作者 | 郑爽

编辑 | 陈维贤

设计 | 晏谈梦洁

来源｜运营研究社

上周朋友圈最大的“显眼包”一定是拼多多了！

在寒冷的冬天里发布了一份炸裂级财报： 在 2023 年 Q3 营收 688.4 亿元，对比去年同期几乎实现翻倍增长，盈利 155.37 亿元。同时，让大伙一起见证了市值超越阿里的历史性时刻。

拼多多俨然成为一个励志故事，甚至有人开始后悔没有买拼多多股票。

而观察拼多多近 2 年的财报，运营社发现其单季度营收存在一个关键性拐点——2022 年第三季度拼多多营收 355 亿元，同比增速 65%，增速首次突破 50% 大关，此后每季度营收增速均在 50% 左右。

据运营社推测，这一增长拐点主要由其旗下跨境电商 Temu 带来。Temu 在 2022 年 9 月一经上线，就备受海外消费者青睐，各大应用下载榜一路飙升，仅用一个月时间冲上美国 App Store 免费购物应用榜第一，此后多次连续霸榜。

结合来看，Temu 让拼多多再上了一个台阶。那么，拼多多跨境到底做得如何，以及拼多多凭啥能保持增长？

01Temu 带着商家在海外狂飙

当前 Temu已经在全球 40 多个国家上线，App 累计被下载超过 2 亿次，并在多国连续多次霸榜购物应用下载榜，在韩国 Temu 仅用了 88 天就达到了 200 万次下载量，成为全世界最受欢迎的购物 APP 之一。

Temu在销售端的表现也相当亮眼，每天出口包裹量超过 40 万个，日均货重达 600 吨左右，其中一半以上发往美国市场。在美国市场，上线 SKU 数已有 200 多万个品种，预计今年内能达 400 万个品类。

第二届全球数字贸易博览会的多多跨境展台现场。郑宇丨摄

Temu 就像一条鲶鱼，搅动着整个跨境电商行业。

在上线之初，就通过不断创新重新定义跨境电商，推出“全托管”“柔性供应”新模式，并简化出海流程、拓宽订单渠道，助力品牌培育。极大降低了商家做跨境电商的门槛，让更多中小外贸企业轻松出海，把货品卖到全世界。

在 Temu 做出海，商家只需将通过筛选的货品发往 Temu 的国内仓库，后续的运营-物流-仓配-客服-售后服务环节都可以交给平台。商家得以有更多的精力专注品质提升，最终“让运营归运营 让品质归品质”。

运营社认为这种“平台专注运营 商家专注品质”的模式，更利于双边共同建立优势壁垒，形成长足发展的飞轮模式。

截至三季度末，Temu 已深入广东、浙江、山东、安徽等地的百余个制造业产业带，推动优质制造产品进入了北美、澳洲、欧洲、亚洲等 40 多个国家和地区。让中国产业带的成千上万工厂能直接面对消费者，创造自己的品牌。

入驻 Temu ，不仅让这些商家重新找回了订单，利润也都普遍实现增长。比如，从耶鲁大学硕士毕业的王博文，通过缩短销售链路，在 Temu 将滞销货物全部售罄。再比如，青岛胶州运动帽产业聚集区里的商家，以前通过传统外贸方式销售一件商品只有 5 分钱利润，通过 Temu，可以赚到几十上百倍的利润。

今年“黑五”大促期间，在这个西方年度最重要的打折促销日，Temu 赚足了眼球，大力推行价格补贴策略，让海外消费者能够买到百万量级高性价比商品。

从商家侧也能明显感受到消费者对“黑五”的热情。做帽子生意的柳文海在今年“黑五”期间早早便备下了去年同期5倍的货量。潮州东阳陶瓷今年在 Temu 平台日均销售 5000 单，临近“黑五”，平台上一家店铺日销售额已经逼近 11 万元，高于历史峰值，潮州东阳陶瓷总经理何佳阳表示，“增长非常明显，不是单品的爆发，而是感觉店铺整体都在涨”。

为了让商家更进一步在海外狂飙，Temu 自今年 3 月起就持续扩大仓库布局，增强收货能力，同时加大备货天数，提升供货能力。此外，Temu 目前还与美森、以星、达飞、马士基、中远海运等世界著名船运公司合作，打通了海运快船渠道，以平抑高涨的空运价格，降低物流成本，为其平台及跨境卖家提供更多发展机会。

在拼多多 Q3 投资者电话会议上，拼多多高管指出：

这似乎暗示着 Temu 接下来还将有极大的增长空间，Temu 已然成为拼多多的第二增长曲线。

当然，Temu 的短期快速爆发，离不开拼多多自身过去多年在国内积累的供应链的基础，以及扎实的电商平台运营经验，这也让Temu 建立起了非常扎实的竞争力。

02持续增长，拼多多凭啥？

刚刚过去的“双十一”大促中，拼多多“百亿补贴”的用户规模突破 6.2 亿，第三季度拼多多平台全域消费也迎来全面增长，农副产品、美妆洗护、数码家电、运动户外等类目均实现不同程度的增长。

拼多多百亿补贴页面（图源网络）

作为消费者，对于拼多多的极速增长，最深的感知是真金白银的“百亿补贴”“拼团砍价”等营销活动，如果深入探究，以上不过冰山一角。

运营社发现，拼多多作为电商平台有着独有的增长底气。

拼多多自今年以来便开始实施高质量发展战略，并构建了高质量消费、高质量供应、高质量生态的三位一体模式，也是这一稳固的三角业态在为其高速增长保驾护航。

具体到“高质量发展”措施，拼多多主要围绕以下方面展开：

高质量消费方面。拼多多敏锐地发现在消费疲软的大背景下，消费者仍然存在消费升级的需求。它不同于过去大家所理解的对品牌和情绪价值付出的高溢价，当下消费者的特征变成了：可以买贵的，但绝对不能买贵了。

三季度，拼多多以“多实惠”与“好服务”作为激活消费的两大引擎，投入 10 亿元资源包联合平台 30 万涉农商家与全国超 1000 个农产区推出“多多丰收馆”，并配备百亿补贴对入驻“丰收馆”的农副产品进行全面覆盖。

同时，联合伊利、安踏、郁美净、五芳斋等 100 家国货、老字号品牌开启一个多月的“国货节”大促。国货节以来，平台国货品牌尤其是日化、美妆等产品销量增长显著。其中，郁美净儿童霜单日销量增长达到 230% ，7.9 元套餐上线不久后即售出 2 万单；活力 28 的销量更是暴增了 10 倍以上，多款产品售罄；蜂花洗护产品单日销量最高增长了 5 万单。

还设置了 “多多读书月”活动，持续投入亿元级读书基金进行官方补贴，叠加“百亿补贴”频道重点资源，联合上百家国内知名出版社、图书公司，为近 9 亿用户送去 1200 种、600 万册平价正版好书。

丰收节期间，拼多多通过助力会理石榴加快上行，促进村民增收致富。李里｜摄

高质量供应方面。农业一直是拼多多的战略重点，也是实现高质量发展的重要立足点。拼多多通过农产品吸引和留住了大批用户。在今年三季度，拼多多发起了“农云行动”，持续推进“科技创新”。

“农云行动”先后走进江苏大闸蟹、西北水果等农产地，和当地一起打造更具韧性和竞争力的数字化农产带，从源头上提高农业的生产率、提高农产品的质量。

同时，深度支持了第二届科技小院大赛，在全国范围展开科技强农优秀案例的选拔与比拼，该赛事吸引了全国 96 支研究生团队参加，平台也结合产季对科技小院重点支持的科技农产品加大曝光与补贴投入，推动农特产的标准化、品牌化、数字化发展。

近年来，在拼多多的扶持下一大批“兴农人”开始被大众熟知，比如“不爱投行爱农业，返乡卖爆大闸蟹”的 90 后金融硕士，“帮助村民三年卖出 800 万斤红薯”的 85 后村主任等。

近期，拼多多向新疆阿勒泰地区吉木乃县直小学赠送 9200 余册图书。陈逸航丨摄

高质量生态方面。好的生态是平台长期稳定发展的根本，也是一切消费、供给良性循环的基础，只有高质量的生态才能更好的保护消费者、商家、平台的共同利益。

今年以来，拼多多积极与权利人合作，联合开展知产治理，截至 5 月，平台已与超 2000 家知识产权权利人及多家第三方专业知识产权机构开展合作，加强知识产权保护。在 Q3 季度，拼多多深化开展未成年人保护、图书及其他版权商品治理和保护等专项活动，并取得了预期效果。

拼多多从账号认定、搜索浏览及购物下单限制、正向内容引导等维度优化产品功能及服务，加强对未成年人保护。以购物限制为例，未成年人已无法在平台购买处方药、治疗抑郁症药物、虚拟类商品等商品。

拼多多从严推进图书上架审核、售假店铺惩处等工作。目前，拼多多已形成包含15000 张证照的“图书经营主体资质黑名单库”。这些黑名单证照无论是否在拼多多开店都实施图书市场禁入。

03结语

今年是消费提振年，也是电商行业竞争加剧的一年。拼多多 8 年多一直秉持的“天天低价”理念的差异化优势在财报上得到了充分的证明。

正如拼多多高管在 Q3 投资者电话会议所提到的，面对行业竞争，拼多多一直秉持的原则是“不看竞争者在做什么，而是看消费者需要什么”。电商平台竞争极具白热化的时代，最终的投票者永远是消费者，被消费者选择的一方才永远拥有激流勇进的底气。

拼多多的增长，让我们看到了新环境下的高质量增长新范式。

参考资料：

增长的订单飞奔的货 外贸商家“黑五”忙起来，庞舒青

中国厂商出海备战“黑五” 多多跨境成品牌增长主阵地，高素英 闫晓寒