来源|财经无忌

如果给这个双11冠以一个核心词——「回归」可能是最贴切的词汇。

从低价、玩法再到各类营销活动与工具，很多消费者感慨，这是一个回归初心的双11，「剁手」的快乐又重新回来了。

但不可否认的是，竞争环境却越发激烈。很多商家也提到，想要复刻过去双11的生意爆发，难度似乎越来越大了。

毫无疑问，这是「回归」带来的连锁反应。电商从增量迈入存量，消费进入理性时代，大促常态化，双11告别了过去砸钱冲量的打法，如果还是延续过去的经营逻辑，生意当然是越做越难。

在梳理各大平台的「双11战报」以及和一些商家的交流中，我们发现了一个求新求变的对象——抖音电商。很多商家向我们提到，今年的抖音商城双11好物节，从玩法、机制再到方法论都很有新意。

我们扒了扒此次抖音电商的成绩单，从数据上来看非常漂亮。今年双11期间，抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时，挂购物车的短视频播放了1697亿次，抖音商城GMV同比增长119%，平台整体动销商家数量同比增长了91%，抖音商城场景的消费人数同比增长111%。

「战报」传递出一个关键信息：在C端，越来越多的用户选择在抖音电商消费，抖音电商已建立了坚实的用户购物心智；在B端，越来越多的商家在抖音电商获得了看得见的生意增长，抖音电商已成为商家重要的生意阵地。

数据之外，抖音电商，究竟「新」在哪里？这是一个我们更好奇的问题。

要知道，从2021年正式参与双11以来，三年来，强调「全域兴趣电商」的抖音电商早期依靠短视频与直播形成差异化优势，在外界普遍感知里，后续传统电商走过的路，抖音电商也不可避免地要再走一遍。

但从此次双11看来，这个误解可能会改变。我们盘了盘一些商家和品牌在抖音电商的实战经验，发现抖音电商正在拓宽自身的生意边界——从新内容、新玩法和新价值里，可见一斑。

01.进阶的短视频与直播，让内容成为一种体验

众所周知，内容场景一直是抖音电商的差异化优势，短视频与直播也是许多商家撬动增长的重要工具。

在双11期间，内容的争夺非常激烈。之所以这么说的原因，一是现在很多商家基本都接受了「内容即产品」这一认知，因此也会在双11期间投入更多的营销预算在内容上。二是，但有了内容认知，不等于就能做好内容，怎么去基于品牌调性与产品卖点去做出差异化的内容，也是一门学问。

跨越从「内容」到「好内容」的这条鸿沟，在今年抖音商城双11好物节中，我们观察到了两点值得借鉴的解法。

一是，加深短视频和直播之间的联动，从前期种草到后期转化，内容需要贯穿商家经营全周期。

很多商家在复盘双11时，都会分别看短视频和直播带来多少新客，促成多少成交，但实际上，短视频与直播并不割裂，二者协同配合往往能带来事半功倍的效果。

以海尔为例。前期用短视频，放大品牌声量，借势《你好种地少年》综艺，用明星、达人力量发起抖音话题挑战赛，上线4天话题播放就超过5亿次。而在直播方面，主打品质溯源，让用户体会产品背后所代表的高品质生活。

除了为期8天四大工厂的日不落直播外，海尔官方还邀请《你好种地少年》中的明星嘉宾「十个勤天」一同体验上海元宇宙工厂的生产过程，单场直播就直驱精华洗176PLUS销售1800台+，376双擎套装销售2268套。

中小商家同样也可以在抖音电商用短视频和直播打出一套经营组合拳。

今年双11，回力乐唐专卖店主攻爆品马丁靴，团队为此增加了大量的视频素材。其中，短视频主要用于介绍产品卖点，结合用户冬季的穿搭场景，实现高效种草引流；直播间则现场进一步展示产品的具体细节，短视频与直播的深度配合，回力乐唐专卖店今年双11五天实际销售GMV就破百万。

所以在抖音电商，不管是像海尔这样的头部品牌，还是像回力乐唐专卖店这样的中小商家，加深短视频与直播间的联动，都能带来生意回报，这一点是具备普适性的。

二是，内容场景也需要差异化与精细化运营，越来越多的商家正通过搭建符合自身调性的内容场景，让内容真正成为用户可感知的体验。

在这一点上，来自天津的国货品牌郁美净应该深有感触。自今年9月入驻抖音电商以来，郁美净不仅借助抖音电商的内容场景实现了老字号的年轻化，同时也让用户实实在在地感受到这家国货品牌的创新精神。

如今，在郁美净的直播间，不仅能听到产品具体的功能卖点，还能看到郁美净董事长对于品牌历史的回溯。郁美净的案例说明了，抖音电商于国货品牌而言，不只是一个卖货的渠道，更是一个展现品牌价值的桥梁。内容场景对国货品牌的助力非常显著，郁美净在双11前期仅一款经典袋装儿童面霜就卖了18.7万件。

很多商家基于抖音电商，也都逐渐摸索出到了一套更精细化的内容经营模式，根据品牌调性、产品卖点与直播间的观看人群做更多细节上的设计。

举个例子，OLLY是在抖音电商开店的第一批跨境保健品商家，他们会根据产品为划分，设计直播间的货盘。比如官方旗舰店主要以高客单价的女性维生素产品为主，针对失眠人群的睡眠直播间则主推睡眠类产品。

精细化所带来的好处就是用更少的投入获得更确定的回报，很多商家与我们交流过程中都提到，抖音电商短视频和直播的策略是不断升级变化的，他们也会投入更多时间去研究其内容机制。美妆品牌FunnyElves方里就在双11前，对细分垂类达人的带货模式进行了研究，并匹配合适的货品。

我们过去常常会对双11的理解陷入一种「购物狂欢」的误区，因为，一味强调「用户买买买」和「商家卖卖卖」，所提供的体验是很单一的。

但在抖音电商，短视频与直播的联动以及更精细化内容场景升级，拓宽了内容价值，在买卖之外，用户获得了更趣味与更有用的内容，商家实现了破圈与品牌价值的升级。

你看，其实鱼和熊掌能够兼得。

02.简化玩法，用聚焦战略找到增长支点

过去提起抖音电商，「会整活」「玩法多」可能是很多人的印象。

在研究今年抖音商城双11好物节的过程中，我们发现了另一个「反差点」——在玩法上，抖音电商主动删繁就简，用更聚焦的战略，商家只要找到一个「支点」就能撬动生意的增长。

为什么一定要「聚焦」？原因也不难理解。首先，大水漫灌的流量年代已经过去了，商家自己也在算一笔成本账；其次，不同商家对双11的经营目标是不同的。比如头部品牌，看中品效，双11是他们与用户建立联系，对外输出品牌价值的重要节点；而一些中小商家看中的还是实实在在的数据：卖了多少货，拉了多少新客。

也正因如此，我们看到今年双11，抖音电商以更简化、更聚焦的玩法，让商家更灵活地找到适合自己生意增长的路径。

首先，简化不代表同质化。抖音电商在此次双11，放大了特色玩法和优势玩法，商家们可以根据自身的经营目标，灵活选取和组合不同的活动机制，条条大路通罗马，有的可以「一招制敌」，有的可以「多管齐下」。

抖音电商非常擅长「孵化新品牌」，今年双11，很多品牌就以抖音电商作为主要阵地，包括FunnyElves方里、SINSIN、诚实一口、蓝盒子等新品牌就借力「抖音商城新锐发布」的IP势能，实现了突围。

另一条已被很多中小商家验证过的路径是——通过集中力量打造爆品，再用爆品驱动全店生意增长。今年双11期间，抖音电商推出的「重点货品」、「百万单品计划」等针对爆品经营的玩法，就让很多中小商家收获了不错的增长。

以「重点货品」为例，抖音电商会根据双11大促的特定氛围，优中选优出一批重点货品，并从流量到运营，给予0坑位费用、亿级流量激励、多重价格补贴等真金白银的扶持，这套打法抖音电商在此前的618好物节等大促上已有不错的成效，在今年双11中也不例外。

比如，AXXZIA海外旗舰店针对大促期间用户的囤货需求，主打爆品AGX三盒、白肌饮PRO六盒，用爆品组合销售与全年最低的价格优势，在10月20日双11开启当天，GMV就破了千万。鲜花园艺赛道的商家鲜绿仙则提前针对爆品做好预测，针对购买人群做SKU优化和巨量千川的投产计划，今年双11，在流量与成交上都有明显的增加。

可以看到的是，特别对一些中小商家而言，这种更简化与更聚焦的玩法其实是为商家提供一种经营的安全感。

我们观察到抖音电商一些更细节的举动。比如商城端上线优惠计算器，升级了商品报名的维度，将过去以SKU维度的报名转变商品ID维度的报名等，本质上都是帮助商家进一步简化大促经营流程，提高经营效率，降低经营成本。

其次，在聚焦战略下，商家也能回归经营本质，关注做好商品，做好用户体验，这是一种长效经营的思维。

中国庞大的供给与消费端，从来不缺货，缺的是好货，但如何让好货更容易被看到，商家需要回到经营原点，思考自身的差异化与核心优势，避免盲目跟风竞争。

在抖音电商更聚焦的战略下，很多商家都意识到了这一点，上文提到鲜绿仙就是一个典型案例。

“主打差异化，不跟同行竞争”。鲜绿仙团队告诉我们，他们深知自身的优势在于产品与供应链，因此在今年双11，一方面针对栀子花植物开发独立设计盆器，这一设计既美观，同时也保证了植物更好养活，另一方面，在供应链端，鲜绿仙用24小时发货和即时的售后服务满足用户需求。

从行业视角来看，简化与聚焦通常是平台成熟的重要标志，因为对商家而言，当抖音电商的玩法与规则趋向简化，意味着其自身已想清楚了商业模式的具体设计，更清楚自身的增量在哪里。

毕竟，更聚焦，也就意味着更有信心，更有底气。

03.为什么说抖音电商双11，不是新瓶装旧酒

如上文所提到的，很多人认为，以短视频与直播崛起的抖音电商，后续传统电商走过的路，也不可避免地要再走一遍。

一个关键问题也随之而来，抖音电商究竟是不是新瓶装旧酒？

至少在这个双11，从抖音电商给出的答卷来看，全域兴趣电商从来都不是「新瓶装旧酒」。

我们之所以这么认为，也呼吁更多的商家将抖音电商视为增量机会，原因有二：

一是，抖音电商「内容+货架」的生意逻辑已经非常清晰，越来越多品牌、商家和达人也都借助这一飞轮实现了增长。

过去在很多商家的认知里，在抖音电商，同时做好内容和货架两个场景很难。但事实上，我们可以看到，一方面，抖音电商升级的内容场景，用差异化和特色化的好内容可以更精准地吸引用户，带来更丰富多维的体验，另一方面，过去主要用来承接流量的货架场景，在抖音电商也有了更多的价值。

例如，过去熟悉货架运营不熟悉内容运营的，可以利用货架场景的能力反哺内容场景。上文提到的回力乐唐专卖店，团队成员是做传统货架出身，他们擅长爆品，因此复制过去经验，通过好商品收获了生意增长。

我们也了解到，很多商家非常重视抖音商城活动的运营，不止是这个双11，他们长期报名参与抖音商城「超值购」等活动，与平台一同探索在产品价格、卖点上的契合点。

另一方面，借力抖音电商的达人矩阵也能更省力地打造内容爆款。这个双11，头部品牌与中小商家们也都更积极地与达人展开合作，无论是海尔携手“东方甄选美好生活”，还是H&B膳食海外旗舰店与@泽西辉哥溯源专场 合作，Intima海外旗舰店与超头直播达人@何润东夫妇、@小饼干 等绑定合作……

因此拉长时间线来看，上述商家在双11崛起不是偶然，而是必然。

而对一些已经有内容能力的品牌，货架场景本就提供了一个新渠道，可以通过货架场景挖掘机会点，比如调优货盘、做私域，深化品牌价值等。

区别于内容场景，货架场景是「人找货」的逻辑，也是商家承接内容场景流量，实现全域经营的保证。随着抖音电商内容场景与货架场景的进一步打通，对商家而言，全域经营并不是纸上谈兵。

很多商家在实战中，都提到了货架场景的一个重要机遇——商品卡。作为商家用于全面展示店铺、商品信息的工具，商品卡覆盖了搜索、商城推荐、橱窗等多流量位推荐，以一种更低门槛的形式帮助商家实现多场景的曝光，莎莱茜官方旗舰店、回力乐唐专卖店等商家都利用商品卡在今年双11取得了不错的增长。

除了内容与货架的打通外，另一个积极的信号是，在抖音电商，用户已形成越来越深的购物心智。

一方面，这是「兴趣」激发了用户更多元的需求，各类商品和商家都能在抖音电商找到契合自己的生意场景，进而实现转化。

此次双11，无论是像郁美净这样的老牌国货，如河北清河羊绒产业带一样位于供应链源头的区域产业带商家，不同的经营主体都在抖音电商看见增长，实现成长。

另一方面，这也是得益于抖音电商这些年在物流等履约端的「大力补短板」。此次抖音商城双11好物节期间，参加大促活动的商家平均发货时长缩短10小时，物流揽签时长缩短6小时，平台「极速退」服务覆盖率同比提升17%。

当好内容、好商品和好服务都有了，一个更健康的经营模式也形成了。

04.结语

双11并不是结束，而是一个好的开始。

基于抖音商城双11好物节所涌现出的新趋势，我们看到了抖音电商的长期价值，更多元的需求与体验能在这里得到满足，越来越多的商家也可以在抖音电商获得看得见的增长，同时因地制宜，找到适合自己的成长路径。

诚然，在双11十五年的历史中，抖音电商还是一个「新手」，但我们也看到，这个「新手」不仅在重点大促中扮演更重要的角色，更在推动商家经营增长、用户体验创新上做出更多有益的探索与实践。