，2019年和2020年老乡鸡应补缴的“五险一金”将分别过亿元，其中2020年补缴后的扣非归母净利润将处于亏损状态，或不符合上市条件。
卖房卖车也要给员工发工资的是你，为应对上市强制员工离职的也是你，束老板的真诚，多少有些薛定谔的成分在。
2“良心老乡鸡”，但老乡吃不起
互联网时代的流量规律是，一旦话题风向朝争议一端动摇，更多流量会顺势紧咬，朝争议端迅速靠拢。
这就导致，老乡鸡过去被“网红老板”、“网红餐饮品牌”人设掩盖的更深层次的问题开始避无可避，以争议的姿态渐次暴露在阳光之下。
针对旗下菜品的品质，束从轩不止一次在公开场合强调，“老乡鸡会用心做好每一顿饭，做个有温度的品牌。”
在老乡鸡的官方宣传里，消费者喝到的那碗肥西老母鸡汤，选用养足180天的肥西老母鸡，农夫山泉炖制，21道标准化程序的慢炖，每一道工序都经过了精细计算，要口感有口感，要营养有营养。
高品质菜品配合束从轩将消费者亲切称呼为“家人”的亲民老板形象，不是安徽老乡，也很难不被老乡鸡的真诚打动。
当然，这种“打动”背后，也少不了品牌在营销层面的推波助澜。
消费品牌的营销不是街口摆摊，不可能光靠空口喊话，得拿真金白银往里砸。
过去这几年，老乡鸡虽然市场声量上来了，广告费用也花出去不少。2019年-2021年的数据显示，老乡鸡广告宣传费分别为8145.86万元、8658.26万元和6391.10万元，在销售费用中的占比就没低于过20%。
更大的名声背后对应着的是更大的争议。
直到有人开始在网上吐槽老乡鸡贵，那些过去觉得老乡鸡既有梗又有良心的消费者才终于恍然大悟：喊着要和每位老乡“交个朋友”的老乡鸡，原来不仅卖得并不便宜，还不止一次出现过食安问题。
年初就有“月薪两万不敢在老乡鸡点三个肉菜”的相关话题引发了不少打工人的心酸共鸣，就连公开披露的招股书中也明确写着：老乡鸡全国门店客单价从2019年的29.71元上升到2021年的30.66元。
价格不良心，品质也没让人放心。
招股书显示，截至报告期末，老乡鸡存续直营门店受到的2000元以上的行政处罚共有 19 项，其中多处罚和“餐饮服务许可证已超过有效期限仍在经营的行为”有关，一门店因产品中混有异物的行为被罚，另一门店因清洗消毒不合格餐具的行为被罚。
连锁餐饮品牌因为人员管理的难统一，的确本就是食安问题诞生的重灾区。但老乡鸡的问题在于，它太红了，红到放在别的品牌身上可以理解的毛病到它这里会不愿原谅。
这跟数次被曝食安问题但依然能被网友一梗盖过的蜜雪冰城还不太一样，因为蜜雪冰城价格明显更亲民，天然拥有被原谅的理由。
3“不熟”的老乡鸡，难上资本桌
如果说强制员工离职是束从轩的一次“翻车”，那卷进行贿前科舆论的严重程度就势必得上升至“塌房”了。
2014年10月9日，中国新闻网转载中安在线一篇名为《安徽农委一处长握评审等权力敛财多家知名企业涉案》的文章里提到，金树芳共接受安徽78家企业的贿赂，也给予他们一定的关照。因被点名的企业里有老乡鸡，束从轩作为创始人难逃干系。
不仅如此，在经营层面，整个老乡鸡品牌家族股权占比过高的问题也在引发广泛关注。
股权架构上，束从轩并未直接持股，但其儿子束小龙直接、间接持股总比例达约70.9%，儿媳董雪持股比例约5.5%，女儿束文持股比例达14.9%。
超91%的累计持股比例本就坐实了老乡鸡家族企业的名号，又因束从轩对公司事务拥有“一票否决权”，让证监会产生了“未持有发行人股份是否存在规避法律规定的情形”的质疑。
此外，随着招股书的经营数据被公开，老乡鸡过去几年增收不增利的窘境再难遮掩。
数据显示，报告期各期，老乡鸡销售毛利率分别为19.02%、17.28%、16.56%和16.47%，出现连年下滑趋势。
老乡鸡毛利上不去的重要原因之一在于其发展尚缓的加盟模式。
出于对产品品质的坚持，束从轩对待加盟始终很谨慎，目前也只是按区域缓慢放开加盟。但事实是，连锁品牌只有规模铺开，才有摊薄成本、提升毛利的机会。
综合来看，不论是营销、产品还是经营问题，都是资本市场考核老乡鸡是否具备上市资格的关键所在。而这只种种问题都尚未解决的“不熟”的鸡，也并不会因为它的网红身份，得到资本的特许。
甚至正因为是网红，消费市场和资本市场的期待值被拉得更高，得解决问题更彻底才能稳住人设，不让积累多年的宝贵品牌资产和用户口碑白白流失。
当然，人设与行为的割裂，并不意味着束从轩或者老乡鸡需要放弃营销，少当网红。相反，在自带传统和老派初印象的连锁餐饮行业里，有这样一位“显眼包”是很多人喜闻乐见的，这将会为品牌在新时代的破圈争取更多潜在机会。
老乡鸡要做的，不过是尽快补齐在行为上的差异。
直面痛苦是催生蜕变的捷径，催生蜕变亦是通往成功的坦途。从长期主义的眼光看，“网红鸡”的未来，仍旧值得期待。