作者 | 丹木
编辑 | 麻吉
近年，中国内衣品牌在内卷下纷纷开启出海征程。随着疫情后消费热度回归线下，内衣品牌的出海模式，也开始从线上电商向线下零售拓展。
近日，内衣品牌NEIWAI“内外”（简称“内外”）在美国开出继新加坡之后的第二家海外线下店，选址在纽约曼哈顿下城SOHO商区伊丽莎白街。
美国一直是“内外”重视的海外市场。今年6月时，“内外”已经在纽约开设过快闪店。而在更早的2019年，据公开报道，“内外”就曾表示将在美国开设线下门店，但当时未能如愿，而后品牌通过线上渠道进入美国市场。
在国产服饰出海过程中，内衣品类占据了重要席位。2021年天猫淘宝海外双十一数据显示，在出海增速最快的十大国货服饰品牌中，内衣品牌占据了半壁江山，Ubras、蕉内、内外、奶糖派、有棵树五个内衣品牌的出海销售额均实现超100%增长。
目前中国内衣市场仍然较为分散，新兴品牌和传统品牌各有优势，但各自难以击败对方成为市场巨头。因此，许多品牌把目光投向海外，以开辟第二增长曲线。
以“内外”为代表的新兴内衣品牌，从创立之初就具备互联网基因，擅长互联网营销，并逐步把影响力拓展到线下。不过，想要在美国市场站稳脚跟，新兴内衣品牌需要面对的挑战还有很多。
从电商到线下，进军海外高端市场
近三个月时间里，“内外”已经先后在海外开出了两家门店。
今年7月，“内外”新加坡旗舰店正式开业，这也是“内外”首家海外线下门店，位于新加坡来福士广场一层，与它相邻的是美国高端瑜伽服品牌lululemon以及日本时尚品牌Onitsuka Tiger 鬼塚虎。
本月，“内外”又在纽约曼哈顿下城SOHO商区开出北美首店。纽约SOHO是著名的世界时尚中心，拥有大量艺术画廊和高端服装品牌，许多知名DTC模式潮牌的线下门店都位于此处。
“内外”门店装修的主色调采用白色，搭配暖调灯光，店内陈列内衣、家居服、运动服等全线产品。门店产品也延续了偏高端的定位，热销文胸单价多为39至49美元，定价最高的一款超过100美元。
成立于2012年的“内外”最初经营内衣产品，后来逐渐拓展到家居便服和运动品类，不过主打产品仍然是无钢圈舒适内衣。2018年，“内外”销售额达到1.5亿元，全球线上增速达到500%。
2020年，“内外”开始把北美作为出海重点市场，正式建立起美国本土运营团队，上线品牌国际独立站官网。虽然“内外”的独立站为全球多个国家和地区消费者提供服务，但美国是其主要市场，也是唯一享受满额包邮和退换货政策的地区。
中国内衣品牌出海北美，“内外”并不是其中唯一的玩家。
内外与蕉内、Ubras被称为内衣新消费“三姐妹”。目前，蕉内尚未建设面向北美的独立站，也没有在亚马逊等传统电商渠道上线，但在面向亚裔的电商网站亚米上，已经出现了第三方卖家销售蕉内的户外防晒服、王一博同款渔夫帽等单品。Ubras则已经建立了独立站，并入驻亚马逊、亚米等电商平台。
老牌内衣公司汇洁股份也在2021年6月搭建了加拿大独立站，面向北美市场推出子品牌UNDERSTANCE，出售文胸等产品，商品价格约在25至40美元区间内。
内衣品牌找到第二增长曲线？
内衣品牌集体出海的原因，一方面是中国内衣产业本身的供应链优势，另一方面也是因为国内市场竞争激烈，各个品牌急需开拓第二增长曲线。
长期以来，国内工厂在为欧美一线品牌代工过程中，形成了强大的供应链能力。在潮汕一带，已经形成了著名的内衣产业集群，仅汕头就拥有上万家内衣制造企业，供应全球70%的内衣市场需求。
这样的规模效应，极大地压缩了生产成本。一件在国内定价200元人民币或在海外定价49美元的文胸，成本只需30至40元人民币。
在中国市场，内衣行业虽然历经30多年发展，却并未跑出真正意义上的巨头。相比欧美市场头部品牌20%至50%的集中度，中国女性内衣前五名品牌的市场集中度仅有6%。
行业分析数据显示，在中国经营内衣的3000多个品牌中，只有爱慕的市场份额超过2%，优衣库和都市丽人的市场份额分别为1.8%和1.3%，其他众多品牌都在1%以下。
对比新老品牌可以发现，传统品牌具有渠道优势，如爱慕、都市丽人等品牌或入驻大型商场，或开设独立门店，触达范围从一、二线城市到县城，品牌认知度较高；而新兴品牌则通过舒适、悦己等概念进行网络营销，争取新中产女性消费者，利用电商渠道销售，并通过微博、抖音、小红书等平台营销手段提高热度。
但对新兴品牌来说，仅靠线上渠道销售是远远不够的：消费者或许会因为认同品牌理念，或在达人推荐下网购内衣，但网购毕竟很难像门店一样咨询导购、现场试穿，因此退货率居高不下。
另外，线上渠道的天花板也较为明显，新兴品牌仍需和传统品牌争夺顾客。
内衣行业的产品壁垒并不强，新兴品牌能够提供的无钢圈、舒适面料的内衣，传统品牌同样可以生产。而为了应对新兴品牌的狙击，各个传统品牌也都开始进行产品革新和数字化探索，进行线上线下一体化布局。
此前，一直以“性感”为品牌产品定位的维多利亚的秘密，为了更好地融入中国年轻化市场，选择与中国香港内衣品牌维珍妮合作，推出更适合当下潮流的软支撑文胸。而维密不仅在互联网平台开设旗舰店，同时也向二、三线城市下沉；中国本土内衣品牌都市丽人也开始把数字化改造和会员运营当成未来变革的重点，提升到“二次创业”的高度。
比起传统内衣品牌，内外、Ubras和蕉内“三姐妹”则在线下渠道铺设方面难以打开局面。
早在2016年，“内外”就开始布局线下渠道，但据公开数据，目前门店也仅约140家；Ubras的门店数则在10余家，大多位于北京、上海的高级商圈；蕉内则在2020年才开设深圳首家门店。
与拥有数千家门店的都市丽人、曼妮芬等品牌相比，这几家新兴内衣品牌的线下门店覆盖非常有限，显得不够“接地气”。
线上的营销、产品展示形式、定价逻辑等与线下完全不同，对新兴品牌来说，在国内迅速开设线下门店很难。而由于体量较小、成本无法压低，更难以像都市丽人等品牌一样下沉到校园周边或县城、郊区。
因此，新兴品牌迫切需要走向海外，寻找第二增长曲线。
新兴内衣品牌本身具备互联网基因，在网络营销、电商运营方面有一定的经验积累。近年来，随着跨境电商平台、独立站服务商不断发展，海外销售仓储、物流等基础设施的逐渐完善，在此时选择出海，时机也比较成熟。
不同于众多选择日韩作为出海首站的国货美妆，或是选择东南亚作为出海首站的新茶饮品牌，内衣品牌的出海首站大多选择了北美。
美国是全球内衣第一大市场，根据艾媒网数据，2021年，美国女性内衣市场份额达到176亿美元。另据前瞻产业研究院等发布的《2022中国内衣白皮书》显示，欧美女性购买内衣的消费频次为每年12次，人均消费约100美元。
相比市场过于分散的中国市场，以及市场份额较小，仅有20至30亿美元的英国、德国、意大利等欧洲发达国家市场，美国巨大的市场显然潜藏着更多机会。
出海，中国内衣需要新故事
尽管中国新兴内衣品牌在国内社交媒体有较高的讨论度，也吸引了众多年轻、有消费力的女性消费者，但在海外市场，这些品牌仍然面临着本地化运营的多重挑战。
对于靠互联网营销起家的新兴品牌来说，本地化社交媒体营销并不难。Ubras通过入驻Instagram和Tik Tok等平台为品牌独立站导流，“内外”也已经开始在Instagram、You Tube等平台进行营销，目前其Instagram账号粉丝已经超过4.7万人。
但中国内衣品牌要面临的最大挑战，是其在国内讲的故事，搬到北美市场后并不具有独特的吸引力。
在中国，新兴品牌靠着悦己、舒适等概念，迎合女性主义和“她经济”的崛起，吸引了一批反对单一性感审美的女性消费者。
以“内外”为例，虽然其主打的无钢圈文胸并不是品牌首创，但其把无钢圈文胸和现代女性独立价值观联系在一起，收获了不少消费者的认可。
“内外”创始人刘小璐曾经在访谈中表示，“内外”的沟通和营销策略都是从探讨现代女性价值出发，包括女性赋权、接纳身体多样性等，“品牌精神内核中一直不变的，是对女性自我探索和自我接纳的鼓励”。
2020年，“内外”曾经发起“No Body is Nobody”的营销活动，选择6名不同身材的素人女性拍摄广告片。这些女性既不性感也不完美，她们或年龄大、有疤痕，或是抱着孩子的母亲，但她们能够坦然接受自己的身材，并坚持爱自己。刘小璐在采访中透露，这条广告获得的积极受众反馈大大超出预期，许多关注者通过评论、私信分享了关于自己身材的故事。
不过，在北美市场，这种宣传营销策略并不具备独特的吸引力：北美女性意识的觉醒比中国更早，也已经涌现出了一批强调包容多元审美、破除身材焦虑的新锐内衣品牌，包括金·卡戴珊的内衣品牌SKIMS、蕾哈娜个人内衣品牌Savage X Fenty，以及主要面向Z世代消费者的Parade。
Parade的联合创始人之一Cami Téllez曾经大胆地炮轰维密。她认为，维密这类品牌助长了“什么是漂亮”的文化霸权，实质上是在伤害女性，并直言对维密推崇的性感文化感到恶心。
Parade和Savage X Fenty都主打20美元左右的平价产品，卡戴珊的SKIMS价格和“内外”相当，但卡戴珊是美国的顶级名媛，有演员和网红身份加持，影响力远非来自中国的“内外”可比。
Ubras的无尺码内衣曾经在中国成为爆品，但相比亚洲女性，欧美女性体型差异更大，因此大部分欧美内衣品牌会顺应女性消费者的多样化需求，提供更多尺码。例如美国新兴内衣品牌ThirdLove，就把尺码增加到了78种。
在美国本土市场，也存在一些和Ubras无尺码内衣理念类似的无缝舒适内衣、睡眠内衣。相比起来，Ubras的价格并不具备优势。Ubras的价格区间在25至35美元，而很多平价品牌的产品价格在20美元以下，甚至有品牌把亚马逊渠道价格压到9美元以内。
因而，中国内衣品牌在美国仍然有待讲出新的故事。
“内外”做出了一些尝试，从进入美国之初，它就在试图树立新的理念。刘小璐曾经在2021年接受采访时表示：“在美国我们不会说身材的故事，更多还是会体现我们东方的美学和哲学，像是内心的平衡。”
除了推广新的品牌文化，更重要的是产品的拓展和延伸。
从创立之初，内外、Ubras、蕉内等品牌就对产品质量要求较高，强调更好的舒适性。为了达成这样的目标，在制造环节需要采购来自意大利、德国等地的先进设备。这样一来，由于机器设备售价高昂，品牌本身议价能力较低，很难降低产品的成本价格。
对于新兴内衣品牌来说，比起压低价格，更现实的路径是进行品类的延伸和拓展，除了生产透气性好、舒适性高的文胸或内裤，把优势延伸到其他运动服、家居服等产品品类上。
“内外”的运动系列已经拥有了芭蕾、瑜伽、泳衣三大系列，目前实现了较快增长；Ubras除了女性内衣，也开始做外穿打底衫、青少年系列、运动系列等服饰品类；蕉内则以“人的24小时体感”为主线，推出了家居服、保暖衣、帽子、口罩等新品类。
目前，在几大新兴内衣出海品牌中，“内外”已经先一步取得了不错的成绩：出海第一年，“内外”线上营收达到近1亿元人民币；2022年，其非亚洲消费者占比上升至40%。
不过，随着国内内衣行业的激烈竞争延续到北美市场，很难说“内外”能够一直跑得最快。目前，Ubras已经开始布局北美市场，并取得了还算不错的反响。其官方TikTok粉丝还不到5000人时，一条顾客称赞Ubras内衣舒适的视频，即获得了1.5万的播放量。而蕉内尽管没有进入北美市场，但在电商平台上，也已出现由第三方卖家销售的品牌产品。
当出海成为内衣行业的共识，能够脱颖而出的品牌，未必是最早抢占市场的品牌，而是能够做好本土化调整，跨越地域和文化，讲述品牌价值观的品牌。