出品 | 创业最前线
作者 | 吴晓薇
贵州茅台时隔6年后再次提高出厂价，为行业抬高了价格天花板，泸州老窖和洋河已迈开了跟随的步伐。
让人意外的是，“行业老二”五粮液却还没有什么动静。
虽然五粮液经销商时常传出提价消息，却频频被企业否认。即将迎来年底旺季，往常酒企在此时期通常会采取提价措施，五粮液在等什么？
追溯五粮液上一次提高出厂价追平茅台，已经是两年前的事了，彼时五粮液将第八代普通五粮液（以下简称“八代普五”）的出厂价从889元提至969元，在这之后又将零售指导价上调至1499元。
然而在这次调价之后，五粮液产品的毛利率增幅甚微。到2023年上半年该系列毛利率为86.80%，比2021年仅增加1.21个百分点，可见提价对于业绩的提升效果很小。
与此同时，五粮液库存高、价格倒挂、业绩增速慢等问题一一显现。开源证券研报提到，五粮液回款进度略慢于2022年同期。这或许是五粮液在提价与否上面纠结的原因之一。
另外，宜宾五粮液集团有限公司董事长曾从钦频频强调“稳”字方针，或许是其提价的另一阻碍。
在中国酒业独立评论人肖竹青看来，曾从钦领导下的五粮液企业稳健有余，进取心和创新精神不足，“五粮液已经被大经销商‘绑架’，涨价只可能让那些超级大经销商渠道库存升值，加剧价格倒挂。”
1、提价消息扑朔迷离
据蓝鲸财经报道，渠道方面称，五粮液核心大单品八代五粮液将提价100-200元。目前八代五粮液的出厂价为969元/瓶，提价后将为1069元或1169元。
对此，「界面新闻·创业最前线」记者向北京的五粮液经销商求证，该经销商对记者表示，969元的是老经销商的出厂价，新经销商出厂价实际是1039元，目前已经收到了价格上调的消息，但具体信息还不明确。
随后，记者又向五粮液方面求证，对方表示暂无相关消息。
就在11月7日，五粮液还对“提价事宜公司内部确有讨论，但具体事项尚未确定”的传闻表示“不实消息，请以官方消息为准”。
传闻真真假假，而五粮液的涨价问题早已迫在眉睫。且不提茅台已经为行业打样，即将迎来年底旺季，酒企在此时期通常会采取提价措施。
深谙此道的泸州老窖最先跟上提价步伐。
11月1日，泸州老窖发布的《关于调整60版特曲价格的通知》显示，即日起，52度、43度和38度的泸州老窖60版特曲五码装（500ml*6）经销商结算价分别上调至478元/瓶、438元/瓶与428元/瓶。
跟此前价格相比，这三款产品涨价均在20元/瓶，涨价幅度在4%至5%区间。
随后，行业老三洋河也有了动作。
洋河股份旗下江苏双沟酒业销售有限公司发布通知，11月20日起，40.8度苏酒·头排酒产品的出厂结算价提价30元/盒。
苏酒·头排酒是洋河股份于2019年推出的高端产品，目前在京东平台的售价约958元/盒（2*260ml）。
在中国酒业独立评论人肖竹青看来，强势名酒企业在旺季到来之前涨价，是争夺渠道资金的一种手段，因为在涨价的时间节点之前打款享受老价格，在涨价之后时间节点打款享受新价格，所以一般的经销商都会在涨价之前把整个旺季期间所有的需求一次性打款进货。
“白酒能够成功涨价需要有较好品牌价值、良好的社会库存以及坚强的执行力和销售服务体系作为前提。”肖竹青说。
面对竞争对手们纷纷提价，五粮液显得“很淡定”。
之前，面对茅台提价，五粮液往往都会选择跟随。上一次，五粮液传出提高出厂价的消息还在2021年。
当时，八代普五计划内出厂价仍为889元/瓶，计划外价格从999元/瓶提升为1089元/瓶。综合测算，八代普五的出厂价从889元提升至969元，也就是说，其出厂价追平了茅台当年出厂价。
到了2022年，五粮液又将八代普五的零售指导价提高到了1499元，从另一个维度追平飞天茅台。
银河证券最新研报提到，相对确定的是，第一，行业高景气阶段五粮液提价的概率较大。第二，历史上茅台提价，五粮液跟随提价的概率较大。
那么，五粮液这次为何迟迟未确定提价？五粮液到底在“纠结”什么？
2、提价之后效果如何？
目前，对于阻碍五粮液提价的具体原因尚未确定，但回顾八代普五提价后对业绩的影响，或许就能得出答案。
首先从毛利率来看，2021年，五粮液产品毛利率为85.59%，到了2023年上半年增至86.80%。时隔一年半，1.21个百分点的增幅在行业中过于缓慢。
同时期，泸州老窖中高档酒毛利率从90.34%增至92.49%，增长2.15个百分点；古井贡酒年份原浆毛利率则从83.20%增至85.15%，增长1.95个百分点。
值得一提的是，五粮液产品的毛利率在不敌泸州老窖之外，甚至不如酒鬼酒内参系列的毛利率90.85%。
从库存来看，2021年，五粮液产品存货为1938吨，上调零售指导价后，2022年该系列产品存货增至2961吨。
当时，五粮液方面表示，主要系2023年春节较去年提早十天，公司为确保元春销售备货做准备，同时2021年度库存量基数较低。
而到了2023年上半年，该系列产品的库存已达到2062吨，超过了2021年整年的库存量。
从终端价格来看，今日酒价微信公众号显示，11月23日，八代普五批价为960元，失守千元价格带的同时倒挂了9元。
另外，在电商平台拼多多、京东、天猫和苏宁易购上，八代普五的售价分别为919元、998元、890元和1049元，与969元的出厂价相比最高倒挂了79元。
在业内看来，五粮液核心产品八代普五出现如此情况，是由于其稀缺性不足。5月份，八代普五曾经传出过将要控量。XN知酒报道曾提到，从公开的调研内容看，多方对此持支持态度，特别是五粮液的大区和经销商，足见这一策略出现具有及时性，以实现保价或提价的预期。
再从五粮液最新业绩看，其前三季度实现营收625.36亿元，同比增长12.11%；归母净利润228.33亿元，同比增长14.24%。
虽然营收与归母净利润双双实现两位数增长，但同比增速均创下2017年以来新低。
开源证券11月16日发布研报提到，五粮液回款进度略慢于2022年同期，现金流情况承压，毛利率略有下降。
可见五粮液上次提价之后，至今经营情况难言乐观，这也为其当下的决策提供了思路上的借鉴。
3、提价的可能性有多大？
“稳”，是曾从钦上任以来一直贯彻的方针。
有趣的是，丁雄军和曾从钦先后于2021年、2022年上任执掌茅台和五粮液。
在丁雄军推出茅台1935抢占千元白酒市场、推出i茅台app扩大直营销售比例、推出茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅台酒心巧克力开展跨界合作之时，曾从钦皆以不变应万变。
“曾从钦领导下的五粮液企业稳健有余，进取心和创新精神不足，在茅台、泸州老窖、国窖1573和洋河梦之蓝等酒业巨头从抢渠道、抢终端发展到今天依托终端做C端‘抢人心’的营销大战中被动挨打，感觉有点束手无策。”肖竹青对「界面新闻·创业最前线」记者表示。
近期来看，5月26日，五粮液股份公司召开2022年度股东大会，曾从钦表示，2023年，五粮液将以“稳”应变、以“进”固稳，拔节起势，实现质的有效提升和量的合理增长。
7月，曾从钦再次在五粮液浓香酒公司2023年上半年工作总结会和五粮液集团（股份）公司2023年上半年工作总结会暨经济运行分析会上提到了“坚持战略战术稳定”和“稳字当头、稳中求进”。
在“稳中求进”的战略思维下，五粮液提价的可能性或不大。
加上当前白酒行业已显现出消费降级的苗头，或将进一步阻碍五粮液涨价的步伐。
三季度经营数据显示，舍得酒业普通酒收入增幅为22.94%，中高档酒收入增幅为10.62%；水井坊中档酒收入增幅为51.79%，高档酒收入下滑6.33%；今世缘特A类、A类酒收入增幅分别为37.61%和28.00%，特A+类酒收入增幅为25.24%。
因此，在这种行业发展趋势下，若五粮液最后决定跟随友商涨价，将会加剧价格倒挂，增加大经销商渠道库存，难免“得不偿失”。
在肖竹青看来，五粮液若要涨价，一是为了抢钱压货，二是为了完成年度业绩，三是希望通过涨价提升预期，缓解目前五粮液价格倒挂的尴尬。
“不过，现在五粮液经销商卖一瓶五粮液亏损29元，在价格倒挂时还强行涨价的话，只会加剧价格倒挂。五粮液已经被大经销商‘绑架’，涨价只可能让那些超级大经销商渠道库存升值。”肖竹青说。
从行业整体情况和五粮液自身发展来看，“涨价或不涨价”对五粮液而言，确实是个值得谨慎思考的重要问题，不可随性而为。至于后续五粮液的产品价格是涨还是不涨，「界面新闻·创业最前线」将保持密切关注。
