来源|鳌头财经
急需改变的花王也在不断探索新故事，高端化成为其寻找新增长点的发力点。花王高端品牌在当下时间进入中国市场，时机是否合适？
提到花王，中国消费者耳熟能详的碧柔洗面奶、花王蒸汽眼罩、花王纸尿裤等都是其旗下产品。
11月8日，花王发布前三季度财报，前三季度销售额为11259亿日元（约合人民币543.64亿元），同比下降0.2%，受汇率影响实际同比下降2.9%。税前核心营业利润同比下降8.0%。
业绩不理想，花王近日宣布将在年底关停佳丽宝旗下三个美妆护发品牌。据悉，花王正在进行重大内部改革，精简美容业务是重组计划的重要组成部分。正在考虑出售或整合约10个化妆品品牌，这些品牌约占其化妆品产品组合的三分之一。此举被认为是为了降低成本，开源节流。
急需改变的花王也在不断探索新故事，高端化成为其寻找新增长点的发力点。不过，相比资生堂、高丝等日化品牌，花王在中国的主力品牌依然停留在芙丽芳丝，珂润等平价大众品牌上，花王的高端品牌在当下时间进入中国市场，是否已经有点为时过晚。
关停三大品牌
花王是国际知名日化产品集团，业务范围涵盖日用护理品、保健美容品、化妆品等领域。在化妆品领域，花王旗下拥有芙丽芳丝、科润、凯多等多个品牌。2023年上半年，花王化妆品业务实现净销售额1158亿日元，约占集团总营收的16%。
近日，花王旗下佳丽宝化妆品下属品牌Freshel（肤蕊）在官网宣布，将于2023年12月停产。Freshel表示，一旦Freshel门店或网店库存耗尽，产品将停止销售。另一美白品牌Blanchir superior（馥兰皙儿）以及美发品牌SALA也都在官网发布公告宣布将在年底关停。
此前，花王方面就考虑进行化妆品品牌重组，对外称将积极投资30个品牌中的约70%，以促进海外发展，同时考虑终止或整合其余30%的品牌，约处理10个品牌，而佳丽宝成为此次整顿的重点。据悉，佳丽宝或有7个品牌在这次改革中被出售。
其实，佳丽宝的调整早已开始。据不完全统计，佳丽宝2016年放弃开架彩妆Lavshuca，2019年关停高级旗舰品牌Impress印象之美，2020年关停彩妆品牌CHICCA。
花王关停三大品牌被认为是为了降低成本，开源节流。2021年，花王就启动了“K25”中期计划，涵盖2021年-2025年，期间花王将进一步加强总成本降低（TRC）活动，转向高附加值产品，并进行大刀阔斧的组合改革，通过创新现有类别实现高利润的核心业务。
盈利能力下降
花王进入中国市场已经30年，因产品质量好、品种丰富，满足了初入中国市场时中国消费者的需求，旗下多个品牌在中国市场曾十分火热。
进入中国市场后，花王因为本土化适应慢，不熟悉销售和营销模式，经历了将近20年的亏损，直到2011年和上海家化集团合作后，借助后者渠道重振中国市场。2017年，中国赴日游客数量大幅增长，在日本购买花王旗下品牌的体验显著地影响到了花王在中国市场的发展。
高光时刻没过几年。去年，花王销售额比上一年增长9.3%，达到15511亿日元（约合816亿元），考虑汇率影响实际增长3.7%。营业利润受原材料价格暴涨影响较大，为1101亿日元（约合56亿元），同比下滑了23.3%。包括中国在内的亚洲地区，花王消费者业务销售额增加了9.9%，达到2360亿日元（约合121亿元），但扣除利率影响，实际减少3.6%。
2023年上半年，花王净销售额约为7385亿日元（约合人民币371.54亿元），同比增长0.6%；营业利润为25亿日元（约合人民币1.25亿元），同比下滑51.7%。
11月8日，花王发布前三季度财报，前三季度销售额为11259亿日元（约合人民币543.64亿元），同比下降0.2%，受汇率影响实际同比下降2.9%，减少净值322亿日元（约合人民币15.5亿元）。税前核心营业利润为708亿日元（约合人民币34.16亿元），同比下降8.0%。
与此同时，花王预计2023年全年集团净利润将减半至410亿日元（约合20.1亿元人民币），约为花王2018年创纪录水平1537亿日元的四分之一。
业绩下滑主要是由于市场竞争加剧，导致市场份额受到挤压。另外，以日化产品为主营的花王集团面临成本上升的压力，产品创新能力不足也导致盈利能力下降。
在日本，花王是与资生堂齐名的大型日化企业，但在中国，花王最为出名的仍是碧柔、珂润和芙丽芳丝等平价产品。
加快在中国市场的本土化布局是花王化妆品业务的重要发展方向之一。为了更好地满足中国消费者的需求，花王对其中国化妆品业务做出了调整：一是营销活动主体由日本总部变更为中国事业部；二是产品研发和生产，不再完全依赖日本，未来将继续加大在中国市场的品牌投入和本土研发。
花王表示，中国地区的业绩或将经历低增长，对日本品牌的影响尚不确定。对此，集团将进行一系列举措以确保增长，例如重塑freeplus品牌、开设SENSAI旗舰店等。
高端产品向中国市场倾斜
另一方面，花王核心业务之一的化妆品业务表现不尽如人意。
财报显示，前三季度化妆品销售额为1751亿元（约合人民币84.56亿元），实际同比下降1.7%，核心营业利润亏损16亿日元（约合人民币7726.44万元），核心营业利润率为-0.9%。受促销活动抑制的影响，中国市场营收大幅低于去年，除中国以外的其他市场依然保持增长态势。
为提升中国市场发展，花王注意到中国消费者在美妆领域对于高端产品有需求，计划加大投入扶持高端品牌。
2018年，花王对外披露了新一轮改革的措施，计划在2021年前将旗下约50个化妆品品牌削减至约30个，其中包括DADA和RAPHAIE等增长乏力的品牌。调整后，花王将加强对高档化妆品的投资，其中包括SENSAI和SUQQU。
不过，花王高端品牌从2021年进入中国市场后，直到今年才在上海开设了首家旗舰店，而竞争对手已经占据一定的影响力。
按照花王的定位，SENSAI是高端美妆业务部门中规格最高的品牌。与SENSAI同期进入中国市场的资生堂旗下奢华护肤品牌The Ginza，2021年已开出7家专柜。
今年年初，花王加大对中国市场战略倾斜，正式发布了一系列董事和高级管理人员的人事变动公告。其中，曾经的中国区掌权人西口徹被任命为花王集团董事，由新任董事长竹安将接替中国区主帅的位置。
足以见得，中国市场将成为花王谋求增长的重要战略要地，在中国将迎来新的发展阶段。