文 / 电才
国白酒行业内卷正在加剧。
除了价格卷、产能卷、销量卷，为了突破增长瓶颈，不少头部白酒厂商纷纷下场跨界布局，从文化赋能、酒旅融合等文旅概念赋能和圈层突破，到冰淇淋、奶茶这类，白酒也在寻求新的利润增长点。
11月20日，茅台生态农业公司与MOJT莫其托宣布，共同研发推出“贵州味道”系列鸡尾酒，并邀请周杰伦担任产品代言人及首席品鉴官。茅台集团党委书记、董事长丁雄军直言，此举将链接更多的流量，触达更多的消费者。
作为保健酒品类的老大哥，劲酒从保健酒到白酒，逐一涉猎，并推出了“真年份”毛铺草本年份酒。但从销量看却并不如人意。在更激烈的竞争下，毛铺酒何去何从，可能是劲酒需要考量的问题。
01.
劲酒手持毛铺，寻找新增长
不同于已经上市的茅台、五粮液等品牌，劲酒发展多年，如今仍未上市。曾经的劲酒靠着“劲酒虽好，可不要贪杯”这样脍炙人口的广告语打响了名气，打开了销路。从2006年到2017年，劲酒的销售额从12.06亿元迅速增长至2017年的104.9亿元。
然而突破“百亿大关”后，劲酒就陷入了瓶颈。2018年销售额下滑至102亿元，2019年销售额增长至107亿元，2021年销售额达到110亿。劲牌有限公司董事长吴少勋曾坦言：“劲牌2017年过了百亿，在茅台、五粮液、洋河之后位列第四，但不到十年时间，五粮液业绩七八百亿，汾酒、泸州老窖今年都过300亿了。但去年劲牌才恢复到2019年的水平，等于说这么多年，我们一直停滞不前。”
过去几年，为了更好的争夺市场，劲酒推出了毛铺年份匠荞·匠15、毛铺年份匠荞·匠20等新产品。这两款新产品属于毛铺品牌，但与之前的产品体系做出了明显的区隔，毛铺年份匠荞定位在300-600元价位段，瞄准次高端市场，是毛铺专注于商务宴请消费场景推出的核心战略产品。
据报告显示，在白酒的消费场景上，宴请与送礼以40%、34%的占比居于前两位，为主要的消费目的。同时，在购买白酒时，80%以上的消费者都将口感与品牌视为主要考虑因素。节点财经数据显示，高端白酒（1500元以上）的需求最为显性，紧接着是次高端白酒（600-1500元）的扩容也很明显，而中端（100-600元）及以下（100元以下）的白酒则面临着严重的竞争挤出效应。很显然，毛铺年份匠荞·匠15、毛铺年份匠荞·匠20就是针对白酒商务宴请的场景、次高端需求而推出的。
2022年5月，劲酒开辟“本草时代”的酒类新赛道，开始向次高端市场冲刺，希望能打造新的增长点。但从结果看，似乎并未达到预期。
02.
毛铺的新方向准了吗？
早在2017年，劲牌就靠104.9亿的营收与贵州茅台、五粮液、洋河等一同跻身酒业“百亿俱乐部”。可数年过去，上述酒企坐稳行业第一梯队，早已于资本市场掀起喝酒行情，唯有劲牌仍在资本市场门外，连营收也近乎原地踏步。
为了突破瓶酒，劲酒也不断在战略上拓展方向——清、浓、酱三香都要沾染。
2016年2月，劲牌耗资约1.7亿元收购贵州台轩酒业95%股份，收购后改名为毛铺健康酒业。同年，收购贵州茅台镇国宝酒厂，加码酱酒布局；2016年5月，毛铺健康酒业与天佑德青稞酒业、天麦力健康品共同设立西藏纳曲青稞酒业，运作青稞酒项目，毛铺健康酒业出资3500万元，占出资总额的35%，意味着其涉足清香白酒。而到了2019年，劲酒又投资斥资25亿元在宜宾成立宜宾六尺巷酒业，正式入局浓香白酒。
目前，劲牌在湖北黄石、四川宜宾、贵州仁怀分别建有清、浓、酱三香原酒基地。在2017年劲牌茅台镇酒业的挂牌暨投产仪式上，吴少勋表示劲牌茅台镇酒业所生产的酱酒全部封存，十年不卖酒，至少到2027年才会开始上市推广。然而在酱酒热的催化下，情怀最终敌不过生意。不到一年，劲牌就推出了酱酒产品“劲牌茅台镇酒业挂牌纪念酒”。
可是，单纯的涉“白”对于劲牌来说并不容易，不过两年时间，劲牌就改变了战略，推出了草本年份白酒。据劲牌方面透露，毛铺草本年份酒的“真年份”，是指所用原酒都是经过陶缸陈酿8年/12年/15年以上的老酒。但从市场声量上看，毛铺并未建立起良好的品牌战略。
03.
白酒们，卷起来了
据国家统计局数据，2022年1-12月，全国白酒累计产量671.2万千升，同比下滑5.6%。这是2017年以来全国白酒连续第六年下跌。相较2016年峰值，2022年全国白酒累计产量近乎腰斩，同比下降50.59%。
即便产量连续多年下降，白酒市场中渠道端的库存积压情况依然严峻，且品类消费分化日趋严重。二三线白酒品牌压货较多，一些中小品牌的代理商、贴牌商库存更是低价都抛售不出去，出现倒挂现象。
在这一背景下，白酒厂商们不得不加快营销脚步，在策略上更倾向于年轻的群体。
比如茅台推出鸡尾酒之前，与德芙合作研发茅小凌酒心巧克力，产品上架后，官方店铺秒被抢光。今年，茅台还与瑞幸合作，推出了酱香咖啡。更早前，茅台与蒙牛推出茅台冰淇淋，在茅台国际大酒店和i茅台APP销售，引发贵价雪糕热议。
如果谈及雪糕联名，最早还是泸州老窖的手笔。早在2019年，泸州老窖便联名钟薛高推出过含有52度白酒的“断片雪糕”；2021年，古越龙山与钟薛高推出联名款黄酒口味冰淇淋；2022年，洋河股份也曾推出过文创雪糕系列产品，其中的隐藏款中添加了3%的洋河白酒。
酒企们之所以热衷于跨界联名，并非看重了这些产品、赛道能赚多少钱，而是要打造出一个与年轻人沟通的新平台，借助外力，吸引年轻消费者。
如今，在白酒行业下行的趋势下，白酒品牌无疑还会更加靠近年轻人。劲酒想要突破瓶颈，还需要在毛铺年轻化上做文章。
