文：互联网江湖 作者：刘致呈
扫地机器人的光环，终究是黯淡了。
营收增长2.58%，归属股东净利润同比降低92%，这是科沃斯第三季度给出的业绩答卷。
不仅是第三季度，整个前三季度的业绩表现依然称不上理想。前三季度营收105.32亿，同比增速从去年的22.81%下滑到4.02%，净利润6.04亿，同比下滑46%。
就像当初暴跌的千亿市值，这份黯淡的三季报给市场浇上了一盆现实的冷水。Q3的业绩表现似乎说明，成长性估值不再适合科沃斯，曾经的扫地茅的高光已然成为历史。
那么，为高成长的“扫地茅”成为过去？千亿市值蒸发背后的逻辑在哪？我们试图从以下三个方面进行回答：
千亿神话破灭背后的财务逻辑
科技成长逻辑到小家电逻辑的嬗变
内卷也是机遇
净利润下跌92%背后，市场的竞争逻辑变了
扫地机器人赛道是典型的成长型赛道，这是由于扫地机器人不是传统的刚需家电产品，也不是纯粹意义上的数码产品，而是介于刚需+数码科技之间的新物种。
这种产品属性决定了虽然潜在的市场需求很大，但其实真正能转为营收的部分才具有价值。反映到行业龙头科沃斯身上，就是营收规模。
抛开刚发布的三季度业绩不谈，我们先来看过去几年科沃斯的业绩情况。
财报显示，2018年到2022年，科沃斯营收分别为56.94亿、53.12亿、72.34亿、130.86亿，以及153.25亿。增速分别为25.11%、-6.70%、36.17%、80.90%以及17.11%。
也就是说，2018年到2022年期间，潜在的市场营收正在逐一地被科沃斯用业绩兑现。当高成长性逐渐转化为高收益，随之而来的是净利润的增长以及二级市场的高估值。
这一特征表现最明显的当年的三季报，2021年三季报显示，科沃斯营收82.44亿，同比增长99.04%，净利润13.34亿，同比增速达到惊人的430.27%。所以，科沃斯的市值一度超过千亿。
世事难料，一年之后的科沃斯市值跌去一半。
如果回看当年的三季报不难发现，扫地茅的增长神话跌落是有原因的。2022年三季报显示，科沃斯营收增速断崖式下滑到22.8%，净利润下滑15.69%，净利润仅有11.24亿。
清洁科技概念下的高成长股，竟然出现了增收不增利的情况。值得注意的是，不只是科沃斯，石头科技也有着同样的遭遇，一度市值近千亿，如今市值仅有400亿出头。也是在2022年三季度出现了增收不增利。
此时，我们再看这份2023年的这份三季度财报，可能会得出一个更清晰的轮廓。
2023年三季报显示，科沃斯营收105.32亿，增速下滑到4.02%，净利润进一步下滑46.33%，过百亿的营收竟然只有6.04亿的净利润，这说明，2022年三季度出现的增长断崖似乎不是一个偶然事件。科沃斯成长、收益遭到“双杀”的原因可能在于，市场竞争逻辑变了。
当一个非刚需的、高单价的、数码家电产品，开始从增量市场迅速转为存量市场，那么意味着必须付出更高的代价去获得市场增量。
翻译成财务语言就是，营收增长不动了，价格战拉低了利润增长率。
由于在市场竞争中，后发者往往是有优势的，所以市占率更高的科沃斯不得不持续加大营销投入，来巩固自身的份额优势。具体表现财报上，可以看到，近几年的三季报中，三费支出增长很明显。
2021年三季报显示，还处在高速增长期的时候，科沃斯的销售费用仅有18.93亿元，一方面，市场红利仍在，也不需要过多的费用支出，另一方面，同比来看，2022年的销售费用还不到10亿元，已经增长了将近一倍。
真正出现变化的是在2022年三季报，科沃斯销售费用增长了50.64%，但营收只增长了22.8%，2023年情况更糟，销售费用增长了19.80%，但营收却只增长了4%。销售对于营收规模的拉动效应在进一步降低。
要知道，在科沃斯的营业总成本，占比最高的就是销售费用了。我们以最新的2023Q3财报为例，营业总成本99.73亿，仅销售费用就占到了34.16亿，已经超过了三分之一。而作为科技企业所驱动的研发费用，仅有6.05亿。
相比之下，石头科技销售费用占成本的比例略低，2023年三季报显示，石头科技营业总成本为43.74亿元。而销售费用为11.20亿，研发费用更低，只有4.48亿。这可能也是石头科技毛利率更好看的原因。
不过，单费用结构来看，高营销支撑高毛利的特征下，科沃斯、石头科技其实也不太像是高成长的科技公司，反而像是传统的小家电企业。
虽然两家公司都标榜自己是纯纯的科技企业，但财务上，其实已经完成了“科技成长逻辑到小家电逻辑的嬗变”。扒开了马甲，其实还是个小家电企业。小家电企业的竞争自然离不开打价格战。
奥维云网数据显示，上半年，市场上扫地机器人全能款产品均价从5076元降至4084，618期间，头部品牌价格降至3000元左右，而双十一期间，很多新品价格都已经下探到2000元以下。
接下来，以价换量的增长策略还能坚持多久，如何度过量价双降的阵痛期，始终是科沃斯、石头科技们绕不开的难题。
把握内卷新机遇：讲好故事不如做好产品
内卷的市场竞争通常存在两种逻辑：竞争逻辑与竞争力逻辑。
竞争逻辑下，是一种从外到内的思维模式。
比如，吸尘器行业中，戴森目前是吸尘器领域的巨无霸，占有率排第一，要时刻警惕潜在威胁，警惕被替代，对对手尤其是潜在对手最敏感，外部有强对手时，就会迅速采取措施。
而竞争力逻辑下，是一种从内到外的思维模式。
就像很多后来居上的国产品牌，处于占有率爬坡阶段，靠什么爬坡——产品力，市场格局倒逼着企业要更加关注自身内核而非外在竞争。
这两年，扫地机器人赛道的内卷竞争，更偏向于“竞争逻辑”，争夺的是市占率核心是跑马圈地，先把用户抢过来再说。这种逻辑的好处在于，能够快速建立起来市场规模，品牌能够先生存下去。
实事求是地讲，不管是石头也好，科沃斯也好，追求的不只是做三五年的生意，而是要扎根一个细分赛道把周期做长，把产品做透，所以长期来看，还是要做好产品。由此来看，科沃斯、石头科技其实更适合竞争力逻辑。
天眼查APP融资信息显示，科沃斯于20212年就完成了A轮融资，2018年正式上市。从投资者对科沃斯、石头科技们的定位来看，本就给予了比家电行业更多的期望。毕竟白电三巨头（美的、格力、海尔）们的PE也不过是在7——15倍之间，但是科沃斯和石头科技们的市盈率（TTM）整体都处在20——32倍之间，明显高于传统家电企业。
进一步来看，转向竞争力逻辑可以分两步走的战略。
第一步是降本增效加大研发，把科技之名做实。
科沃斯的主营业务分为：科沃斯品牌服务机器人、添可品牌智能生活电器。虽然在外界看来，两者本质上与冰箱、洗衣机等传统家电无异，但之所以市盈率上有更高的空间，也是在于扫地机器人产品在智能家居领域的想象力。
家电转型科技不是没有成功的，海尔智家就是个例子，当美的格力还在卷产品的时候，海尔智家靠着三翼鸟打出来一条生态的路子，毕竟，玩产品差价永远没有玩生态的有成长性。
在这个路子上，科沃斯缺的是一款iPhone级别的颠覆性产品，这个产品会不会是再度火起来的人形机器人？或者会不会是加上了大模型的扫地机？还需要去验证。
第二步是深掘海外市场，以后发优势谋求新增长。
事实上，某些消费领域，国内市场要比国外市场更卷，典型的比如新能源汽车，国内市场有特斯拉比亚迪蔚小理“大乱斗”，而海外市场确实一片平和，所以，当国产新能源打开出海的步伐之后，增速很快。
这些领域，虽然是海外市场率先崛起，但随着时间的推移、技术的发展，中国的企业具备了创新优势，在市场竞争上，反而有整体的产业后发优势。
以美国扫地机器人市场来说，在今年的亚马逊会员日上，国产品牌的产品搜索就已经超过iRobot等海外品牌。整体来看，海外市场扫地机渗透率也仍然有提升的空间。
2023年上半年，科沃斯和添可两大品牌海外业务收入分别同比增长26.5%和24.2%，占各自收入比重均已超过三成，海外市场显然已经成为科沃业务增长的重要组成部分。此外，通过布局的割草机器人、商业清洁机器人以及添可食万等产品，科沃斯已经在海外市场深度布局落子。
接下来，海外市场能不能爆发，可能是进一步挖掘业务成长性的关键。
写在最后：
改革开放以来，国产品牌与国际品牌的明争暗斗，一直都是研究企业进化的主线之一，特别是在大家电领域，国产完胜洋品牌。这条主线，在移动互联网时代同样显著。
如今，竞争的主场从智能手机转换为智能汽车，再转换到智能清洁赛道，国产品牌崛起主旋律仍在继续响起。未来，国产品牌如何在科技清洁赛道的世界版图中占有一席之地，我们拭目以待。
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