来源|市值观察
时过境迁，过去三年被伤害最深的旅游业，不仅正以一日千里的速度迅速恢复，而且还在向精耕细作的高质量发展阶段快速演进。
01高开高走
旅游业的复苏完全在意料之中，但反弹来的如此迅猛却是始料未及的。
继五一假期出行火爆之后，今年中秋节、国庆节假期旅游人数又上新高。文化和旅游部数据中心的数据显示，中秋节、国庆节假期全国国内出游人数高达8.26亿人次，同比增长71.3%，按可比口径较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，同比增长129.5%，按可比口径较2019年增长1.5%。
作为国内在线旅游领域的龙头，携程的财报一直是旅游业的晴雨表，其利润表的快速变动也在印证着当下发生的一切。
据最新财报，2023年Q3，携程集团净营业收入达到137亿元，同比增长99%。具体到各细分业务，住宿预订、交通票务、旅游预订商旅管理分别同比增长92%、105%、243%、60%。
诚然，去年的低基数是造成今年高速增长的一个重要原因，但如果因此就认为这份成绩单缺乏含金量就大错特错了，很多数据其实已经回到甚至远远超出2019年同期水平。
以核心业务酒店预订来说，携程Q3的国内酒店比2019年同期增长了70%，国际平台酒店预订量超2倍于2019年的水平。
接下来还有一大看点是出境游，三季度跨境航空客运量仅恢复到2019年同期的50%左右，但携程出境酒店和机票预订量却已恢复至2019年同期水平的约80%。
11月9日起，中美间直飞定期客运航班再次增班，2023/2024冬春航季将增至每周70班。后续跨境航空客运量大概率会进一步恢复，这无疑会直接带动出国旅游复苏，届时在线旅游平台的利润势必会得到进一步释放。而像携程这种在全球都已完成深度布局的企业，想象空间就更大了。
早在2015年，携程就开始推动国际化战略，先后投资了Travelfusion、Skyscanner、Trip.com等多个平台。到目前为止，携程已经与480多家航空公司达成合作，提供超120万种住宿服务，服务范围已覆盖全球200多个国家和地区，全球供应链已相当成熟。
时钟可以回到原点，但已不是昨天。过去几年，在线旅游经历诸多考验，这也促使参与者重新思考自己的打法和策略，如今整个行业的复苏，绝不仅仅是对疫情前的简单修复。
02精耕细作
中国在线旅游行业目前大致有三股势力在活跃，携程独一档，美团、去哪儿、飞猪、同程位居第二梯队，此外还有抖音、小红书等一批后起之秀。市场调研机构Fastdata的数据显示，2021年，携程、美团、同程、去哪儿、飞猪市场份额分别为36.3%、20.6%、14.8%、13.9%、7.3%，“其他”项市场份额占比仅7.1%。
目前整个行业仍处于参差不齐的发展状态，这种差异并不只是体现为市占率水平，还有路线和模式。
抖音、美团、小红书等相继杀入这一市场，都是寄希望通过自身庞大的流量池来跑马圈地，由于供给资源门槛极高，流量平台只能做一些履约相对简单的业务。说到底，新势力看似来势汹汹，但其商业模式依然属于借助流量来大力出奇迹，本质上还停留在追求量的粗放发展阶段。
相比之下，前期沉淀了大量高质量用户的携程已经一只脚踏入了精耕细作阶段。这一点，从公司过去一段时间的种种措施中就可窥见一二。
比如以内容战略拉动营销效率。
与纯做内容的平台不同，携程可以通过分析既有消费数据，精准把握用户不同阶段、不同时令、不同场景的预订习惯，进而以用户需求为出发点，推送高转化的内容。在出入境恢复阶段，公司基于航班恢复数据为用户推送相应目的地内容；通过口碑榜等基于订单的榜单数据还原旅客真实体验。
再比如引入AI来提升运营效率。
今年年初，携程推出了AI旅行助手“TripGenie”；7月，携程又推出了首个旅游垂直大模型“携程问道”，结合携程现有精确的结构性实时数据和携程历史训练的机器人和搜索算法，构建“可靠答案数据库”，供旅行者获取准确的旅行数据和意见。
AI介入的效果吹糠见米。
据悉，目前携程在3个方面的客服自助率都有了翻倍提升，包括全球超过24种语言的线上自助回复率、邮件自助回复率和电话语音自助解决率。AI的辅助可为携程客服日均节约10000+小时工作时间，相当于日均解放超1000名客服人力。在此基础之上，订单转化率和用户留存率还都得到了显著提高。
提质，增效，降本，相较于数量，携程现在明显更想要质量，其精耕细作的态度不只对内，也对外，公司在ESG层面的一系列动作就是个很好的例子。
比如，携程推出了《低碳酒店标准》，试图带动酒店行业实现《巴黎协定》的控温目标；再比如，携程在13个省及自治区开业上线了26家携程度假农庄，不仅带动当地村民的致富增收，也为年轻人提供了“回流”乡村的机会。
从全局来看，追求高质量发展的携程固然比友商更有竞争优势，但很难说后者就没有生存空间。归根结底，这个行业还远未到讨论存量竞争的时候。
03方兴未艾
过去两年，携程的股价远远跑赢港股整体，可见资本市场对行业及企业是高度认可的，但由于之前一段时间市场大环境并不理想，很大程度上还是压抑了携程的潜在价值，这也直接让管理层下定决心加大回购。
9月至今，公司共计回购了约360万股美国存托股份，总对价约1.2亿美元。近期董事会又通过了一项定期资本回报政策，自2024年开始携程将自主决定以年度股票回购、年度现金股利宣告或两者结合的方式使公司股东及美国存托凭证持有人受益。
事实上，携程管理层之所以有这个决心，本质上还是对在线旅游行业的长期前景有信心。从长周期和大方向上看，这其实是一个能见度和确定性很高的产业。
过去几十年，中国已先后走过农业时代和工业时代，如今正在进入休闲时代。在这一阶段，消费升级与否或许还有争论，但精神追求取代物质追求却是板上钉钉的事。具体表现，就是年轻一代消费的主要方向已经从买房、买车、买奢侈品，过渡到买生命体验，而旅游是其中绕不开的一个选项。近几年诸如特种兵旅游、露营、citywalk等新兴旅游模式层出不穷，便是这一转变的重要体现。
居民不只有这个意愿，也有这个能力。
据央行最新公布的数据显示，前三季度我国的存款总额增加了22.48万亿，其中住户的存款增加了14.42万亿元，与上一年的同期相比进一步多增加了1.2万亿元。几乎可以肯定，未来这些储蓄势必会有相当一部分花在旅游上，作为服务商的在线旅游平台也将顺其自然的从中分一杯羹。
11月13日，文化和旅游部印发《国内旅游提升计划（2023-2025年）》，《计划》明确指出，到2025年，国内旅游市场保持规模合理增长、品质进一步提升。
社会需要，政府支持，这样的行业，想不发展都难。
