在冲击IPO这条路上不懈坚持，燕之屋终于抵达目的地。11月19日，据公开消息，燕之屋通过港交所上市聆讯，联席保荐人为中金公司、广发融资(香港)。
单从业绩表现来看，燕之屋走上IPO之路的确拥有强大底气，业绩增长亮眼，尤其是其中傲人的毛利率水平，彰显了“燕茅”的实力。
而此次燕之屋终于成功闯关IPO，或许也不仅仅是因为其亮眼的业绩。其实，长期以来，由于行业标准缺失所导致的产品鱼龙混杂，燕窝行业在发展迅猛的同时，也饱受争议，进而也影响到资本市场对于燕窝行业的发展信心。
但近年来，燕之屋等头部品牌直面行业痛点，试图通过标准化建设为行业注入持续增长的动能，成果也在逐渐显现。因此放大来看，此次燕之屋通过聆讯，既彰显了自身的企业价值，也反映了资本市场对燕窝行业进化程度的认可。
26年深耕，燕之屋靠什么成为“燕茅”？
招股书显示，作为一家成立超过20年的老牌燕窝企业，燕之屋的业绩增长仍然强劲，近三年的营业收入分别为13.01亿元、15.07亿元、17.30亿元，复合年增长率达到15.3%，远高于行业平均11.6的增速；而净利润增长则更为亮眼，从2020年的1.23亿元增长至2022年的2.06亿元，复合年增长率达到29.2%，而且其旗下产品毛利率颇高，其中主要产品碗燕的毛利率高达61.6%。从各项数据来看，燕之屋堪称“燕茅”。
实际上，燕窝本就属于高毛利产品，相关产业链的利润空间都十分可观，据悉，在进行原料采摘与初加工的上游端，一公斤燕窝的售价动辄上万元。而近年来，在我国消费者生活水平提高和健康与保健意识增强的推动下，以燕窝为首的中式滋补市场获得了更加迅猛的发展。京东健康数据研究院报告显示，2018年至今，作为全网第一大滋补品类，燕窝产品在京东平台的销售额5年内翻了30倍。
但与此同时，行业竞争也持续白热化。截至目前，天猫平台销售燕窝商品的店铺近600家，而燕窝品牌则多达200个，与此对应的是，燕窝市场的集中度仍然比较低，弗若斯特沙利文报告显示，2022年，燕窝CR5不到13%。那么，这种背景下，燕之屋为何能够形成强大的市场优势？
一大原因是持续聚焦年轻用户。数据显示，26-30岁左右的人群成为燕窝的主要消费人群，而且年龄逐渐下探至18岁，这类人群往往处于快节奏生活中，养生意识逐渐增强，且消费水平较高，对于燕窝这类高端食品的需求十分显著。基于此，燕窝品牌抓住了年轻群体，也就意味着抓住了业绩增量。
而燕之屋对年轻消费者的重视，从其品牌形象塑造上，便有明显体现。据悉，燕之屋的品牌代言人，从刘嘉玲到林志玲再到赵丽颖，向年轻群体靠拢的意图非常明显。
与此同时，燕之屋也针对年轻群体多元需求和具体的消费场景，不断进行产品创新。通过持续扩展产品矩阵，截至2022年，燕之屋已拥有250个SKU，其中纯燕窝产品有194种。除了燕窝传统的食用形态炖煮燕窝，燕之屋还推出了人参冰糖燕窝、燕窝粥、燕窝粽子等燕窝类食品，更是频频联手其他品牌，比如与现制酸奶品牌Blueglass合作推出新品胶原蛋白肽锁鲜燕窝。
总体来看，作为一家老牌燕窝企业，燕之屋产品品类覆盖全面，相比综合型药企同仁堂、雷允上等，发展专注度更高，而对比新势力品牌艾尚燕等，由于在行业深耕多年，燕之屋也形成了更高的品牌知名度，同时持续推进渠道布局，使其竞争力更进一步凸显。
虽然为了迎合年轻群体的消费习惯，目前不少新势力品牌着重线上渠道布局，但不可忽视，国内燕窝产品销售仍以线下为主，弗若斯特沙利文报告显示，2022年线下渠道占整个燕窝零售额的69.5%。由此也可以理解为什么在线上风生水起的小仙炖开始布局线下门店。
聚焦燕之屋，可以发现其渠道布局已十分均衡。招股书显示，截至2022年12月31日，公司拥有全国性的线下销售网络，由89家自营门店及225名线下经销商组成，涵盖中国615家经销商门店。过去三年，燕之屋还在持续推进电商平台布局，招股书显示，通过线上渠道销售产生的收入分别占总收入的55.5%、51%、54.2%。
这样的多元渠道拓展使得燕之屋基本盘越来越稳固。弗若斯特沙利文数据显示，2020-2022年，按零售额计算，燕之屋连续三年为全球最大的燕窝产品公司。
不过，企业欣欣向荣背后，由于越来越多品牌的涌入，行业的发展问题也逐渐凸显。一大表现即燕窝行业自律性和标准化程度不高，产品品质难以保障，也相应引发“燕窝是智商税、宣传与实物不对等”等质疑。
问题的客观存在，相应要求行业进入新一轮的升级阶段，以进一步贴合消费者的需求变化。在这一阶段，燕之屋作为头部品牌，或将就行业标准化的发展掀起新一轮示范。
标准化进程持续推进，燕窝行业迎来新一轮进化？
近年来，无论是“糖水燕窝”事件，还是刘畊宏直播间售卖的假燕窝，燕窝产品频频上热搜，问题的焦点其实都指向行业自律性不高。
早在2020年就有机构对多家知名品牌的即食燕窝产品进行了监测，结果发现其中97%以上是糖水及增稠剂，营养价值尚且不如鸡蛋和牛奶，而此后明星直播带货屡屡翻车、职业打假人不断爆料，都表明问题未得到真正解决。
但消费者的品质需求始终存在，据调查显示，有52.1%消费者在选购燕窝产品时，会优先考虑燕窝品质问题，这一背景下，燕窝行业迈入精细化、标准化发展阶段也成为必然。在这一过程中，燕之屋等头部品脾，正起到越来越重要的示范作用，并将作为标准化推动者率先受益。
标准化建设首先体现在产品生产层面。
在生产层面，随着国家标准制定愈发完善，原材料环节可能出现的问题已经基本解决，目前阶段，问题主要集中在燕窝深加工环节。对于干燕窝，大部分情况下看品相即能辨别出品级，而对于经深加工的燕窝产品如即食鲜炖燕窝等，品质把控难度显然更高，消费者往往难以分辨其价值。而要解决这一难点，产品生产的标准化至关重要，可以让消费者在无法直观判断产品质量的情况下，仍然对产品品质有信心。
在产品生产标准化方面，燕之屋的做法或能给予一定启示。其实考虑到成本因素，目前市面上有不少燕窝品牌更为注重代加工模式，对于维持利润、适应市场的确有一定效果，但长期来看，代工厂接受不同品牌的订单，根据不同的要求生产产品，其实是很难推动产品生产标准化的，这也直接导致燕窝制品良莠不齐的现象较为突出。
对此，燕之屋一直以来都主张“透明工厂”建设，以碗燕产品生产为例，从原料筛选到工艺控制，就有共计49道标准化工序；另外，每一批出厂产品，均需通过CNAS实验室检测工程师的检验，全面评估固形物、唾液酸、可溶性固形物、亚硝酸盐、微生物等20项指标，以让消费者吃得放心。也因此，燕之屋获得“BRC食品安全全球标准”“IFS国际食品标准”的欧洲品质双认证，并成为目前少数拥有CNAS认可实验室的燕窝专营企业。
值得一提的是，没有规矩、不成方圆，仅靠个别企业的生产实践做示范并不足以推进行业标准化发展，而是更需要体系的持续完善，以增强相关品牌发展的自律性，并让消费者更好地认知和了解“何为优质燕窝”。在体系建设中，头部品牌具备更为广泛的用户基础，其本身在产品层面的一举一动，均直接塑造着大众对于行业整体的认知，因此，由其推动行业标准的制定，更容易获得大众认可，也可以倒逼其他不规范的中小品牌向标准靠拢。
近年来，燕之屋等头部品牌已引领了多项重要行业标准的制定，从2018年国家卫健委委托厦门海关技术中心牵头制定《食品安全国家标准 燕窝及其制品》，到2020年牵头开展中华人民共和国轻工行业标准《燕窝制品》的制定，再到2023年《经典常温鲜炖燕窝制品》标准正式推出等，都表明行业健康发展的路径正在逐步形成。
反映到市场端，产品生产和销售有迹可循逐步成为常态。弗若斯特沙利文报告显示，2022年国内溯源燕窝产品占整体市场份额的26.1%，并预计在2027年这一比例将上升至43.7%。主流经销渠道，如淘宝、京东、拼多多、唯品会等电商平台，以及线下知名商超连锁，已经实现了100%的可溯源覆盖。
而随着行业发展越来越规范和自律，“重营销、轻研发”痼疾也有望得到彻底清除。此前，行业整体性的净利率远低于毛利率，主要是因为营销费用高企侵蚀利润。但随着行业愈加重视生产端的标准化，企业研发端的投入已经开始快速改善。以燕之屋为例，从招股书数据来看，近两年其研发费用增速由7.34%快速增至28.12%，已经明显超越广告费用的增速。
由此进一步验证了行业已走出野蛮生长阶段，而此次燕之屋推开IPO大门或许也意味着行业下半场升级的帷幕已然掀开。
作者：坚白
来源：港股研究社