来源|新零售商业评论

“高价，消费者未必认可；低价，消费者未必买单。”

在上海著名的网红马路武康路上，地标性建筑武康大楼带着别具一格的复古气质坐落在岔道口，欣赏着秋日里浪漫的魔都。而在武康大楼的斜对面，一家名叫UVVU的咖啡馆正在悄然筹备开业中。你或许对UVVU这个名字摸不着头脑，但对UV定是如雷贯耳。没错，UVVU正是Ultraviolet（UV）的姐妹品牌。

Ultraviolet是上海最贵的西餐厅之一，在大众点评App上，如果按照高价优先排序，位列第一的正是人均超过6500元的Ultraviolet。比起UV价格能上天的一顿饭，UVVU的定价友好到让人不禁要揉一揉眼睛：只需28元就能喝上一杯咖啡。

和Ultraviolet一起“下凡”的还有另一家米其林餐厅甬府。9月8日，甬府小包上海首店在长乐路正式开业。甬府告诉食客们，我不仅能卖人均上千元的高端海鲜，也能卖3元一个的小肉馅包子。

在这个经济看似回暖但尚需时日补足元气的大环境里，消费者开始习惯于讨论如何节流；而商家正在思考的则是怎样开源。

米其林餐厅们的集体下凡究竟意欲何为？食客们是不是愿意为此掏腰包？高端餐饮又该如何在经济徘徊的当下走出第二增长曲线呢？

水土不服米其林

从米其林指南上摘星是餐厅定价的勇气所在。一般来说，一星的人均消费是1000元；两星的人均消费可达2000元；而摘满三星，就能企及5000元以上。

米其林餐厅，集体下凡

米其林星级含义，图源米其林官网

可是享誉全球的米其林指南在中国一直都不怎么吃得开。最大的争议点就在于米其林指南到底懂不懂中餐？网友们对此有一个恰当的评论：“迪士尼懂《花木兰》吗？”

中国消费者为何对米其林指南不买账？

首先，中西餐天然的文化差异导致了榜单在一定程度上的偏颇性。

在《米其林指南2017上海》中，共有26家星级餐厅，其中粤菜占据了9家；而在《米其林指南2020北京》中，台州菜和上海菜分别摘得三星和二星。米其林指南的评价体系基于西餐，同时要求环境高雅、摆盘精美，因此以粤菜为代表的南方菜系更容易上榜。然而，大盘子+小菜品的组合如果放在川菜、鲁菜等菜品上则会显得不伦不类，可见这样的标准并不能凸显各个地方菜系的精髓。

其次，或许是为了迎合当地消费者，米其林指南进入中国大陆后，规则发生了变化。

在国外，一家开业一年左右的餐厅即便再好，最多也只能摘一星；可是在北京，京季（荣派官府菜）上来就给了两星。好不好吃倒在其次，国内外规则的不统一容易引发巨大的争议。

不仅如此，米其林涉足大陆之后，有意将一部分名额给到了当地老字号。例如，长期摘得米其林一星的上海老正兴菜馆，在大众点评上的评分只有3.7分，足见其未能深得人心，老百姓与米其林难以达成共鸣。

最后也是很重要的一点，米其林的评星是单店制。

换句话说，如果是连锁品牌，不是每家门店都能拥有同样的水准，但消费者往往会忽略这一点。

以鼎泰丰为例，作为靠点心打天下的品牌，台湾地区所用的面粉，到了大陆就不尽相同，而纯手工包制的特色也无法保证每一个厨师的出品都在同一水准上。因此，即便是你愿意花钱去尝试高价米其林餐厅，还得看清楚究竟是哪一家店才属于米其林榜单上的一员。

在食材富饶、口味千变的华夏大地上，人们或许并不在意那些商业化的榜单。纵然是犄角旮旯里不起眼的苍蝇馆子，只要够好吃，照样会有人不远千里来登门；而倘若名不副实，即便登上米其林，也未必能撑太久。

第四消费时代

当然，撇开米其林指南中部分餐厅“德不配位”的现实，成为广大消费者掣肘的当属价格二字。米其林餐厅中的绝大多数在同类餐厅中都偏高价，虽说“太贵不是餐厅的错，是我的错”，但这一特点放在如今的大环境里无疑又被进一步放大了。

“吃饭实在太贵了。”零售君已经记不清，这是最近第几次听周围朋友吐槽“吃饭贵”这件事。在上海这样的一线城市，吃饭贵看似能用“自己做饭”来解决，实则仍然是个老大难问题。

一方面，年轻人的确是苦于上海畸高的消费指数；另一方面，假如一味为了压降开支，天天在家做饭，对于一部分人而言显然又成了另一件苦差事。如此一来，寻找有性价比的餐厅就成了折中方案。

说到这儿，我们不妨引出日本社会学家三浦展提出的“第四消费时代”的概念。

在第三消费时代，繁华与泡沫共存，但伴随着时间的推移，炫富式的消费逐渐会带来内心的虚无。人们越追求阶级的差异感，就会越发感知到与他人之间的隔阂。而在经济危机到来之时，物质和精神的双重匮乏迫使人们迈入第四消费时代。自此以后，消费者开始不愿意为过高的品牌溢价付费，转而注重理性消费。

三浦展认为，在第四消费时代，人们对奢侈品、潮流品的需求系数将下降，而对产品质量和舒适度的诉求将上升。简而言之，第四消费时代是一个“经济适用时代”。

米其林餐厅，集体下凡

根据专家的测算，目前我国一二线城市的消费中坚力量，也就是80后、90后，正背负着沉重的房贷、教育、医疗三座大山，重压之下，整体消费意愿薄弱，这也就意味着高线城市的人们已率先迈入了第四消费时代。在K型社会里，仍然会有大批塔尖族群愿意花大钱“吃顿好的”；但更多的族群选择勒紧裤腰带过日子。

数据显示，2019~2022年间，我国餐饮门店数量一路下滑，从最高的999万家降至775万家，整体降幅超22%。疫情的影响自然不容忽略，但即便是到2023年，情况仍旧未能扭转。

据壹览商业不完全统计，2023年一季度国内各业态品牌中超733家门店宣布闭店，其中餐饮业关店最多，包含烘焙茶饮约280家、小酒馆超100家、面馆超200家。

近期，红餐产业研究院做了一项调研，发现当下餐饮消费者存在5种偏好，分别是：看得见的健康、低成本幸福、味觉刺激、逃离感、体验感。

或许正是基于这样的诉求，米其林们才集体选择“下凡”，其中新荣记更是一口气推出10多个子品牌，例如主打家常菜的荣小馆、专做面食的荣记黄鱼面、主营湖南菜的芙蓉无双等。创始人张勇表示，未来计划把中国八大菜系做个遍。

米其林餐厅屈尊下凡，是好事吗？对消费者而言，多一种选择当然拍手称道；对商家来说，却是一柄双刃剑。

下凡的双刃剑

Ultraviolet是上海第一家米其林三星餐厅，同时也是全世界第一家感官餐厅。整家餐厅只有一张桌子，每晚只能容纳十位客人。主餐厅在一个类似电影《黑客帝国》科幻实验室的场景之中，四面高墙环绕，纯白空间的设计充满未来感。而在天花板上则排列着7部投影机和一系列镁光灯，有人说看起来像一个废旧仓库，也有人说宛若电影制片厂。每一道菜品端上桌，都会伴随着独特的光影效果，所有食客不仅能品尝美食，更重要的是享受到一场视觉、听觉、味觉齐发的盛宴。据称，每晚的用餐大约有30~40名工作人员来服务。

这样“奢靡”的晚宴，价格纵然贵到天花板级别，但依然架不住有钱人的趋之若鹜，往往是提前半年预定仍一座难求。

米其林餐厅，集体下凡

图源Ultraviolet餐厅官网

我们或许很难想象，这样一家“壕”气冲天的米其林餐厅，下凡之后会是怎样的。烟火气自然会给高不可攀的米其林餐厅带来疯狂的客流，但与之对应的高逼格是否会就此丧失殆尽？零售君的心里多少有着几分担心。直到UVVU的雏形摆在面前，我们才摸清了几分Ultraviolet的用意。

UVVU是早C晚A的代表，白天是咖啡馆，晚上摇身一变成了酒吧。门店秉承了Ultraviolet的设计元素，内里以紫色为主基调色，采用了大量金属、玻璃材质，配以光鲜的明暗变化打造出未来科技感。而在一扇活动的金属门后，则是全预约制的咖啡甜点Omakase区域。

Omakase最早出自日料店，意思是餐食没有具体菜单，而是将“今天吃什么”的重任交于主厨，由其自行发挥做菜。如果顾客想要在UVVU品尝Omakase的话，需要提前预约，价格为388元一位。Omakase每天只开设3场，每场接待6位客人。可以看出，UVVU里的Omakase价格不菲，但相较于Ultraviolet的天价已经是亲民了不少。

米其林餐厅，集体下凡

图源UVVU官方小程序

Ultraviolet的“下凡”方式多少有些讨巧的意思。咖啡、甜点，这些都是相比西餐更日常的消费品类，足以达成提高消费频次的目的，与此同时，咖啡的单价虽然“坠落凡间”，但更吸睛的Omasake则保留了原有的高级感。让人不禁感叹，这种恰到好处的一半烟火气、一半仙气既多了一份平易近人，又不至于丧失原有优势。

相较于Ultraviolet的小心翼翼，甬府选择了难度更高的平民模式。

3元一个小包子的价格，虽说比不上巴比馒头，但也着实称得上平价。目前在大众点评上，甬府小包的评分为3.7分，网友们褒贬不一。说它难，它确实难。米其林餐厅卖包子，如果不便宜，人们会说它割韭菜；如果不好吃，人们还是要说它割韭菜。总之，唯有做到又便宜又好吃，才能让大众无话可说。于是，甬府小包想要成功，就得做到“比它便宜的没它好吃，比它好吃的没它便宜”，否则就难逃人们的诟病。

对米其林餐厅们而言，“下凡”并不意味着能实现降维打击。与之相反，它所带来的是升维的挑战。