来源 | 拓品新消费
ID | tuopinxxf
作者 | 岳颜
“我厌恶透顶了互联网，但是事实却是，离了它一天我这店就要倒闭。”
说这话的时候，秦宁喝了一口刚从自家店铺打出来的现磨咖啡，环视了一圈这间大约30-40平米的门店，眼睛里流露出的是无奈与释然。
2019年年底，秦宁怀着对美食的热爱开了这家西餐店，那时的他每天面对的除了日趋内卷的同行竞争、新菜品的不断研发、并不好讨好的客户群，还需要将一部分精力放到自己并不熟悉和了解的互联网上。
为了能够进入用户的视野，西餐店门店得上美团和大众点评；为了提升权重，还得在美团平台上套餐链接。进入抖音探店时代之后，门店需要找各路探店博主带货，而随着门店自播直播时代即将来临，他又发觉自己要学的或许还有更多……
“没办法，这个时代就是‘酒香也怕巷子深’，跟不上互联网，你连客人的面都见不着，更别提挣钱了。”
到现在，尽管秦宁的生意看上去蒸蒸日上，规模不断扩大，客单价也并不低，但每个月却也仅仅能够保住收支平衡，大部分的盈利在扣除了经营成本之后，悉数成了“给互联网的上供钱”。
不单单是秦宁。
被互联网掣肘，又被互联网拖行前进，似乎成了这一代开实体餐饮店的商家们所共同面临的命运。
口碑掌握在别人手中
秦宁的店开在北京某网红街道上，周围的门店不是吹着萨克斯风的咖啡店，就是从店门口便摆放着标新立异的摆件，每天都有上百位网红排队打卡拍照的ins风餐厅。
要在这样的环境中坚持、生存下去并不容易。
起初，秦宁认为靠着自己曾经开店的经验以及不错的手艺便能够在这里立稳脚跟。于是，他将这件三十多平米的门店改装成了西欧复古风的风格，选择了更优质的供应链，并且坚持每几周就将店门进行小幅度的布景翻新。
但是效果并不好。
一方面，他所制定的200元左右客单价哪怕在北京也极具门槛，另一方面，其所在的地段也要求秦宁，光把精力花在“真本事”上并不足以让他在这条网红小街上拥有客流量。
哪怕三十多岁的他心中仍有些作为大厨的傲气和不甘，向互联网流量低头，也成为了他在这学会的第一件事。
正好那时候美团地推在挨家挨户地上门推销，秦宁也觉得自己该有所改变，便交了钱将自己的门店上架到平台，希望能让更多的用户看到自家的门店。
不过，他没想到，接下来花钱的速度却不受自己控制了。
“商家上架美团只是门槛费，接下来每一个动作都需要分别花钱，并且每年重新交一次。”
秦宁告诉拓品新消费，门店上一条团购链接需要花钱，上一条秒杀团购需要花钱，哪怕光是开通一个“订座”服务也需要交2000多元，而像是搜索页面放上自家店铺的logo和广告语的那种更贵，需要一万起。
除此之外，商家还需要为各种硬件付费。据秦宁讲述，很多门店都会使用的美团收银终端以及配的点触屏幕在购买回来的基础上还需要每年另行收费，动辄上千，而这份系统每年都会更新，一旦停止交费这些机器便成了无用的“板砖”。
这让秦宁觉得既不合理，又无可奈何。
也正因为如此，他只在美团上上架了门店信息以及两份团购套餐，其它的都没有参与。
和很多对此有过抱怨的商家一样，尽管秦宁对美团的收费制度有着多种不理解和无奈，但仍需要仰赖美团及大众点评招揽生意。
现在，秦宁的小店每天客流量在4-5桌左右，除了自己的朋友口耳相传以及偶发性消费之外，每天都会有1桌左右的客人是通过美团发现自己的店。
另一方面，尽管如今已成为互联网默认的机制，但“用户评价”也成为了日常悬在秦宁头上的一把刀。
一次，有用户通过美团平台进行电话预定，由于自己的门店每天的翻台率有限压根不需要预定，他向对方回答“您直接过来就行”，对方却因为觉得“老板没有问我姓什么就让我过去，不负责任”为由给店铺打了1星差评。
诸如此类的还有很多，像是“觉得地方太小没有单间给打了差评”、“觉得价格太高给打了差评”、“没有某种菜，差评”等等不胜枚举，时间一长，哪怕秦宁自己不在意，店铺评分上的反馈也影响了店铺经营。
也因为这些差评，美团地推来找他时也会暗示“买些必要的推广换取用户的青睐，或许可以减少差评率”，像是上架秒杀套餐、上架低价套餐等。不过，这些都被他挡了回来。
“我的客单价标准定在那了，如果为了一个评分改变了自己的原则，更像是舍本逐末，对其他的客人也不公平。”他说道。
当探店成为一种必备
当然，商家们离不开又逃不掉的，何止于美团。
随着抖音开始在本地生活大盘上掺一脚，人人都想做探店的时代到来了。这反馈到秦宁店铺所在这条街上，便是三不五时就会有一波又一波衣着鲜艳的网红们拿着手机穿梭于不同门店之中。
“那时候，同行都在跃跃欲试做探店，”秦宁说道，“让网红们过来说道说道，就能有不错的客流量，大家都这么干，卷得你也不得不这么做。”
和入驻大众点评时一样，探店最初在秦宁这属于“不入流”的揽客方式，再加上当时很多所谓的达人只图白吃白喝一顿，引流效果并不好，他并不愿意耗费成本在这件事上。
不过，渐渐地，探店达人数量越来越多，内容越来越正规，同行们很多借此挣到了钱，他也不得不选择跟上时代潮流。
他第一次邀请探店达人选择的是一位本地百万级别的博主，8000块钱从创意到后期宣发包圆，那位博主还贴心地给他来了一个“买一赠十”——拉着一群粉丝数量不高的博主前来一同探店。
“说不新鲜那是假话，谁都恨不得花八千的钱挣到八万，”秦宁笑着说，“也正因如此，借着这次探店，我还专门研制出了新菜品。”
据秦宁介绍，那时候他上架了一道价值近千元的蟹黄面，除了常规的蟹粉之外还配上了帝王蟹、鱼子酱、海胆等贵价海货，虽然配料价格昂贵，但味道却并不对冲。
高价、好看、新奇，光是这几点要素再加上探店博主的推广，秦宁说当月门店的营业额提升了近一半，不少人都为了这道价值不菲的蟹黄面而来，这让他也由不得不信探店博主的确有用。
只不过，这也仅仅维持了最多半个月。
“探店的作用基本就是瞬时流量，一般只有在上新、促销活动时商家才会找探店博主，除非是日常需要打品牌广告。”秦宁说道。
尽管认可探店博主的能力，但到目前为止，他两家店铺加一起也只找过三次探店博主。在他看来，探店的价格水涨船高，但效果却不如往日。
——与其说是店主自身需要，不如说是互联网时代面子工程的又一着重笔墨。
“直播的套餐？一定是预制菜！”
创业几年来，秦宁被互联网拖行，干了不少“赶时髦”的事。
除了前文提到过的几个，他还运营了自己的小红书账号，将自己研制的新菜品上传到小红书，吸引用户来店里打卡用餐；建立了微信社群，做美食KOL……
不过，今年上半年小红书发力做到店团购时，他并没有选择跟上，抖音团购同样也没有被他选择。用他的话说，“上了团购意味着要让利给流量，并且团购的款也不能当月打到自己账户上，还会受平台掣肘，干脆我就不做了。”
“只做点我掌控得来的时髦事就好了。”
当然，也并非所有的时髦都能被这位近40岁的餐厅创业者了解。
在与拓品新消费交流时，他才了解到目前美团直播成为了很多店家又一引流的手段。我们向他展示了一份在美团直播上团购到的西餐：一份披萨、一份意面、一份冰激凌、一份沙拉、两份畅饮总共68元。他皱了皱眉头，表示“这一定都是预制菜”，才能够把价格打到地板上。
不过很快他的态度便180度转换。
当看到一家和自己经营的品类相似，店面大小也差不多的门店在美团直播上卖出40元一份双人西餐时，他咧了咧嘴说：“哪有这么干生意的，我得去问问他们家老板怎么回事。”
其实，关于直播他表示，美团商家后台曾推送过关于商家自播的通知，但自己没有人手并不打算做，对于大店和大品牌来说，直播能够带来足够的现金流和翻台率，保证门店稳定经营。但自己的话，只希望能够靠着每天的几桌翻台率平平静静地将小店开下去。
“我从不求互联网能为我带来大富大贵，只希望能我少卷几次，少来点‘不得不的花费’，能真正靠着手艺和声誉把小店经营下去吧。”
（应受访人要求，秦宁为化名）
