直播带货翻篇了!“美妆一哥”决定杀向咪蒙!

来源 | 互联网品牌官

互联网从来不缺造富神话。

今天的主角是那个“为自己代言”的前美妆一哥陈欧和一条新赛道。

从23岁创业到31岁成为纽交所史上最年轻的中国CEO,陈欧创办聚美优品在美妆电商领域所取得的高光成就,显然比同为“美妆一哥”的后来者李佳琦要耀眼的多。

在经历过6年败光300亿的沉寂后,陈欧最近又杀回来了!

不过这次他选择的是短剧领域,冥冥中,和曾经的“新媒体教母”咪蒙踏进了同一条河流。

直播带货翻篇了!“美妆一哥”决定杀向咪蒙!

▲ 图源:微博

直播带货翻篇了

在刚刚过去的双11,网传李佳琦团队超250亿的销售战绩再次引发热议。虽然遭到否认,但身为“带货一哥”的亮眼数据想必依旧。

可全网都知道这背后所背负的舆论负担和竞争压力。

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▲ 图源:新浪科技

与之相反,短剧赛道在今年以来几何式的爆发增长,凭借着惊人的投产比,被传言为“2023年最赚钱的赛道”,颇有当年直播带货崛起时的风范:

拍摄成本50万的“三无剧组”《无双》上线8天,充值破1亿元,足以让大部分的院线电影汗颜;

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▲ 图源:抖音

抖音投资的短剧《二十九》,正片播放量突破8亿次,用户付费端收入已破千万元,且仍在持续增长中;

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▲ 图源:抖音

在腾讯视频上线的《拜托了,别宠我》分账票房破3000万;

尤其是咪蒙再创业打造的银色大地MCN专攻抖音短剧,旗下拥有“姜十七”、“乔七月”、“浩杰来了”、“聂小舟”等超头部账号,圈粉8000万+,年营收破2亿。

直播带货翻篇了!“美妆一哥”决定杀向咪蒙!

▲ 图源:抖音

除了传闻正在筹建短剧平台并推进版权交易的陈欧与自“封杀后”便深耕短剧的咪蒙,优爱腾、快手、抖音都已加入了短剧的风口大潮。

这当然并非仅属于“头部玩家”的游戏,而是行业性的爆发。根据《德塔文2023年上半年微短剧市场报告》,2022年和2023上半年,国内重点网络微短剧上线量分别为454部、481部。

中信建投研报预计,2023年市场规模将达到200亿元至300亿元,明年有望延续高增长。

值得一提的是,“直播电商第一股”遥望科技在遭遇直播退潮、市值腰斩的困境后,已然开启了短剧项目的布局,利用现有资源对短剧+主播模式进行探索。

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▲ 图源:财联社

有消息称,其首部短剧《重启XX人生》已于10月下旬开拍,为100集现代都市重生甜宠剧。

某种程度上来说,作为直播带货头部MCN,遥望科技的业务转型有着行业性的启发意义。

从当下直播带货所面临的一片红海,以及李佳琦、小杨哥、辛巴等头部带货主播们在舆论层面的集体困局来看,“闷声发大财”的蓝海短剧市场已然显现出下一个掘金赛道的新气象。

广告+分成短剧的「暴利法则」

天下熙熙皆为利来,天下攘攘皆为利往。这同样是短剧的底层驱动力。

面对“如何赚钱”这个商业终极问题,短剧的答案颇为优异。

一是广告植入、冠名与品牌定制。

哪里有流量,哪里就有品牌的身影。

以咪蒙的银色大地“姜十七”为例,凭借账号的粉丝聚合力,其一条20-60秒的广告报价在35.8-38.8万之间。

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▲ 图源:抖音

即便价格昂贵,已然吸引了凯迪拉克、大众、完美日记、SmealNOTO代餐、自然堂、LOLA ROSE手表、护舒宝等汽车、护肤等众多行业品牌青睐。

尤其是在刚过去的双11期间,“姜十七”几乎每条短剧都有广告植入,包含云南白药、松下、韩束等诸多品牌。

直播带货翻篇了!“美妆一哥”决定杀向咪蒙!

▲ 图源:抖音

据统计,近90天,「姜十七」共更新60个作品,其中商单占了55个,按照最低报价每条42.8w来算,预估收入也有2354w。

值得一提的是,除了常规的广告植入,银色大地还曾与KONO、海澜之家开启品牌定制剧合作,从背景设置到产品植入都与合作品牌高度定制,可谓吸粉、赚钱双向出击。

直播带货翻篇了!“美妆一哥”决定杀向咪蒙!

▲ 图源:抖音

二是平台分成收入。

相较于商务广告在前期规划上对短剧流量的收割,短剧在后期与平台合作的点击分成不仅进一步拓展了营收,还占据了收入的大头。

比如前文提到的《无双》,单日充值曾达到5500万,8天超过一个亿正是来源于用户的点播付费收入。

一般情况下短剧制作方会把短剧授权给各大平台,大多为内容承制方自己搭建的小程序平台,以及各类短剧app,或是抖音、快手这样的短视频平台。

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▲ 图源:小程序

先以免费为诱饵,再在后面等设置不同的收费节点,让用户不断付费。

以小程序短剧为例,通常为80至100集,主要有两种付费方式,一是按不同价格单次解锁内容,充值数额为29.9元、39.9元、59.9元;另一种是购买年卡,通常会员价为365元/年,298元/年。

值得一提的是,由于一些小程序短剧游走在擦边、软色情边缘,经常被封。用户在小程序上剩余的充值以及购买的服务也都会随之消失。想要继续观看,也只能再去寻找制作方搭建的新的小程序再次付费,形成多次收割。

正是依托于这种商业模式,短剧领域“票房”爆款频出。比如聚石传媒的《前妻攻略》上线24小时票房破1000万。腾讯视频的微短剧《招惹》上线两周分账800万。

很大程度上来说,正处于野蛮生长的短剧行业已然探索出了一条颇为顺畅的商业闭环。

异于直播带货的流量逻辑

尼尔波兹曼说,这是一个娱乐至死的时代。

在泛娱乐化的的商业化时代里,大众的时间和注意力被各种娱乐形式所占据。而短剧无疑又是现代人在信息碎片的短视频时代对“娱乐至死”的又一个绝佳选择。

人们喜欢董宇辉的才华、喜欢辛巴的真性情,但这都建立在消费主义的需求之上。

如果说直播带货的兴起还有着大众对主播人格化魅力需求之外的“消费”需求,那短剧则在慰藉现代人精神情绪上要纯粹的多。

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▲ 图源:微博网友

霸道总裁爱上我、刚烈御姐手撕小三智斗婆婆、屌丝男士走向人生巅峰……在现代人压抑、快速、循规蹈矩的生活模式之下,短剧里这种直击人性欲望的“爽点”设置足够猛烈且直接。

相较于“董宇辉式”谈人生、讲理想的鸡汤式卖货,“咪蒙式”短剧里则贯穿了现代人理想主义的人生幻想。

周鸿祎说,商业的本质就是让人性得到释放,颠覆式创新也不例外,归根结底就是怎样满足人性需求。

显然,如果说直播带货构建的是人性深处的一副消费主义幻象,那短剧拿捏的则是人性里最本质的动物性本能欲望。

两者的流量逻辑不同,但却指向了共同的人性需求。

从这个视角看,直播带货也好,短剧风潮也罢,无疑都是这个时代绝佳的商业模式。

相较于直播带货在冲击实体经济、假货不断所遭遇的争议,短剧的争议在于对价值观的挑战。

当站上时代浪尖的短剧制作者们排着队在横店找景,短剧界的“李佳琦”、“薇娅”或许正藏在他们当中呼之欲出。

只是如何摆脱如直播带货般一地鸡毛的命运,还需要时间给出答案。

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