撰文｜何芙蓉

编辑｜吴先之

来源｜光子星球

在线酒旅正在迎来新玩家的“搅局”，传统OTA平台如处风口浪尖。

抖音、快手、小红书等平台通过流量漫灌，以内容切入在线酒旅，从传统OTA平台的“人找货”到内容平台的“货找人”，这是两个时代的产物，同时也是两种模式的对峙。

面对流量平台的冲击，外界给携程打上“老了”的标签，归根到底这来自对于国内互联网整体流量增长趋于饱和的担忧。

以内容驱动潜在消费，不失为一种存量开发的方式，但流量模式的短板有目共睹。

从电商、餐饮，到当下的酒旅，抖音等平台均以流量打天下。今年上半年，抖音与美团之间因餐饮业务掀起一轮攻防战，双方的对峙看似是一场C端流量的闪击战，背后则是关于供给、履约与服务的持久战。

相比餐饮，在线酒旅背后的决策链路还要更长、模式也更重更复杂，内容平台有心分酒旅一杯羹，但立足整个酒旅服务链，流量冲击依旧只是“表面功夫”。有数据显示，抖音酒旅商家的订单核销率保持在30%以下，很多达人直播的酒旅订单核销率更是低至个位数。

流量平台在供给能力、履约力以及服务标准化方面很难建立起基础，就拿供给能力来说，即便同样是OTA平台，由于没有建立起完善的供应链体系，仍然得找携程采买。

11月21日，携程发布2023年三季度财报，在酒旅行业的复苏大势之下，携程业绩持续向好。流量平台攻势虽猛，但却难以触及酒旅乃至携程的根基。

财报显示，2023年第三季度，携程集团净营业收入为137亿元，同比增长99%；归母净利润46.15亿元，同比增长1634%。营收和利润均大幅走高。

面对巨头分羹，携程没有与其陷入你争我斗的内卷状态，在基本盘稳固的前提下，携程将目光放在了国际化、AI创新、ESG布局等更具增量与事关行业根基的领域。

破除内卷，携程“走出去”

今年以来，旅游市场加速回暖，大众暑期出行需求依然持续攀高。

携程集团联合创始人、董事局主席梁建章表示，“得益于旺盛的夏季旅游需求，三季度国内和国际旅行均展现了强劲增长势头，反映出旅行者对探索世界的渴望。”

文化和旅游部发布的第三季度国内旅游数据显示，今年三季度国内旅游总人次达12.90亿，同比增长101.9%；居民出游总花费1.39万亿元，同比增长152.73%。综合比较前两个季度，第三季度单季度旅游人次和收入均达到顶峰。

外部环境持续向好，携程主营业务在此季度出现大幅增长。第三季度，携程住宿预订收入为56亿元，同比增长92%；交通票务收入54亿元，同比增长105%；旅游度假业务收入为13亿元，同比增长243%；商旅管理业务收入为5亿9100万元，同比增长60%。

大众出行的报复性消费节点已经过去，携程三季度业绩依然稳步增长，可见其韧性。

值得注意的是，携程三季度国内酒店的预订量同比增长超90%，较2019年同期增长超过70%。在国内酒店中，长途酒店预订增长最快，同比增速达到133%。

过去三年，因外部环境影响，周边游、短途游成为一时热潮。如今伴随着旅游行业的持续恢复，长途旅行反弹明显。国内业务稳序增长，基于携程多年的全球化布局，携程国际业务作为第二增长曲线也已经呈现出了明显的拉动力。

出境游显著复苏，尽管三季度跨境航空客运量仅恢复到2019年同期的50%左右，但携程出境酒店和机票预订量已恢复到2019年同期水平的80%左右，持续领先行业复苏水平。

三季度，携程国际OTA平台的总预订较去年同期及2019年同期水平均增长超100%。凭借显著提升的盈利能力，携程国际OTA平台对集团的贡献占携程整体海外业务近半。三季度有60%的全球预订来自APP渠道；在亚太核心市场移动APP预订占比已超70%。

入境游方面，今年9月，国务院办公厅印发《关于释放旅游消费潜力推动旅游业高质量发展的若干措施》，其中特别提到要加强入境旅游工作，在国家促进入境旅游目标的确立和支持政策的带动下，今年三季度携程入境游订单环比二季度增长34%。

在此大风向之下，携程亦在通过一系列措施助力入境游的发展。譬如，在入境游方面，携程与中国对外文化交流协会签署战略框架协议，推广“你好！中国”国家旅游形象；搭建入境游服务平台；联合中旅旅行、蚂蚁集团等企业发出入境游协作联盟倡议。

携程方面消息称，力争2024年服务的入境游人数比2019年增长超150%。

“我们为三季度旅游需求的强劲感到鼓舞。短期来看，出境旅游将继续成为增长的主要推动力，而展望未来，得益于产品供给的增加和盈利能力的提升，携程的国际业务也将成为长期增长的关键支柱。”携程集团首席执行官孙洁表示。

当下，国内酒旅市场的竞争因素越来越多，携程将国际化业务提上战略高度，亦是在打开新的增量空间。

自2016年以来，携程就不断强调全球化的重要性，并持续通过收购、投资、并购等一系列手段加大海外业务布局。梁建章曾在携程20周年庆典上表示：““未来五年，携程要成为全球最大的国际旅游企业。”

众所周知的原因，携程不得不在过去一段时间暂缓国际化扩张步伐。如今旅游行业迎春，携程国际化业务也在今年迎来了一个新篇章。

AI+旅行，另一种内容解法

近些年，面对抖音、小红书等流量平台的冲击，淘宝、京东、美团等交易类平台“弥补内容短板”一时成风。作为酒旅行业的老大哥，携程亦在此行列。

2020年，梁建章亲自现下场开启“BOSS直播”，由此拉开携程内容化布局的序幕。加码内容，这不仅是当时大众出行受阻、携程需要通过内容留住用户的特殊考量，同时也是携程应对外界竞争、激发流量转化的一个长期策略。

三年过去，携程持续在加大直播矩阵的建设，重视平台KOL等内容生产者的成长，如今携程内容生态已经涵盖了图文、视频、直播、榜单、社区等多种形式。

内容体系建设是携程面对外部冲击及内容化大势而做出的模式补全。而在此基础之上，携程如今也正依托AI创新探寻更适配于酒旅行业的内容新解法。

携程集团董事局主席梁建章在此次财报中表示：“全球化是携程的重要业务支柱，而AI创新是集团长期的战略核心。”

大模型热潮持续搅动各行各业，立足酒旅，携程在今年7月发布了首个旅游行业垂直大模型“携程问道”。

相较于目前市面上常见的通用大模型，“携程问道”筛选了200亿个高质量非结构性旅游数据，并结合携程现有精确的实时数据进行自研垂练的百亿规模垂直大模型，对用户在旅行前中后期的需求意图能实现更精准的理解，并实现快速响应。

据携程集团首席内容官孙波介绍，目前携程的用户分为泾渭分明的两类用户，分别是确定目的地和没有目的地的，两者的比例分别为60%和40%。

对于需求并不明确的用户，“携程问道”可根据用户提出的想法，从地域、主题特色等维度，推荐旅行目的地、酒店、景点、行程规划和实时优惠的选项；在用户需求相对明确时，提供智能查询结果，用户可用文字和语音以自然语言长句的形式进行复杂条件的机票和酒店产品的查询。

对于用户来说，从萌生旅行需求、确定出行目的地，到定机票、选酒店做出完备攻略，往往需要耗费大量的时间与精力。

据携程官方数据，对于需求相对不明确的用户，平均要看近百条旅行产品、数十篇攻略内容，才能做一次真正的旅行攻略，耗费时长达到了11天9小时。即便是那些确定目的地的用户，沉溺于海量信息，也时常会因为如何寻找性价比更优的酒店与机票、规划更合理的行程路线等饱受困扰。

在AI技术的加持下，携程推出了包含口碑榜、热点榜和特价榜的系列榜单。基于携程庞大的旅行数据积累与筛选，据了解携程的每张榜单平均数据运算量达500万，还经过全球30多个国家和地区的员工校验。

对于当下的互联网用户来说，他们并不缺内容以及获取内容的渠道，真正的需求在于如何更高效的获取有价值的内容。携程榜单旨在“在旅行信息过载的当下，给出靠谱的旅行答案”。

抖音、小红书等平台依托强大的内容供给能力进一步催化了酒旅消费潜力的释放，但不得不承认，娱乐化平台的内容反噬作用已经显现，譬如内容过载、滤镜欺骗、货不对板等问题已经频频出现。

内容能力、AI能力在今天对于各头部互联网平台来说或许都不是什么新鲜事物，携程的优势则在于“垂直”，凭借其多年对于旅游信息、产品、用户的需求和洞察，携程AI的落脚点是真正为旅行者解决出行问题。

此外，携程AI能力在提升效率方面亦有广泛的应用。在AI模型的助力下，携程在三个方面的客服自助率都有了翻倍提升，包括全球超过24种语言的线上自助回复率、邮件自助回复率和电话语音自助解决率。目前，通过AI的辅助，可为携程客服日均节约10000+小时工作时间，相当于日均解放超1000名客服人力。

对于携程而言，AI技术的创新不仅为平台现阶段的内容布局提供了更具价值的解法，它也在全方位助力携程降本增效。

“AI+旅行”创新任重道远，携程率先迈出了第一步。

聚焦ESG，探寻可持续主义

迎接旅游行业高质量复苏，在全球化战略、AI创新之外，ESG战略则是携程助力行业可持续发展的又一大举措。

在过去一年300多天的时间里，携程内部10余个团队，辗转于数千家酒店，开展调研、参与酒店设计与用能等多方面的碳排放研究，最终于2023年10月推出了《携程集团低碳酒店标准》。

该标准以大数据为基础，基于酒店体量与酒店电、燃气用量、低碳举措等测算、校验出单客房单日的碳排放量，并结合各区域不同星级，拟定入围门槛，与合作伙伴共同向《巴黎协定》2030年控温1.5℃的目标努力，这是携程集团ESG可持续发展战略中环境友好战略的重要体现。

短短一个月内，已经有1000余家酒店入选携程低碳酒店标准。

得到低碳认证后，酒店可以获得更多品牌曝光与流量支持，将低碳红利转化为订单红利。对于用户来说，随着低碳环保意识逐步抬高，“低碳酒店”也正在切中用户需求。

携程方面表示，商家在获得认证之后，清晰明了的“低碳酒店”标签拉高了用户点击，订单量也在稳步提升，首批入选该标准的酒店已获红利。以“北京泛太平洋酒店”为例，入选携程低碳酒店后，曝光量增长带动订单量环比提升43%。

低碳酒店只是携程ESG战略布局的一个缩影。

当前，ESG正在成为中国发展的热点问题，携程已经将ESG可持续发展作为集团的长期战略，全面推进环境友好、社区友好、家庭友好、相关方友好策略，并承诺将在2050年前实现碳中和。

在环境友好方面，除了上述低碳酒店，携程还在持续推进低碳航班、低碳用车、低碳商旅产品，目前已有超1600万用户预订可持续旅行产品，助力绿色出行。

家庭友好方面，携程针对全球员工的生育津贴政策“程二代程长礼金”，旨在提升全球员工生育率；同时推行“3+2”混合办公模式，促使员工兼顾事业与家庭。

社区友好方面，携程已经在包括安徽、河南、陕西等在内的13个省及自治区开业上线了26家携程度假农庄，这不仅带动了当地村民致富增收，也为年轻人提供了“回流”乡村的机会。

数据显示，截至目前2023年携程度假农庄的总营收同比去年实现了269%的增长，线上订单GMV增长甚至达到了369%。此外，借助餐饮、活动体验等多元化的经营模式，携程度假农庄的非客房收入也相比2022年整体提升了88%。

可以看出，携程ESG战略的推进不仅是在贯彻环保可持续发展理念，它也在为商家经营创造红利，这无疑是一场推动社会效益与经济效益共同释放的革新。

旅游行业本身就与环保、绿色发展等关联度更高，而且越来越多用户倾向于低碳消费、绿色出行，存在明确的市场需求。携程推进ESG投入，也是为了更好地了解和满足消费者需求，给用户提供长期可信赖的产品体验。