麦当劳,“超速”开店

来源| 消费钛度

12月6日,麦当劳公布了新的全球增长计划,门店扩增被视作下一步的“头等大事”。早已对中国市场立下万店目标的麦当劳,也再一次明确了该计划。按计划进行,麦当劳将开启在中国发展史中最快的开店速度,即每年开店1000家。

在麦当劳看来,承载着麦当劳增长希望的中国市场,长期发展的潜力将让麦当劳不断受益,中国市场早已是麦当劳全球第二大市场和发展最快的市场。业内人士指出,奔向万店的麦当劳将进一步完成在中国的品牌影响力、渠道渗透率以及市场占有率的提升。

加速门店扩增

《消费钛度》了解到,在最新的全球计划上,麦当劳将围绕开设新门店,技术与数字化,全球业务服务、组织和能力三大板块进行。

其中,门店扩增被麦当劳视作重要程度更高的“头等大事”。麦当劳最新的全球计划是到2027年底,将全球的餐厅数量扩展至50000家。新店增长率将从2024年的4%逐步提高至2027年的5%,麦当劳每年都将分配更多资金用于开店。麦当劳预计,新店将使其整个麦当劳体系的销售额增长2%,而今年的预期增长率为1.5%。

麦当劳,“超速”开店

最新的门店扩增计划包括,在美国新建900家餐厅,在国际运营市场(麦当劳的国际直营业务)新开设超1900家餐厅,在国际特许市场(麦当劳的国际特许经营业务)新开设超7000家餐厅。

按照麦当劳三季度财报来看,截至2023年9月30日,麦当劳在全球共有41198家连锁店,其中超过39000家为特许经营店,剩下2000多家为自营店。这意味着,麦当劳距离完成最新计划还有不到10000家门店。

其中,中国市场也承载着麦当劳的增长希望。

具体到中国市场,麦当劳首席财务官Ian Borden透露,在麦当劳国际特许市场即将新开设的7000家餐厅中,其中一半以上计划开在中国。若按计划进行,麦当劳将开启在中国发展史中最快的开店速度,即每年开店1000家。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出,门店增长是带动餐饮企业业绩增长、利润增长最直接有效的方法。随着麦当劳在中国门店数量提升至10000家,麦当劳在中国的品牌影响力、渠道渗透率以及市场占有率将会得到更加有效的体现。这对于麦当劳未来的可持续发展提供了顶层的红利。

瞄准中国市场

事实上,中国市场的增长潜力一直都被麦当劳所看好。早在今年8月,麦当劳中国CEO张家茵就在金拱门六周年期间提出,麦当劳中国的下一个目标是实现10000家餐厅目标,并用热爱与美味,凝聚社区与邻里。

张家茵在进博会期间也曾提到,未来五年中国的城镇化进程还将不断加快,新增城市人口相当于再造两个澳大利亚市场,对于麦当劳的业务形态来说,正意味着更广阔的发展空间。麦当劳中国现在已经是麦当劳全球第二大市场和发展最快的市场,金拱门未来的五年计划,是2028年前达到10000家餐厅的规模。

麦当劳,“超速”开店

今年11月20日,麦当劳全球宣布将收购凯雷持有的28%的麦当劳中国的股份,预计将于2024年第一季度完成。根据麦当劳全球与凯雷集团的声明,这次股权变动的交易完成后,中信联合体将继续持有52%的股份,保持对公司的控股地位。麦当劳全球持股比例将由20%增加到48%。

这一动作也被视作麦当劳在中国市场的进一步深化战略布局。麦当劳全球首席执行官Chris Kempczinski曾对此表示,“我们相信,现在是简化股权结构的最佳时机,中国日益增长的消费需求给我们带来巨大的机遇,中国是麦当劳全球增长最快的市场,其长期发展的潜力将让我们不断受益。”

在麦当劳最新的战略大会上,中国市场奔向万店的目标也再一次被明确。

盘古智库高级研究员江瀚表示,麦当劳重视中国市场的原因,是因为中国拥有庞大的消费者群体和快速增长的中产阶级,他们对快餐和便捷用餐的需求不断增加。此外,中国的城市化进程也为麦当劳提供了更多的发展机会。

对未来充满信心

“正如我之前所说,现在是加入麦当劳品牌的最佳时机。随着我们继续建立品牌实力、全球足迹和数字生态系统,我们的未来增长轨迹清晰,这些优势带来了无与伦比的竞争优势,并巩固了麦当劳作为世界领先的面向消费者品牌之一的地位。”面向未来,Chris Kempczinski展现出了充足的信心。

同时,麦当劳透露,麦当劳已与谷歌宣布了战略合作伙伴的关系,将在其全球餐厅应用生成式人工智能解决方案。从2024年开始,麦当劳将通过谷歌云技术与全球数千家餐厅连接起来,以改善运营以及客户和员工体验。另外,麦当劳将开始部署新的通用软件,定制操作系统将使餐厅能够更快地创新,从而增强餐厅运营。

麦当劳,“超速”开店

数字化的最新计划上,麦当劳将在2027年前将其活跃的忠诚度用户群增加到2.5亿90天活跃用户,并为忠诚度会员提供450亿美元的年度全系统销售额。

事实上,中国市场的数字化发展也一直是麦当劳关注的重点。目前,麦当劳中国数字化体验覆盖App、小程序、第三方平台和电商平台等,注册会员超过2.6亿,数字化渠道订单业务占比超过90%。

朱丹蓬指出,麦当劳把重心增长点、机会点放在中国,是非常正确的布局。中国人口基数红利非常大,下沉市场的空间也大,将中国市场的发展作为重中之重,符合商业发展的整体规律。中国经济大盘向好的背景,也匹配了麦当劳未来的中长期战略。

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