最近，随着北方各地大幅降温，男大学生裹着军大衣、女大学生穿着花棉袄出街的各类视频在互联网上广为流传，“羽绒服越来越贵”“国产羽绒服卖到7000元”等话题也登上微博热搜。
“不是羽绒服买不起，是军大衣更有性价比。”军大衣和花棉袄出圈的背后，许多年轻人不再追捧大牌，越来越关注产品的实用性和性价比。
为了买到一件好看且性价比高的花棉袄，90后女生安琪周末起了个大早，乘了一个半小时地铁从北京东三环赶往接近北六环的罗各庄大集，却空手而归。“看到了两家有卖，但没有我想要的款式。”回来的路上，不死心的安琪却意外在电商平台刷到了心仪的款式，立刻下了单。
同样被断崖式降温“击败”的还有95后女生小敏。她所在的公司办公室面积达100平方米，却只有一个中央空调，上班冻得瑟瑟发抖。降温还在持续，小敏不得不考虑购买方便在办公室使用的取暖设备。
小敏打开小红书，搜索“PDD取暖神器”，桌下取暖器、取暖桌垫、暖脚器……看着五花八门的取暖神器，小敏的思路一下子打开了，按照推荐博主准备好的链接，跳转一键下单，三件全拿下。
水暖毯成为近几年最热门的取暖神器
年轻人纷纷购买“取暖神器”，线上商家也摩拳擦掌，希望抓住这一波商机。在小红书、抖音等内容平台，取暖用品相关的营销内容明显增多。
无论是棉睡衣、老年人护肩、老式汤婆子等传统“物理取暖”装备，还是水暖毯、办公室暖脚宝、发热桌垫、取暖桌等新型的“取暖神器”，种草视频和图文成为商家吸引顾客的利器。
与此同时，在各大电商平台，取暖装备销售也在升温。在拼多多平台，棉睡衣、水暖毯、办公室暖脚宝、发热桌垫、取暖桌等新型取暖神器热销，很多品类双11期间单日销量破万件，整个冬季旺季销售额破千万。
年轻人对于军大衣、花棉袄的追捧，以及水暖毯、发热桌垫等取暖神器的热销，与前几年消费者追逐加拿大鹅等大牌羽绒服形成反差。
随着消费回归理性，“质价比”成为真正的刚需。不同品类的商家也闻风而动，千方百计降本增效、改进不同渠道的经营策略，以提高终端售价的竞争力和吸引力。买卖双方互相奔赴，蕴藏着新的生意契机，也倒逼产业带进行新一轮产能升级。
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这个冬天，年轻人的“军大衣”热，让不少商家爆单“爆懵”了。
“去年大家都在抢加拿大鹅，今年都下单军大衣了。”大二学生祁东表示，“一秒入冬”之下，大学生们把目光投向了“质量好，暖和又抗造”的军大衣，“不过百的军大衣就能穿出加拿大鹅的效果，还能引领冬季穿搭新潮流，它不卖爆谁卖爆。”祁东补充道。
一声“王子请下单”，祁东在拼多多“对完暗号”，迅速为整个寝室下单了6件军大衣。
“为了买军大衣，我拉着老板聊了一晚上。”祁东提到，从军大衣是否抗风，到内里填充的棉花，甚至是军大衣怎么穿搭，“越聊越上瘾，就像赶东北大集和老板唠嗑。”
祁东的每一个疑问“都能够得到回应，老板一个比一个有梗”，情绪价值拉满之下，祁东除了军大衣，床上四件套、床上桌、床帘等通通都投向了“拼门”。
祁东和朋友们买爆“军大衣”，安琪则和姐妹们“狂入花棉袄”。
要想挑选到一件“抗风抗冻，颜值过关”的花棉袄，并不容易。此前，为赶一波“年轻人逛大集”的潮流，安琪坐了一个半小时的地铁，穿越大半个北京在早市上“淘棉袄”。但“早市的款式老，样式也少，老板看见是年轻人来买，更是爱搭不理”。
不过，在返程路上，安琪在手机上偶然刷到了心仪的款式。在她询问尺码后，老板不仅“光速回应，并且热情地问了详细的腰围、肩宽，甚至还发来了自己的上身照”，这让安琪瞬间被“圈粉”，“对于我们年轻人买花棉袄，老板不仅理解，还陪着我玩梗，真的太有意思了。”
安琪在拼多多上购买到心仪的花棉袄，安琪供图
最终，感受到“被理解”的安琪，不仅挑到了自己喜欢的款式，还带着闺蜜一起下单，“就按老板安利的，碎花棉袄配素色旗袍，我们一起拍套新中式穿搭大片。”
而除了情绪价值拉满，“入拼门”的年轻人也总能在这里找到自己的“互联网大姨”。
“有次买了垃圾袋，快递出了问题，老板直接安排了补发。还有上周买的爱媛橙，运输途中压坏一层，老板直接补发了一箱。”作为不擅长砍价的大学生，祁东早已把网线另一头的老板当成了“互联网亲戚”。
对他而言，“感觉老板们很像我大姨，主打一个实惠，不会让我吃亏，不管是大件小件，我不用担心买贵，售后态度是最好的。”
而花棉袄到货后，安琪迫不及待上身，连拍了好几张“美照”，还发给了店主。尽管早已习惯除了下单不和卖家过多沟通，她还是很想感谢老板帮忙挑选了合适的款式。
让她暖心的是，“老板夸我搭配得好看，还要了裙子的链接，”在买卖双方之外，“接地气”的聊天也让北漂的她似乎一秒切换到老家县城，“就像和我大姨唠嗑，不管多久没见，总能聊起来。”
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伴随着越来越多年轻消费者“入拼门”选购取暖神器，平台上的商家们也迎来爆发式增长。
“王子请下单”“公主请下单”……11月15日，身兼客服、运营和老板的90后军大衣店主孙晗，在工厂仓库中身穿自家售卖的绿色军大衣，和用户“对暗号”打字到手抖，但与此同时他也意识到，这“泼天的富贵”总算接到了。
军大衣消费者聊天截图
孙晗今年9月在拼多多开店。他去年毕业，20万元是他能拿出的全部启动资金，进货、租库房和招人之后所剩无几。开店成本低是他选择拼多多的主要原因，“只需要1000元保证金。”
去年，孙晗留意到军大衣火了一阵，预判今年还会有一波购买热潮，但他不确定自己的小店能不能接到这波流量。“一开始，我设想每天能有个200单就不错了，现在日销量已经达到2000单。”
“大学生是主要购买人群。”在后台，孙晗看到不少人一买就是4件和6件，收件地址都是“某某大学”。年轻人的购物方式也“不走寻常路”，“对暗号”甚至成为交易的基础。
“现在已经从王子、公主请下单，升级为国王、王后请下单了。”在孙晗看来，做年轻人的生意，不仅要有高性价比的商品，商家还要有“网感”。“对上暗号，大学生才觉得你是自己人，才会在你这儿下单。他们收货后还会发图到买家秀，并私信问我潮不潮，我每个都回复‘真潮’。”
除了像孙晗一样的个人创业者，不少由代工厂转自销的公司也感受到线上流量的巨大推力。
“5万了！”就在刚刚过去的双十一，杨宇公司生产的暖脚宝在拼多多万人团活动中单日售出5万件，甚至一度卖断了货。
看着不断上涨的销量，杨宇拨通了工厂负责人的电话，要求对方加大生产量。“取暖设备并非单纯依靠大促提振销量，气温是更重要的影响因素。”杨宇明白，双十一的开门红仅仅是开始。
要想参与万人团，商家除了提供优质商品外，还需要具备较强的供应链能力，而这也是像杨宇公司这样的工厂转自销型商家的优势。
参与万人团活动不仅带来了销量的增长，还为公司节省了大量的流量费用。“万人团活动带来了很多自然流量。基本上一两元就可以成交一单，较没上活动前大幅减少。”杨宇说。
除了新品牌外，许多老牌商家也在努力把握年轻人的消费新趋势。
彩阳是一家30多年历史的电热毯品牌，线下年销量一度高达500万套，几乎成为电热毯的代名词。但由于布局电商较晚，以及贴牌产品泛滥、打破市场格局，彩阳的年销量一度仅剩100万条。
今年冬天后，彩阳电热毯参加了拼多多平台的万人团活动，单团销量过万件，热销的电热毯和水暖毯月销达千万件。在拼多多上，彩阳电商总监陶俊耒找到了久违的“秩序感”。在他看来，百亿补贴对于商家而言更像是一场海选，并为优质品牌背书。
“只有经过拼多多认证的黑标品牌，才能参与百亿补贴活动，贴牌和杂牌产品是没有办法认证黑标的。”陶俊耒表示，进入拼多多百亿补贴池，也让更多消费者了解和信任彩阳。
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目前，国内取暖用品生产商集中在广东中山、揭阳、江门，以及河北沧州和浙江宁波等地。商家们在这里串联成“取暖神器产业带”，依托电商平台流量和各项扶持政策，销量迅猛增长。
以河北沧州的水暖毯品牌环鼎为例，双十一期间，环鼎实现了单日销售额200万元。公司电商负责人于佑兴奋地表示，高销量“充值”了商家的信心，公司已经把拼多多作为渠道建设的重要一环，最近还开设了直播间。
产业带商家在拼多多上迎来爆发式增长并非偶然。与其他电商平台相比，拼多多的“实惠”心智更加突出，而这也是产业带商家的长板。他们大都自建工厂，具备自主研发的能力，擅长规模化生产高性价比商品。
这些产业带商家此前主要为大品牌代工，或是走线下批发零售渠道，但线上的巨大流量同样吸引着他们。经营成本更低、流量逻辑更简单的拼多多成为首选。
李波是广东揭阳一家棉睡衣生产商的老板。由于市场竞争越来越激烈，价格战使商家的利润越来越低，库存压力也越来越大。
2020年下半年，李波发现身边很多商家朋友都在做拼多多，“没有复杂的流量玩法，只要你的产品质量足够好，性价比足够高，就能获得平台的流量扶持。”这促使李波也开设了拼多多店铺。
依托源头工厂的质量和价格优势，李波将睡衣的线上价格拉低至线下批发价，很快获得平台的流量倾斜。仅仅一年的时间，其网店营业额就达到1500万。
“棉睡衣是有销售周期的，之前做线下批发，我们大概农历11月前完成订单，就给员工放假了。但在拼多多上，我们全年都能接到订单，农历12月中旬才会给员工放假，相当于生产时间延长了两个月。”李波说。为了加大产能，他把厂房面积从3000平方米扩张到了13000平方米。
除了带来更多客户和销量外，平台也推动了许多产业带企业重新思考产品设计、生产方式和市场定位，进而打造出有影响力的品牌。
杨宇店内正在大卖的爆款暖脚宝，研发创意的起点正是平台用户的反馈。此前，市面上流行的是三面围挡的桌下暖腿宝，但有用户向客服反馈，“腿后面没有围挡，热量流失快”。
很快，杨宇所在的公司研发出了四面全包裹的暖脚宝，2020年，新产品一经面世就受到了消费者的喜爱。
此前，杨宇参与平台的万人团活动，三天卖出5万个暖脚宝。
用户的及时反馈，也让杨宇的公司有了抢占市场先机的机会。连续三年，杨宇的公司都是拼多多上细分类目TOP5的商家。
“每个做电商的人，都想做一个属于自己的自有品牌，但对于从工厂转自销的企业而言，难度真的很高。”身为电商人，杨宇看到过太多白牌企业第一年GMV（商品交易总额）做到一两个亿，但第二年就断崖式下滑到一两百万，第三年甚至“查无此企”。
在杨宇看来，在堪称红海的国内电商市场，只有做品牌才能延长企业的生命周期。2018年，在杨宇以电商负责人的身份进入公司之时，公司已经将电商渠道的发力的重心转移到了拼多多上，“对于工厂而言，拼多多或许蕴藏着新品牌的新机会。”
（文中安琪、小敏、祁东均为化名）