来源|运营研究社

秋风起，蟹腿痒。

最近，运营社编辑部的几位同事爱上了吃螃蟹。嘴馋之余，我们意外发现，生鲜电商行业有了很多新变化。

变化之外，运营社还发现了有几个品牌在这一两年间实现“狂奔”：

短时间内，他们为何能靠着抖音电商风生水起，他们到底有什么不为人知的运营秘诀？

运营社联系了几位资深操盘手，邀请他们分享打造爆款的方法。

01入驻第一年摘得抖音销冠，他们做对了什么？

最近，运营社发现了一家值得关注的生鲜电商品牌，叫泽来鲜品，它有多牛呢？

布局抖音电商第一年就实现千万级销量，同时摘得大闸蟹品类销量第一的桂冠；三年时间，在抖音电商仅靠卖大闸蟹，累计 GMV 突破 1 亿元。

他们为什么这么厉害呢？

泽来鲜品的总经理陈明告诉运营社，自家的螃蟹之所以卖得好，主要原因有两点：

首先，他们能很好地适应抖音电商的运转逻辑，找到适合卖大闸蟹的“玩法”。

据陈明透露，他们在抖音的运营策略很简单：一方面找@喜哥喜嫂海鲜、@多余和毛毛姐 等头部达人做直播带货；另一方面，也会打造品牌直播间，靠自播做常态化经营。

除运营操作之外，陈明认为，产品品质和用户体验依然是第一竞争力。

“十几年来，我们一直致力于提高大闸蟹品质、提升用户使用体验，希望消费者在电商渠道可以放心买好蟹。这些基础工作其实也是品牌实现高 GMV 的核心基础。”

陈明向运营社解释，从第一年做电商大闸蟹的生意开始，他们就在思考如何保证每一只蟹从捕捞、打包、运输，直到送到消费者手中，仍然保持新鲜有活力。

这种现象既影响用户体验，也对商家的经营成本是一种挑战，因为死蟹率与退单率直接挂钩。

如何降低死蟹率的同时保证大闸蟹的品质呢？泽来鲜品这些年来渐渐摸清了方法。

“现在我们的死蟹率相较十多年前有明显下降。”不过他也坦言，推动泽来鲜品大闸蟹挑选、运输体系逐渐标准化的另一核心因素源于电商平台的治理和监督。

“尤其是来抖音电商之后，他们有专门的治理团队制定标准，用来判断什么样的大闸蟹属于好产品，同时他们还会邀请专业的第三方公司在生产、包装、运输等不同环节定期做质检和监督，以确保用户能收到满意的生鲜产品。”

02靠“真实”人设吸粉 12 万，开播即爆单，她凭什么？

与泽来鲜品不同，王鲜记今年是第一年在抖音电商做大闸蟹生意，并且取得了不错的成绩：

靠大闸蟹相关科普视频，王鲜记创始人扁担姐个人账号吸粉 12.6 万，近 2 个月涨粉 5 万；布局抖音电商直播第一个月，他们的 GMV 就超过 200 万元，且售后率仅 1%。

为什么王鲜记能在抖音电商受追捧呢？扁担姐将答案脱口而出：坚持高品质。

据了解，扁担姐是一位 60 后。她的父亲是江苏高邮湖的“跑鲜人”，每天父亲都会挑着扁担，跑着把新鲜的鱼虾蟹送到市场去卖。18 岁那年，扁担姐开始学着父亲养蟹、卖蟹，一干就是三十多年。

这三十年，扁担姐几乎每天都在研究如何养蟹，如何卖蟹，怎样保证大闸蟹运到消费者手中依然新鲜有活力。

（右为扁担姐）

据王鲜记抖音运营负责人周周透露，在布局抖音电商之前，他们的螃蟹主要供向老字号门店，同时也是很多米其林餐厅、黑珍珠餐厅、五星级酒店的优质供货商，所以必须以近乎苛刻的标准追求高品质。

具体而言，王鲜记是如何保证大闸蟹的整体质量呢？

“好好养，狠狠挑”，这是他们的秘诀。

周周认为，大闸蟹的质量如何用户看得见。即便在抖音电商，王鲜记的大闸蟹定位偏中高端，也依然颇受用户欢迎。“印象最深的一次是，直播刚开始三十多分钟，我们准备的大闸蟹就一售而空。”

用户的支持也让王鲜记更加坚定自己 All in 抖音电商的决定。

王鲜记抖音运营负责人周周告诉运营社，他们认为电商的运营打法和引流玩法有很多，但最高级的打法是简单和真诚。

所以，无论在短视频还是直播间，他们都主打真实感。

截至目前，王鲜记主营账号 @扁担姐大闸蟹 账号共发布了 219 条短视频，大部分是与大闸蟹相关的内容。既有教粉丝如何挑蟹 、蒸蟹的科普内容，也会通过镜头还原王鲜记产地内的真实情况，呈现旗下大闸蟹产品的真实面貌。

“朴实自然” 、“干货多”是扁担姐评论区出现频率比较高的留言。

直播间的扁担姐则更具真实感，他们把直播间选在打包仓库，用户直接就能看到后面的打包环境，实现“所见即所得”。

依据扁担姐的说法，抖音电商对大闸蟹商家的严要求、高标准，与王鲜记不谋而合。品牌吸引而来的都是真正对大闸蟹品质要求极高的用户，借助抖音电商，王鲜记可以快速打造线上品牌。

同时，周周还向运营社坦言：“抖音没有秘密，抖音电商生鲜品类的核心逻辑是把好产品卖出合理的价格，好产品的背后是消费者的认可和生产者的尊严”。

03大闸蟹商家们，怎么就认准了抖音电商？

数据显示，今年 8 月到 10 月，苏州大闸蟹产业带商家加速入驻抖音电商，商家数比去年同期增长超 200%，订单量也同比翻倍增长。大闸蟹成为抖音电商最受消费者追捧的当季生鲜产品之一。

运营社不禁感到好奇，为什么用户和商家们都认准了抖音电商呢？

针对这个问题，运营社分别咨询了商家和抖音电商生鲜体验负责人。

泽来鲜品总经理陈明认为，抖音电商平台对大闸蟹等生鲜品类商家有着更严苛的标准，也就直接导致，抖音电商上的大闸蟹比其它平台更值得信赖。

抖音电商生鲜体验负责人则解释得更全面。他认为过去用户在电商平台买大闸蟹，常面临三大痛点：过水蟹（冒牌蟹）；死蟹；缺斤短两。

这些乱象不仅严重挫伤了消费者网购大闸蟹的积极性，也消耗了他们对于商家、源头产业带的信任。

2021 年以来，抖音电商开始在提升大闸蟹用户消费体验上努力，进行体系化治理及服务体验升级，包括制定品类标准、原材料检测、各环节深入把控品质等。

具体而言包括以下几个方面：

1）建立标准，剔除平台内的劣质商家

首先，对于平台内的大闸蟹商家，抖音电商会制定一套标准，要求商家所提供的螃蟹在外观、规格、产地情况、生产资质、运输打包流程、售后服务等环节均符合行业要求和平台规范。

抖音电商生鲜体验负责人向运营社解释，标准的建立过程，其实也是抖音电商不断升级用户消费体验的过程。

像这样的故事还有很多，上述负责人认为平台标准的建立既能清退一些弄虚作假的商家，也能帮助商家找到养蟹、运蟹的好方法，从而直接推动产业带升级。

2）源头把关，深入一线进行核验，保障大闸蟹品质

建立标准之外，抖音电商相关治理团队还会委托第三方质检机构驻场核验。对每个商家每天的发货进行逐一批次核验，然后对于所出现的不规范行为，包括克重不符、漏放、少放冰袋等，都会进行现场纠偏。

据泽来鲜品总经理陈明透露，每到大闸蟹销售旺季，抖音电商都会委派第三方到大闸蟹养殖基地和打包仓库做检查和监督。“旺季几乎每天都有人到仓库做核验。”

监督的要点有两个：一是核验发货量与产能是否匹配，避免商家以次充好、弄虚作假；另一个重点则是检查大闸蟹的产品质量、监督商家是否按标准进行暂养、打包、配送。

抖音电商生鲜体验负责人介绍，如果第三方检查到商家某批次大闸蟹质量不过关，则会要求他们当即停止生产，情况恶劣的商家甚至会被取消在抖音电商售卖大闸蟹的资格。“这么做的主要目的还是对消费者负责，确保每位用户能获得满意的消费体验。 ”

3）提升用户体验，充分保障消费者权益

除了建立标准体系、驻场质检等，抖音电商也联合商家持续加强售后保障，确保消费者放心购买大闸蟹，售后无忧。

据介绍，在消费者遇到大闸蟹产品问题、申请售后的时候，抖音电商专门人员会尽快审核并完成赔付。如果遇到卡点，平台也会进行人工介入，保证问题得到顺利解决。

运营社认为，抖音电商对大闸蟹品类治理的过程其实也是帮助商家、乃至整个产业带升级的过程。

逻辑很简单，一方面抖音电商的标准让有志于提高产品品质、提升用户体验的商家看到了努力的方向和标准，比如在标准建立的过程中也会发现养蟹、运蟹的最佳方案，从而控制死蟹率，降低商家经营成本。

另一方面，严格的标准和监督手段能够保证让平台内的消费者获得舒心的购物体验，从而对商家、对整个苏州大闸蟹产业带都产生信赖。

这一点也得到了商家的验证，泽来鲜品负责人陈明认为，抖音电商的所做所为有利于驱逐劣质商家，为真正提供优质产品和服务的商家提供了更好的舞台。

04结语

一叶而知秋。

不只是针对苏州大闸蟹产业带，近年来抖音电商一直致力于通过商品品质管理、服务体验升级等方式，助力更多产业带商家把源头好物卖出去。

比如本次“双11”期间，抖音电商就对南通家纺、潮州瓷器、慈溪小家电、九江羽绒服等 16 个产业带的特色商品进行重点挖掘，通过全链路品控、服务体验升级等方式，为消费者带来更多源头优价好货。