作者 | 麦卡
提到 “吃火锅”这件事，很多消费者最先想到的，除了海底捞、巴奴等线下火锅门店，还有锅圈这个靠火锅食材出圈、被称作“在家吃饭第一股”的新品牌。
11月2日，锅圈食汇成功登陆港交所，发行价格为5.98港元/股，当日股价盘中最高上涨约4%，涨至6.22港元/股，之后有所回落。截至11月13日，锅圈收盘价为6.10港元，市值达167.07亿港元。
登陆资本市场的锅圈，正面临着更多审视的目光，与更多的竞争对手。实际上，自疫情红利消退后，锅圈再难复制高增长，也面临三大挑战——产品单一、门店扩张放缓、市场需求下滑。
作为定位“在家吃饭”餐饮品牌的锅圈，主打产品仅限于火锅及烧烤，品类扩张和多场景布局一直在进行，效果却不显。再加上后疫情时代，人们回归常态，在家吃饭不再是主流场景，锅圈很难再“一条腿走路”。
除此之外，极为依赖加盟店的锅圈，加盟店贡献收入超过90%，但其加盟模式还未成熟。过去数年门店数量大量增加的背后，关店率也在上升。
锅圈在一个恰当的时间点成功上市，但仍需要向市场释放更多且深远的价值。达成百亿市值的如今，是锅圈最巅峰的时刻，还是其迈向千亿市值的起点？
1、红利期过了，锅圈能否靠预制菜狂奔？
过去三年，借助疫情下居家经济的红利期，锅圈得以实现高速增长。
锅圈成立于2017年，经历了三年发展才开出1700家门店，但2020年初疫情到来，仅在十个月内其门店数量便增长至5000家。疫情爆发后“在家吃饭”场景逐步取代线下就餐，锅圈也开始了超级进化之路，展现了猛烈的扩张势头。
如今人们的生活逐渐恢复常态，在家做饭的生活方式还将延续，但整体需求下降的趋势凸显，需求暴涨的现象很难再重现。
疫情曾将锅圈送上发展的快车道，但市场环境不会保持不变，如今红利期的消失，也让其很难再复制过去的高增长。
据招股书显示，2020-2022年、2023前四个月，锅圈实现营收分别达29.6亿元、39.6亿、71.7亿、20.78亿，净利润分别实现-4329.2万、-4.61亿、2.41亿、1.20亿。锅圈于2022年首次实现盈利，2023年前四个月保持盈利，但实现的利润并未覆盖前两年的亏损。
图/锅圈官网
为了寻求新的增长路径，锅圈一头扎进了预制菜赛道。过去数年，其从主打火锅食材发展到烧烤场景，如今又延伸至预制菜场景。
锅圈董事长杨明超此前表示，速烹菜将成为锅圈到家的第三场景，通过预制食材的方式，让消费者在家用5分钟的时间完成烹饪。
然而，无论是To C还是To B市场，预制菜都很难撑起锅圈的新故事。
今年以来，围绕预制菜的争议不断产生，这一市场主攻的年轻消费群体对预制菜食材新鲜度、性价比、食品卫生等方面提出质疑，甚至开始学习如何甄别并避免预制菜。
To C市场需求降低的同时，盒马、叮咚买菜等生鲜电商玩家也在对该市场发起进攻，相比锅圈，它们更具流量优势、产品性价比优势，也已吸引大量年轻购买力。
当下，预制菜市场主要靠B端市场、服务中小型商家，如主打“小碗菜”、便当、团餐等餐厅存在大量预制菜需求，但这一市场的竞争也尤为激烈，已诞生年收入超百亿的企业，如拥有百胜、麦当劳等快餐企业客户的品牌圣农。另外，许多餐饮企业并不依赖于第三方供应商，纷纷成立了独立团队、自研标准化产品。
目前，锅圈对B端市场的扩张处于刚起步的阶段，预制菜市场也需要企业有足够的资金投入、供应链实力等，才能具备一定竞争优势。
杨明超和锅圈团队是开连锁火锅店出身，有丰富的餐饮、连锁方面的经验，但进入万亿规模的预制菜市场，等于要在新的市场开始战斗，锅圈想要探索出一个在家吃饭的第三场景并没有那么容易。
2、万店规模之下，加盟商能赚到钱吗？
锅圈以七年内开出超万家门店的速度，证明了自己的扩张能力，也在较为分散的“在家吃饭”市场成功占据一席之地。然而，其极度依赖加盟商，公司业务进一步发展的过程中，难免面临品控管理以及盈利能力的挑战。
据招股书显示，截至今年10月11日，锅圈的门店数量已经达到10025家，而截至今年4月30日，公司拥有的直营店只有6家。同时，锅圈的营收主要来源于加盟店，过去三年占总营收的比例均超90%。
不过，区别于依赖加盟模式的企业，锅圈的营收构成中，仅有少部分来自对加盟商提供的综合服务，极大部分来自销售产品。
也就是说，加盟店的经营情况，将直接影响锅圈的业绩表现。锅圈也在招股书中提及，公司的经营业绩在很大程度上取决于该等加盟店的业绩，表现欠佳的加盟店（如总数重大）将对公司的收入及盈利能力产生重大不利影响。
图/锅圈官网
尽管锅圈已经狂奔到万店，加盟店却并不一定能赚到钱。其中困境可以简单概括为两种：门店过于密集和季节的桎梏。
锅圈的产品销售极具季节性，寒冷的月份为高峰期，其他月份则需要依靠饮料、一人食、即烹餐包等产品支撑，但这些多样化产品并未受到用户的欢迎，销售情况并不乐观。
门店密度方面，在地图软件上搜索发现，随着锅圈门店数量的增多，单店之间的距离可以近至1公里，这也导致一家门店辐射范围内的用户群体，与其他门店大量重复，也影响了单店的营收。
从近年来锅圈的闭店情况也可以佐证——门店过于密集一直是关店的主要原因，今年以来，锅圈的扩店速度变慢了许多，2020-2022年以及2023年前四个月，开设的新加盟门店数量分别是2883家、2762家、2631家和754家。闭店数量却不断增加，从2020年的28家上升至2022年的279家，而今年仅前四个月便达到132家。
除此之外，锅圈要想推动单店盈利走向成熟，还要解决品控问题以及强化背后的供应链优势。
加盟模式下，企业在产品品质管理上会面临更多难题。锅圈也明白这一点，自收购或控股了数家食品加工厂后，锅圈的大量食材都打上自有标签，加盟店销售的产品更为标准化。
锅圈上市前募集资金的一部分也被用于增强供应链能力，招股书中提及，其中“40%用于提高产能及效率增强公司的供应链能力，10%用于建立产品研发中心以及升级和购买相关设备。”
接下来，锅圈还需进一步平衡单店盈利和扩张速度。此前其宣布，计划在今年新开约2500家新加盟店，即门店数量在今年年底增至超过1.1万家。随着进一步扩张，锅圈的盈利能力也将受到更大的考验。
锅圈需要更多时间优化扩张模型，让门店扩张形成正循环，并证明自己拥有持续盈利的能力。
3、行业门槛低，锅圈如何应对后来者的围攻？
锅圈的出圈，得益于踩中疫情“在家吃饭”的趋势，在一个规模较大、发展极快的市场加速成长，但随着越来越多玩家进入赛道，锅圈很难在日益激烈的竞争中保持领先的位置。
如今看来，尽管经历了六年的发展，但锅圈与竞争对手之间的差距还不够大。
从产品制造方面来说，锅圈主要通过购买加工或未加工的食品，再通过加盟商出售给消费者。尽管锅圈一直强调深入上游产业，自建核心产品供应链，但大量食材还是依赖于采购，截止2022年末其仍与279家食材供应商合作，整年采购费用达到63.97亿元。
这也导致锅圈的产品同质化严重。锅圈的火锅、烧烤食材的产品品质、产品多样性、产品包装等，与其他火锅食材店相差无几，并未在消费者心中形成差异化的品牌形象。
值得一提的是，由于锅圈将自己定位为“品牌”，自有品牌产品占比超过95%，无法通过与第三方合作以扩充产品，自然在产品多样性上受到限制。
比如火锅场景下主打的肥牛品类，美团优选上拥有来自7种来自不同品牌的产品可供消费者选择，锅圈上的产品则仅有4种。
图/锅圈微博
除此之外，从门店主要分布于社区周围这一点可以发现，锅圈面向的是门槛较低的低价市场，但经一刻商业对比发现，锅圈产品在性价比方面并未形成优势。
火锅主打的肥牛产品方面，锅圈200g规格的售价低至16元，同规格的产品在美团买菜、兴盛优选等渠道低至9元；虾滑方面，锅圈120g规格的低至16元，同规格的产品在其他渠道低至7元；毛肚方面，锅圈150g规格的低至17元，同规格的产品在其他渠道低至4元等。
为何锅圈已经拥有万店、形成规模优势，却不具备成本优势？这是源于原料采购、门店运营、物流运输等在内的繁杂链路中，产生损耗的环节非常多，而锅圈还无法对全链路进行高效管控。比如物流方面，截止2022年底，锅圈的物流运输和中转仓储均完全采用外包方式。
从消费者角度来看，锅圈还未做到“既好吃又不贵”，质优和低价两者之间的平衡并不容易，同时也还需进一步满足消费者对多样化产品的消费需求。
这也是锅圈驶入更为广阔的市场的重要一步。锅圈因创立最早、扩张较快而拥有一定先发优势，但未来对门店、场景、供应链的深入程度，才是它能否笑到最后的关键。
（题图来源于锅圈官网。）
