来源 | 伯虎财经
作者 | 灵灵
汉堡届的“蜜雪冰城”来了。
根据窄门餐眼的数据，截至今年11月，塔斯汀门店数量已经超过6100家。
塔斯汀的“穷鬼套餐”正在追赶肯德基的“疯狂星期四”。
01 产品+营销，塔斯汀的销量组合拳
塔斯汀的创始人魏友纯曾是华莱士加盟商。在做加盟商期间，2012年，他自创了品牌塔斯汀，一开始是做披萨起家。
披萨的生意不温不火，塔斯汀开始了品类探索之路。2017年，塔斯汀推出“汉堡+披萨”双品类产品模式。到了2019年，开始明确做汉堡品牌，并于次年推出“中国汉堡”这一品类。
自创的汉堡胚成了塔斯汀的出圈筹码。塔斯汀的出圈思路，颇为取巧。毕竟，在当下的市场中，汉堡赛道已经有着成熟的几大巨头，瓜分着市场，占领着消费者的心智。
为了表现出差异化，塔斯汀在汉堡胚下了功夫。早在2018年，魏友纯就想出了可以做手擀现烤的汉堡堡胚。由塔斯汀研制后的独家秘方汉堡胚，带着香气，且有嚼劲，成为了诸多消费者的“心头好”，并形成了口碑相传。
当然，口碑的传播，最主要还是依靠塔斯汀在线上渠道的布局。“5000条小红书+2000条知乎＋主播直播间＋榜单”曾是多少消费品牌的爆火公式，而塔斯汀再次说明，这一公式尚未过时。
小红书上，关于“塔斯汀”的笔记有6万+篇，塔斯汀的小红书账号“塔斯汀汉堡”坐拥15.2万粉丝。
抖音上更能看出塔斯汀的线上布局野心。其在抖音开设了多个账号，不仅全时段直播，还进行差异化运营。例如，“塔斯汀美食局”以剧情和整活段子为主；“塔斯汀福利社”则以产品介绍和美食直拍为核心，为直播间引流。截至目前，“塔斯汀中国汉堡”的抖音话题共有43.9亿次播放，足以见得传播度。
在一系列的线上营销举措下，塔斯汀的名声迅速传开，线上销售成绩十分抢眼。官网数据显示，截至2023年10月，塔斯汀全国线上会员注册数达到6899万；今年2月塔斯汀成为抖音本地生活团购带货榜销冠，一份双人套餐就卖出270万份。
短短几年时间，塔斯汀不仅在汉堡届拥有了姓名，更是与头部的巨头们“出双入对”，常常被拿来一同比较。截至目前，塔斯汀的门店数仅次于麦当劳、肯德基、华莱士，位列汉堡赛道第四位。
也难怪业内流传着一个说法：百胜中国内部最怕两个品牌，一个是威胁到必胜客的达美乐，另一个就是威胁肯德基的塔斯汀。
02 高性价比+加盟下沉，塔斯汀的扩张路径
低客单价、高性价比也是塔斯汀的杀手锏。
肯德基和麦当劳客单价在28到35元，再加上9元的配送费，常常让人“欲点又止”。华莱士的客单价稍低些，在16到18元，但层出不穷的负面新闻渐渐消耗了品牌的口碑。
塔斯汀的价格区间在12-25元。为了大量吸引消费者，塔斯汀还经常推出一些如13元买两个汉堡的“炸裂”优惠。这换谁看了不迷糊。
自然而然，塔斯汀也进入了网传的“苟活攻略”里：周一麦当劳，周二塔斯汀，周三汉堡王，周四肯德基疯狂星期四，周五休息，周六日华莱士。
殊不知，塔斯汀的定价亦是有目的的——瞄准县城市场。
塔斯汀门店超5000家时，窄门餐眼曾显示，这些门店主要集中在二线到五线城市，一线城市只占7.46%。另有数据显示，塔斯汀于2022年开出2000多家门店，其中70%的门店位于二线及以下城市。
塔斯汀合伙人杨克盈曾将疫情期间的快速增长归功于对县城市场的布局——“疫情期间大家都待在家里，尤其是年轻人有更多时间在本地消费。他们在大城市吃惯了汉堡，正好县城有塔斯汀，就是一种你要我有的感觉。塔斯汀在周边县市营业额增长很快。”
下沉市场成为了塔斯汀疯狂扩张的空间，而加盟则成为了路径。2020年，塔斯汀的门店达到500家。此后，迎来了爆发式增长，截至目前门店数已突破6000家。
据36氪从知情人士处了解到，塔斯汀2022年度2亿左右的利润主要来源是3.8万加盟费和营业额抽成。
据官网显示，一家65㎡的标准店的投入预估超45万元，包括加盟费、保证金、品牌使用费、设计费、装修费、设备费、物料费及自理费用在内。再算上店租转让费等，整体投入预估达到70万元左右。
此外，塔斯汀还对加盟商进行营收抽点。据塔斯汀加盟招商人员透露，门店营业后，总部会根据月实收营业额抽取管理费，营收越高抽成越多。
根据官网信息，除了生鲜和鸡蛋，其他的原物料由公司统一进行订购。“完善的供应链（面团厂、印刷厂、贸易公司等）提供保质保量的物料，原物料有问题可以包退包换。”
03 塔斯汀的隐忧
根据多方信息调研，目前塔斯汀并没有自建供应链。在塔斯汀官网，其提到的原材料供应链仅包含冷冻面团工厂，也就是说，除了面团代工厂，其它基本依靠供应商供货。
弘章资本投资人陈雪琪也提到，经过走访调研后发现，至少现阶段塔斯汀没有往自有供应链去做。
塔斯汀没有自建供应链，这极有可能是一个隐藏的风险。不自建供应链，意味着品质难以得到严控，成本也可能受到供应商调价带来波动。尤其是在短短几年内爆发式扩店，对塔斯汀的供应链能力提出了极高的要求。
事实上，庞大的加盟规模，本身对品牌的运营能力而言就是极大的挑战。正新鸡排便是一个活生生的例子。
正新鸡排官方发布的门店数据显示，截至2022年1月，其在全国门店数达2.5万家。窄门餐眼则显示，截至2023年12月1日，正新鸡排的门店数仅有11619家。这意味着，不到两年的时间，正新鸡排全国门店数缩减超过1万家。
庞大的门店规模下，如何保证健康的运营、保证加盟商盈利，进而反哺品牌，这些都是对塔斯汀的考验。
与此同时，塔斯汀的吸引力能维持多久，也是一个问题。眼下，中式汉堡的创新，既是看点，也带着槽点。诸多增加了本土口味的汉堡，往往味道较浓烈，如鱼香肉丝汉堡、麻婆豆腐汉堡、螺蛳粉汉堡等。这些产品虽然极具本土特色，却很难成为消费者普遍的就餐选择。
小茵告诉伯虎财经，自己在刚知道塔斯汀这个品牌时，曾连续几天下单。“但很快就吃腻了，后来就没有再买过了。”
这或许是塔斯汀乃至所有主打“中式汉堡”的品牌都要解决的课题，如何在特色与大众之间做好口味平衡，真正成为消费者褪去“猎奇”心理后仍然“不腻”的选择。
眼下，即便塔斯汀等中式汉堡品牌来势汹汹，但麦当劳和肯德基等劲敌的巨头地位依然未见撼动。到2022年，以麦当劳、肯德基、汉堡王等为代表的汉堡品牌，仍占据了90%以上的市场份额。
拥有6000家门店的塔斯汀，要在巨头地位坚固、市场天花板显现的当下，继续挖掘新增长，并非易事，但值得期待。
参考资料：
1、36氪：缠斗肯德基，背刺华莱士，“中国汉堡”5年5000家店背后的狂飙和暗影
2、互联网那些事：中国汉堡，人人都想称王
