文 | 螳螂观察
作者 | 青月
液态奶行业，已经完成了从增量竞争到存量竞争的转变。
中国奶业协会发布的《中国奶业质量报告（2023）》显示，2022年中国人均乳制品消费量为42kg，比上一年减少0.6kg，其中，作为乳制品消费占比最高的液态奶的消费量，在去年也迎来了近8年的首降，降幅达8%。
在存量竞争主导的时代里，“分化”自然也就成为了常态，那么在这样波动博弈的大环境下，谁能在液态奶下半场中拔得头筹？
分化加速，液态奶站上新“十字路口”
奶类消费中，液态奶一直以来都是戏份极重的“名角”。
放在大环境中，2022年我国奶类消费主要以液态奶为主，约占77.4%。
具体到伊利、蒙牛这两支“乳茅”，在2022年之前，蒙牛的营收里，液态奶的收入占比一直维持在80%以上，伊利也不遑多让，2023年前三季度，其液态奶业务实现营业收入654.32亿元，对其营收的贡献度也达到了67.2%。
可是即便是这样等同于乳企“生命线”“护城河”的支柱业务，也难以避免分化加速的命运。
从供给端来看，在液态奶领域，头部乳企依旧展现了较强韧性，且与区域性乳企之间的差距进一步加大。
伊利无疑是站在“金字塔”顶端的乳企之一。最新的财报数据显示，伊利前三季度该营业总收入达974.04亿元，净利润实现了16.36%的增长，核心业务液奶更是呈现出逐季走强趋势。
2023年1—9月，伊利的液态奶业务营收达到654.32亿元，同比增长2.07%，其中，第三季度收入达230.09亿元，同比增长8.48%，较二季度增长提升7.96个百分点。
相对于伊利来说，其他乳企的表现显然要逊色不少，比如“万年老三”光明乳业第三季度液态奶收入为42.18亿元，同比下降2.68%；天润乳业、海融科技、庄园牧场、品渥食品等7家中小乳企的净利润也开始出现不同程度的同比下降。
从需求端来看，消费者越来越追求品质化和精致化，愿意为更高端的液态奶付费。
弗若斯特沙利文数据显示，高端液态奶的零售销售价值从2015年的759亿元增长到2020年的1503亿元，并预计2020年到2025年复合年增长率为15.0%。
这其实也是存量竞争时代的必然趋势，毕竟即使市场需求趋于饱和，增长空间有限，高端奶依旧能给企业带来巨额营收。哪怕是疫情最严重的2021年，特仑苏为蒙牛带来了超过300亿元营收，伊利的金典奶也超过200亿。
今年，伊利还打着“北纬48度的呼伦贝尔草原建造了高标准限定有机牧场”“营养更丰富”的旗号，推出了金典限定呼伦贝尔有机纯牛奶，把握准了消费者的脉搏，也正因如此，三季度以金典品牌为代表的高端白奶实现双位数增长。
液态奶市场加速分化已成定局，但现制咖啡与现制茶饮仍在继续对国内的液态奶市场形成压制，进一步压缩乳企，尤其是中小乳企的生存空间。
艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，预计在2023年达到6178亿元，并预计将保持27.2%的增长率；中国连锁经营协会数据显示，我国新茶饮市场规模已经从2017年的422亿元增长至2021年的1003亿元，年复合增长率在20%以上。
危机并存的大环境下，“天花板”悄然而至，液态奶被架上了“十字路口”，乳企当务之急是需要通过创新和差异化来提升竞争力。
搅动下半场，中国乳企如何进一步打开市场想象力？
在颇为严峻的市场形势中，以伊利为代表的头部乳企交出的三季报，给了行业一些信心。
这种信心的来源，不仅是这类乳企实现了规模增长，更多的在于其在分化加速的液态奶市场，展现出了较强的韧性。
当然，客观来说，能交出这样超出市场预期的成绩单，与三季度是液态奶销售的传统旺季有关，伊利股份董事会秘书邱向敏也表示，今年双节（中秋、国庆）消费场景下，乳制品作为健康礼品的消费需求在恢复，礼品需求的重现带动了销售产品结构的提升，并且即将到来的春节也是乳制品的主要旺季。
这背后所反映出来的其实还是居民消费力正在逐步提升，数据显示，前三季度，全国居民人均可支配收入29398元，比上年同期名义增长6.3%
不过，想要提升经销商的备货意愿，赢得更多消费者的青睐，仅被“旺季”“政策”“消费力提升”等外因推着走是不够的，乳企还需要主动求变，对不同消费者需求，有更细致的洞察和更精准的把握。
一方面，乳企需要横向拓展，推出更多元的产品，来满足不同消费群体的细分需求。
此前主打甜牛奶乳饮料系列的李子园，这几年也在尝试走出“舒适区”，陆续推出了奶咖、椰奶、果蔬酸奶等产品，今年还抓住0糖趋势，推出了0蔗糖版本的甜牛奶新品。
伊利作为头部乳企，在液态奶行业则始终坚持以消费者为中心，主动求新求变，在捕捉到消费者在平衡乳糖不耐、平稳血糖上的需求后，在今年4月份，推出了全球首款控血糖牛奶——舒化安糖健新品，产品获低血糖生成指数（GI）食品认证，GI值仅为20。
在液态奶之外的第二曲线，也已经迈过“拐点”，加速上升。
财报数据显示，报告期内，伊利的奶粉及奶制品营收199.22亿元，奶粉市场份额逆势增长领跑行业，成人奶粉也保持着快速增长，市占率提升至23.9%。冷饮业务营业收入103.83亿元，持续高速增长，市占份额稳居行业第一。
另一方面，乳企也不能忽视纵向深入，只有技术上的持续深耕，才是取得差异化优势的关键。
毕竟，我国乳制品消费仍有相当大的成长空间，根据国家奶牛产业技术体系产业经济研究室预测，到2025年，中国奶类消费总量有望达到6700万吨至7000万吨；《中国居民膳食指南（2022）》推荐每人每天摄入奶及奶制品300克至500克，当前人均乳制品消费量仅相当于推荐量的23.0%至35.1%。
考虑到国民健康意识在不断增强，只有不断加码对于乳制品和营养领域的科技研发与创新，才能拉开与友商之间的差距。
比如三只小牛软牛奶采用EHT酶水解技术，添加了乳糖酶分解牛奶中的乳糖。
又比如伊利首创乳铁蛋白定向提取保护技术，将常温纯牛奶乳铁蛋白保留率由10%提高到超90%，率先打破关键技术壁垒，截至2022年12月底，伊利全球专利申请总数、发明申请总量位居世界乳业十强第二名，成功为推动各个业务持续发展提供了创新驱动力。
总而言之，利用多元化塑造新的市场增长点，持续将前沿科技融合到产品创新中，身处液态奶的“分化时代”里，乳企们应对市场的变化和消费者需求的升级已经有了一些心得，但想要在存量时代里找到更适合自己的生存之道，或许还需要更多的时间来试错和调整。
