文 | 智能相对论
作者 | 胡静婕
咖啡还没“玩”明白，陆正耀又要开始卖奶茶了。
11月23日，陆正耀创立的库迪咖啡确认，其奶茶品牌“茶猫”系库迪咖啡旗下第二品牌，将于2024年1月正式上市，公司仍将采取风险共担的联营模式。
一名库迪咖啡招商人员表示，目前茶猫面向库迪原有加盟者进行招商，茶猫标准店加盟费（含装修和设备）在35万元，快取店费用则在20万元，包括5万元进货保证金、10万元设备费用和5万装修费。
此外，还有多位网友爆料称，茶猫也有低价补贴策略，主打性价比国风奶茶，全场统一定价6.9元，产品对标霸王茶姬和喜茶，价格对标蜜雪冰城。
与舌尖英雄、库迪一样，从茶猫身上也能看到，以低价补贴快速抢占份额地位的“陆式打法”，而在陆正耀延续高举高打的风格做奶茶品牌背后，其实反映出的是库迪的“虚弱”与“乏力”。
咖啡梦醒，陆正耀欲从奶茶里找“增长”
10月22日，库迪咖啡刚迎来开业一周年。
库迪咖啡董事长兼首席执行官钱治亚在1周年的内部信中表示，目前库迪咖啡全球门店数量6061家，并提出2025年全球门店2万家的战略目标。
要知道，星巴克自1999年进入中国市场，用了23年的时间，才开出自己的第6000家店。反观库迪，仅用一年时间，就达到了这个成绩，门店遍布全国324个地级以上城市和直管县。
可就是在这样的背景下，陆正耀却迫不及待地发展另一个奶茶项目，让库迪精心编织、蒸蒸日上的“假面”，开始被扯下。
一方面，从内部来看，由于盈利不易，且供应链也跟不上，物料长时间短缺，库迪联营商们怨声载道，闭店数大幅增加。
今年上半年加盟库迪的石头直言，一杯咖啡成本将近7块，总部补贴9.5，去掉房租、水电和人工成本，几乎是卖一杯赔一杯。当初库迪测算的盈利模型中门店销量是400杯，而他们店一天能卖出200杯，都算是生意极好的情况了。
与此同时，库迪自身的供应链能力也在面临挑战，在社交媒体上，已经出现库迪多种产品轮流下架、缺货，甚至单杯打包袋也缺货被迫使用塑料袋的情况。
当快速规模化的种种弊端开始显现，不少联营商选择“逃离库迪”，《GeoQ智图发布的《2023上半年连锁餐饮品牌门店发展趋势蓝皮书》数据显示，2023年上半年，库迪的开店数量居第一，但闭店数量同样奇居第一，其中1—10月的闭店数量超过300家。
另一方面，在多次低价营销下，付出沉重代价的库迪，不仅没有打跨对手，反而让他们变得更加强大。
根据窄门餐眼数据，幸运咖目前数量超过1600家；精品连锁咖啡品牌M Stand也获得了由小红书为领投机构的数亿元B+轮融资；瑞幸二季度单季度收入规模更是首次超过了星巴克中国，且用户增长进一步加速，二季度相比2022年同期翻了一倍。
一众连锁咖啡品牌进一步打开上升空间，使得在供应链、产品、品牌等多方面都不占优势的库迪，面临的竞争压力越来越大。
除此之外，更重要的一点是，库迪很有可能已经站到了生死存亡的“临界点”。
毕竟，“前瑞幸创始团队”财务造假的污点在前，趣小面、舌尖英雄接连失败在后，库迪想要拿到融资十分困难，只能通过加盟撬动社会资金来扩张，
可是屋漏偏逢连夜雨，意识到利润微乎其微、回本无期，近期库迪加盟增速放缓，后入资金不断变少，在这个时期，库迪反而还在加大补贴。
9月发布的新政策里，库迪新增了外卖平台补贴，还根据门店情况设置了不同补贴线，补贴价格在9.5—14元之间；另外，原有的基础补贴、多店补贴、房租补贴和同业竞争补贴也调整为可叠加补贴。
补贴政策之下，库迪的现金流也开始出现了问题，据抖音商业博主“强哥聊聊新餐饮”在其视频中爆料，从6月开始，库迪已经开始通过银行承兑汇票给供应商做结算。并且，库迪咖啡全资子公司被曝已被列入经营异常名录，陆振耀共关联四项被执行人信息，累计被总执行金额超过20亿。
转头奶茶，或许是陆正耀想要开启第二战场来吸收社会资金，亦或者是库迪将沦为“弃子”的信号。
打法失灵，新茶饮需要的不止是“低价”
库迪被卡在增长“瓶颈”，陆正耀于是选择将“枪口”转向奶茶，那么多次失灵的“陆式打法”，在新茶饮行业能否奏效？
答案是否定的。
因为新茶饮市场的内卷程度，并不低于连锁咖啡行业。蜜雪冰城门店破20000家，牢牢占据了下沉城市；茶百道超7000家、古茗全国超7000家、沪上阿姨有6800余家，锁死了中端茶饮行列；曾经一直坚持直营的喜茶和奈雪，也纷纷宣布开放加盟业务。
茶饮品牌纷纷朝着万店KPI“狂飙”的背景下，留给小品牌和新品牌，施展拳脚的空间势必越来越小。
再者，砸钱营销、贴钱补贴、快速拓店的“陆式打法”，也不适合专业化程度已经非常高的新茶饮市场。
现阶段，头部新茶饮品牌已经在各级市场的布局相对成熟和广泛分布，每一家品牌都有其自身特点，形成不同价格带体系和固定的消费群体。
餐宝典联合创始人左永君就曾表示，新式茶饮市场的竞争越来越注重品牌影响力，一些头部品牌会受到越来越多消费者的认可与追捧，同时，一些区域性的品牌因为深耕当地市场，也活得很滋润，一些差异化突出的品牌也有机会脱颖而出，获得消费者和投资机构的青睐。
然而从曝出的菜单来看，茶猫共有5种系列，分别是四款0植脂真茶、三款五常米乳茶、八款经典牛乳茶、7款缤纷果、以及四款真鲜纯茶，共计26款产品。
但这些产品同质化严重，复制起来几乎没有门槛，且茶猫宣传时强调的“国风”元素，明显偏低，甚至可以说几乎没有，这样的产品显然难以在市场上打出差异化。
可以预见到的是，未来如果陆正耀仍然只关注规模和低价，后续也没能输出其他有记忆点的产品，只会在茶饮行业内再掀起一次不健康且不可持续的“价格战”，而茶猫成为下一个“舌尖英雄”或许只是时间问题。
总而言之，库迪也好，茶猫也罢，被陆正耀影响，将来寻求资本支持的可能性微乎其微，只能寄希望于加盟商。
可不管是从陆正耀对待库迪的态度，还是现阶段已经披露的茶猫加盟政策，可以看出他既没有想过从产品、服务、供应链等方面去提升核心竞争力，提高单价和杯量让库迪联营商尽快盈利，也没有精心孵化新的奶茶品牌，反而将茶猫打造成“翻版库迪”，想再一次收割加盟商的资金。
长此以往，库迪、茶猫，亦或者是背后的陆正耀，距离被加盟商抛弃也不远了。
