强势崛起的拼多多,到了“马放南山”的时刻了?

来源:刘旷

在阿里、京东两大电商巨头公布财报之后,外界对于拼多多财报的期待更多了。因为在预期消费降级的背景下,外界对于拼多多的业绩向好,有着更多的笃定感。但实际上,等到真实的财报业绩公布,外界发现还是低估了拼多多的“凶悍”。

财报显示,拼多多三季度营收为688.4亿元,同比接近翻倍的增长;净利润也达到了155.4亿元,净利润率为22.6%。这个成绩与今年实现扭亏为盈的阿里,以及同比微增长的京东而言,简直是太炸裂了。那么,拼多多究竟做对了什么呢?

炸裂业绩的背后

财报显示,拼多多三季度营收为688.4亿元,较上年同期增长94%,此前市场预期为548.3亿元。其中,实现美国通用会计准则口径净利润155.37亿元,较上年同期增长47%,净利润率为22.6%;不按美国通用会计准则,归属于拼多多普通股股东的净利润为170.27亿,同比增37%。

在营收、利润双双超预期的背景下,资本市场直接给出了正向反馈。财报公布当日,拼多多股价即大涨18%,市值达到了1846.74亿元,与阿里市值已经只差一步之遥了。

根据财报,拼多多主要涵盖两大业务,其中来自在线营销服务及其他服务的营收为396.9亿元,同比增长39%,来自交易服务的营收为291.5亿元,同比增长315%。在之前高速增长的基础上,继续延续了高增长态势。那么,高增长的背后拼多多究竟做对了什么呢?根据拼多多的表述,我们或许可以从中找到一些答案。

一方面,是继续在消费端强化“百亿补贴”的威力,夯实平台高性价比的用户心智。在很多人眼中,拼多多的印象还是主打低价商品的平台,但是在拼多多多年来持续不断加强高性价比产品的定向补贴之下,一些高性价比的高品质商品,也早已经成为了平台的发展主流。拼多多的官方表述是,让高质高价商品变得更加平易近人、触手可及,笔者觉得这也是拼多多多年来能够走向成功的关键。

记得曾在拼多多创始人黄铮的个人发言中有这样一个表述,他说很多人觉得富人一定会为高价买单,但其实我个人认为,高性价比的产品,对于不同的人来说底层逻辑是一样的,因为富人也希望花钱更值得,而低收入群体则希望买到更货真价实的优质商品。可以说高性价比就是拼多多,给自己定位的战略核心。

另一方面,依托高性价比带来的增量用户,不断提升平台服务能力和商品供应能力。其实,对于电商平台而言,今天的电商平台已经不缺“货”了,缺的是帮助用户做出不假思索决策的平台吸引力。对于用户而言,其核心诉求无非就是买的实惠、售后无忧、服务周到,回到平台战略层面,就是平台能否一直提供高性价比的好货,能否做到优质的服务能力,而这两点则一直都是拼多多努力建设的核心关键。

拼多多从农产品到其他消费品,到家用电器、智能手机等不同品类,不断通过百亿补贴等方式,优化供给端的货品供给,提升服务质量,让一部分用户习惯长期在拼多多购物,从而形成战略飞轮,撬动平台GMV不断放大。

电商巨头座次易位

其实,在这份华丽的财报背后,人们更多地感叹,曾经看不起眼的拼多多,如今已经变成了让人高攀不起的样子。当人们还在为淘宝、天猫、京东曾经牢不可破的壁垒,还在扼腕叹息之时,拼多多已经悄悄地变成了人们眼中的巨头。毫无疑问,电商巨头座次的移位已经实实在在地发生了,它的发生或许意味着中国电商市场的新变革正在发生。

首先,是在这一轮电商模式的变革中,拼多多完美地找到了自己的路径,成为新电商的代名词。正如互联网流传的那句话所言,能打败你的从来不是一个跟你一样的人,而是一个从其他地方杀出来的陌生对手。对此,相信马云已经意识到了,他在近日的阿里内网回应中表示,AI电商时代已经到来。

而黄铮早前的论述,似乎也说明了黄铮本质上走的正是AI电商的路线。他认为拼多多代表的是匹配,推荐商品给消费者,不贪大求全,但要满足结构性丰富,而匹配的核心逻辑就是,依靠AI驱动商品流,引导消费者选择自己需要的商品,通过聚集效应放大有限商品的需求量,最后再反向定制降低成本,完成用户购买低价好物的商业闭环。这与“万能的淘宝”完全不同,因为千人千面的个性化搜索,很难做到完全的反向定制,这是一个根本性的差异,这一点同样适用于京东。

其次,拼多多善于借鉴成熟的电商模式,并且做到了青出于蓝而胜于蓝。回头来看,无论是跨境电商的成功还是国内市场的壮大,拼多多在崛起过程中,从淘宝和京东学习了很多优秀的东西。从早前来看,拼多多的崛起,与淘宝品质升级,京东加强品控,导致大量的缺流量和资金的中小商家外逃有直接关系,当然这也让这一时期的拼多多,变成了“低劣”的代名词。

但拼多多在有了基本盘之后,开始效仿京东和天猫、淘宝的做法,一方面通过扶持品牌入驻,改善拼多多的外部形象,这才有了格力、美的、荣耀等品牌店的入驻;另一方面,加大自营品牌店的扶持加强品控。通过两手抓两手都硬的做法,拼多多成功完成了自身的品牌化蜕变,平台效益和形象都得到了改善。

同样的做法,拼多多依托于阿里、京东建立的成熟跨境电商基础设施,借助自身优势,成功撬开了海外市场的大门。

开启海外征战

从如今海外版拼多多的发展势头来看,拼多多这一套打法完全有可能会得到复制,事实上这样的事情正在发生,多多海外版Temu在海外下载榜不断飙升,市场份额也在水涨船高,持续向着亚马逊等主流电商平台发起有力挑战,可能很多海外电商平台还未意识到这一点。

根据公开资料披露的数据显示,截至2023年11月,Temu是美国月活用户第二多的电商APP,仅次于亚马逊。截至9月份,其已经在美国吸引了9900万访问量,在全球吸引了3.26亿访问量,比一年前刚推出时上升了40倍。截至2023年10月,Temu在欧洲的月活用户达到5100万,超过了eBay,这种发展态势比之拼多多在国内的崛起,有过之而无不及。从目前看到的信息来看,海外版拼多多能够发展这么快,核心还是得益于拼多多成熟的电商经验和跨境模式。

一来,多多跨境构建在拼多多主站的基础之上,有国内成熟的产业带和成熟的跨境基础设施,这使其得以从一开始就站在巨人的肩膀之上。在淘宝做国际商城的时候,海外供应链还是一片空白,平台、物流、支付等基础设施都需要重新做,投入大、收益少,对很多商家并不友好。但如今借助淘宝、Shein、Shoope等跨境电商平台的铺垫,拼多多面对的是一个非常成熟的跨境电商产业链,多多跨境一开始做的就是“从1到10”的生意。

另外,依托极兔物流以及拼多多多年积累下来的经验,拼多多在国内市场沉淀了大量的产业带商家资源,这些产业带有农业、工业等各种产品,非常适合进行跨境贸易,这从货源上帮助拼多多海外的扩张沉淀了有益的资源。

二来,它沉淀出了一套有益的商业模式。其实,长期以来中国商家在出海的时候,看起来选择不少,Shein、Wish、TikTok……然而,看起来选择很多,实际上都有一个问题,就是因为厂家不具备海外运营能力,只能被迫接受赚取少量收益的现实,这是制造业不可承受之重。

而多多跨境带来的改变就是,通过建立一个“全托管”性质的电商Marketplace,赋能国内制造业企业,尽可能降低中间环节成本,同时给供给端和需求端带来可观的收益。

与亚马逊等传统电商平台,以及TikTok等社交电商平台相比,Temu提供了“你只管生产,其他都交给我”的选择;这就是把C2M模式带到了欧美发达市场。虽然亚马逊这样的跨国电商公司,也有“全托管”模式,但终究很难与拥有国内供应链和高运营效率的拼多多直接对抗。基于这些原因来看,拼多多海外版能够势如破竹的快速发展,也就不奇怪了。

拼多多还有对手吗?

如前文所述,拼多多的优势并非单纯是低价带来,所以包括京东、淘宝等平台,都无法通过单纯的复制“低价”来完成对拼多多的讨伐。那么,拼多多就没有对手了吗?恐怕未必。

首先,短视频巨头Tik Tok在海外深耕的时间更长,拥有海量的海外用户,这是Temu目前很难达到的体量,两者发生碰撞在所难免。根据目前公开的数据来看,Tik Tok公开的月活数据全球可能达到了10亿,仅仅东南亚就达到了3.25亿,这个体量是非常惊人的。Temu尽管发展迅速,但到目前为止体量相比Tik Tok还相差甚远,它们之间在出海做电商上有很多交集,未来双方的竞争或许不可避免。

毕竟,在国内供应链方面,双方面临的情况差不多,只是Temu依托于拼多多,其相对的经验更足一些,未来随着Tik Tok海外电商的加强,这一块儿必然会得到强化。今年6月,TikTok已经与美国仓库建立合作关系,并且已同租赁和经营仓库的外部物流公司签署协议,为卖家储存库存、包装和运送订单,以确保在其应用程序上成交的产品能顺利地到达消费者手中,旨在与亚马逊和Temu竞争。在可预见的将来,双方围绕海外物流、支付、用户等展开竞争,或将不可避免。

其次,就是中小商家的态度,也决定着平台的未来走向。拼多多崛起源于中小商家,现在拼多多到了转型的十字路口,平台化之后必然要将一部分买家剔除出去,这部分买家如今正在准备重新回归淘宝、京东和先崛起的抖音、快手,这无疑又是一场遭遇战。

在此背景下,拼多多该何去何从,显然也需要它给出新的答案。以此来看,现在说拼多多没有对手了,恐怕还是言之尚早。

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