‍来源：新立场NewPosition

面对人口结构的变化，母婴行业这几年似乎正发生着某种颠覆性的改变。

数据显示，2023年全网女性活跃用户在所有网络用户中占比近50%，规模达6亿。其中，已婚的女性用户占比超60%，规模达4亿。而在已婚女性用户中，20岁到40岁的年轻家庭女性占比达35.2%，总数量达到1.4亿人。也就是说，目前存在着1.4亿的储备生育主力军，且大多为90、95后父母。

由于该年龄段的父母受教育程度普遍较高，比起70后、80后父母惯用的传统带娃方法，他们更注重孩子的生活品质高低。所以，经市场分析后认为，90、95后父母在育儿和母婴消费上的投入意愿和能力颇高，认可并追求科学育儿和精细化喂养。

值得注意的是，由于现代社会关于生育观念的转变，出生率处在一个下行态势。根据国家统计局的数据显示，2022年中国新生人口为956万。

侧面来看，“人口红利”的倒挂效应已导致整个母婴市场的增量收窄，行业开始进入存量竞争阶段。这时候，有生育意愿和已经生育的父母所带来的新式消费观念，以及变化多样的育儿理念与消费趋势自然而然成为母婴行业关注的重点。

这也是目前市面上的母婴企业们动作频频的原因之一：线下市场，6月孩子王收购乐友大批量股份兼并连锁门店；线上渠道，8月底腾讯广告宣布成立“母婴全域增长联盟”；资本市场，母婴品牌Babycare母公司也宣布正式启动A股IPO进程。有意思的是，被誉为“母婴第一股”的宝宝树同样不落人后，将目光聚焦于用户侧，从消费服务创新到科技赋能家庭生活。

种种变化，似乎是正在向市场传递一个信号：母婴行业正在从“以流量为导向的野蛮生长”的旧时代，转变为“精耕细作、打磨存量用户个性化需求”的新时代。

01、需求升级，营养品进入分龄时代

如今各行业中，用户需求倒逼行业发展已成为核心动能，母婴行业亦是如此。

据京东健康发布的《2023母婴营养品行业趋势白皮书》显示，2022年中国母婴营养品市场规模超800亿元，2023年将继续保持两位数增速。

而该现象很大程度上是源于——随着90、95后大军成为生育主力，“健康”的标准愈来愈细化和多维，仅奶粉已然无法满足父母针对孩子的营养补给需求。再加科学喂养、精细化育儿理念深入人心，因此母婴营养品正在成为驱动母婴消费增长的主要动力之一。

综合京东、淘天、抖音平台数据显示，2022年母婴营养品类目汇总线上规模达87.80亿元，2023年上半年，母婴营养品线上规模达55.91亿元，同比增长43.30%，且该数据仍在持续增长中。京东健康平台数据显示，2023年上半年，母婴营养品类成交用户数同比增长59%，其中PLUS用户占比55%。

值得注意的是，目前国内营养品市场其实仍处“大而散”的“蓝海”状态，论品牌头部集中度也不及奶粉、纸尿裤等成熟品类。据母婴行业观察的调研数据显示，截至2023年上半年，超过50%的营养品品牌年营收额在5000万元以下，年营收额5亿以上的企业占比为7.4%。

同时，市面上有观点认为，若是将母婴市场近十年的发展历程做个总结，仅两个词就可以诠释：产品与用户。

从产品种类来看，母婴行业正从单一商品零售向商品多元化拓展，种类日益丰富，涵盖了辅食、喂养工具、玩具、日用品等多个细分品类。从消费者角度来看，消费母婴产品的主力军早已发生变化，更科学的育儿观念，将使消费者的决策更加理性与谨慎。

这也意味着，当理性消费、决策摇摆、需求多元成为母婴人群消费特征后，谁能在细分领域做到极致、满足用户更细分的需求，谁便拥有了话语权。同理，谁能深耕营养品行列，解决用户的深层次需求，谁也就更容易在这片“蓝海市场”中占据一席之地。

比如，此前由宝宝树所提出“为孩子定制‘分龄’健康营养品”的产品理念就颇具前瞻性与探索性。据介绍，宝宝树基于C2M战略所打造的Genius Key儿童分龄营养系列产品，根据各分龄阶段儿童生长发育特点和营养需求，提供1+ 、4+、 7+、9+四个年龄段的分龄化、精准化、结构化的营养补充。目前，该系列产品已于感恩节上线，引发行业热议。

不仅如此，除了做产品，针对用户的家庭健康管理服务也在迭代升级中。相关报道显示，在1.0阶段，宝宝树配备有营养学院课程、专家团以及以通过AI技术为妈妈提供科学育儿的咨询和帮助；目前进入到了2.0阶段，可提供半定制的营养补充解决方案；在未来的3.0阶段，宝宝树或将针对部分高价值客户提供孩子的健康保险以及家庭医生服务，打造全面立体的服务体系。

但从另一个角度看，宝宝树能提出该观念、付诸实践，甚至有希望在未来实现弯道超车，其实现条件反倒有些“另类”。可以说，目前该行业中还没有第二家能在用户洞察与运营经验上能媲美宝宝树的企业。具体拆解来看：在宝宝树旗舰App及专业工具体系+16年积累用户规模+私域生态+线下服务布局，以及背后股东的全球产业资源加持下，使其能够快速高效地构建商业闭环。

QuestMobile数据显示，2022年，在全网同量级媒介中，宝宝树孕育APP是母婴用品和健康保健行业投放广告份额最高的媒介。

换句话说，用户需求的增长点为行业带来曙光，宝宝树恰好又是以“用户”为基础头部母婴社区，毕竟只有切实考虑到用户想法才有相应的正确战略。显然，当下的宝宝树正积极推进平台能力的价值变现，不再拘泥于彼时一味的流量变现。

甚至，在“用户需求”的关键因素上，宝宝树还为平台引进了硬核科技，以爱为底色构建更智能的呵护服务，以此抢占AI时代下的行业新高地。

02、大模型变革，“AI”赋于家庭生活更多可能性

据德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》调研报告称，在“消费者获取商品或服务信息的渠道”中，除搜索引擎外，直播间、微信公众号/视频号、短视频、社交媒体等强社交属性平台，也成为消费者获取信息的重要渠道之一。

这说明，随着用户消费决策的多元化，购买渠道与营销活动同样将变得碎片化。此时，更懂用户的企业将更有机会利用数字化的手段，基于自身所研究的用户画像，从用户的角度去剖析流量的分层，实现产品触达与用户沉淀运营。

而从去年开始，在大模型浪潮席卷全球的态势之下，以大厂们展开激烈角力为背景，千行百业的垂域模型其实同样在努力“生长”。

目前，国内医疗、电力、金融、电商、旅游等领域主打“强应用”的垂域模型相继登场，不但为AI商业化前景打开新思路，还让原本陷入沉寂的行业又有了新的发展方向。例如，今年宝宝树就推出了Mika-Brain垂域模型，卡位母婴赛道。

据了解，对内，Mika-Brain将赋能宝宝树平台的用户服务，助力用户高效、精准获取孕育知识和服务。截至目前，Mika-Brain已有着不错的成绩：数据显示，在Mika-Brain加持下，问答场景中的问答好评率最高提升150%，搜索场景下的点击率环比提升+26.3%，Top5 CTR 环比提升+53.64%。

对外，在宝宝树的外域生态——私域社群中，Mika-Brain也“扛起”了降本增效的重任。

据悉，Mika-Mom以智能园丁的形象展现在社群中，背靠Mika-Brain，俨然成为了一个具备专业母婴知识储备的母婴专家，不仅可以在用户提问后几秒内生成准确的知识回复，还可以综合宝宝树平台的海量知识储备，对提问进行上下文理解能力，给出千人千面的回复，几乎不逊色于真人回复。

效果也很显著，数据显示，目前宝宝树私域社群规模近200万，平均社群活跃度超20%，30%加入宝宝树社群的新用户在一个月内会产生订单消费。未来，宝宝树在AI的赋能下，用户粘性、生态扩容速度、销售转化有望进一步提升。

实际上，这与宝宝树的“分龄”计划类似，也是其自内向外在释放平台潜能。对于宝宝树而言，伴随能力与价值的日益凸显，或许能在母婴行业的阵痛转型的大背景下，转危为机，带领行业走出高质量发展的新方向。

以点见面，宝宝树在垂域模型上的抛砖引玉，也将为其他互联网母婴平台提供有益的参考和借鉴，共同推动母婴行业的数字化进程和发展。

据了解，宝宝树的Mika-Brain母婴行业垂域模型还在积极推进与各大智能硬件、新能源车厂的深度融合和协同。故而，不管是ToC的宝宝树孕育APP，社群生态、还是ToB的宝宝树商业解决方案、效果广告、智能服务等，其发展均会受益于Mika-Brain模型。未来，在垂域模型持续赋能下，行业也有望看到AI将打破更多服务与产品的边界，在母婴家庭生活场景中孕育出更多新需求与新机会。