来源|征探财经
一向对价格颇为敏感的泸州老窖要“让利”经销商？
12月11日，泸州老窖就媒体报道的“核心产品降价”问题回应称，基于2023年国窖1573产品动销良性，针对优质客户在计划内配额范围内进行利润前置方式，计划内真实结算价格未有调整。
泸州老窖在某种程度上“让利”经销商的举措反映出公司年底对于业绩增长的急迫。而就在不久前，泸州老窖还凭借跨界卖面膜吸引了一波流量。
12月1日，泸州老窖新酒业官宣上市“中国酒粕美妆”和“中华清酒”两大系列产品。其中，泸州老窖“百调”酒粕美妆系列布局的是时下美妆消费市场最火热的3大品类——面膜、沐浴露和洗发水。
众所周知，在快消品行列，面膜的毛利率不是一般的高。盯上暴利的面膜行业，泸州老窖这些年跨界转型成效又到底如何呢？
01“让利”经销商冲量？
12月11日，据权威媒体报道，泸州老窖通知经销商，“国窖1573至12月18日打款价按930元/瓶执行（原打款价980元）”，且每瓶扫码出库奖励10元。这一说法也是迅速引发广泛关注。
随后，泸州老窖回应某媒体表示，基于2023年国窖1573产品动销良性，针对优质客户在计划内配额范围内进行利润前置方式，计划内真实结算价格未有调整。
白酒行业分析师肖竹青对征探君表示，泸州老窖此举很明显是为了年底业绩冲量。今年以来，社会购买力不足，白酒企业放弃一些业绩门槛或交易条件，在白酒行业遭遇严冬之际，与经销商共渡难关。
事实上，除了老窖这种“让利”方式，还有酒企采取了承兑汇票结算，甚至是以酒企为担保的承兑汇票，都是酒企表现出的一种姿态。
肖竹青进一步表示，在存量竞争时期，泸州老窖上述举动也是在抢占渠道资金，抢占终端库容和陈列位，实现泸州老窖品牌价值变现，以及对区域酒厂的渠道资金和市场份额的挤压。
有媒体报道称，如果不计算厂家年终返利等因素影响，已有70%的经销商所经营的名酒大单品终端利润近乎为“0”，仅有20%的经销商反馈“略有利润”，剩余10%的经销商表示亏本在卖。在“无利可图”的生存困境下，部分经销商只能寻求其他出路。据悉，广东某规模较大的经销商，从今年开始几乎放弃了所有名酒代理权，转而做全国化的调货运营。
当然，“让利”经销商的背后，其实还有一个比较尴尬的现状：那就是泸州老窖产品的价格倒挂问题。
“今日酒价”官网显示，2023年12月12日，国窖1573（52度/500ml）的批价为875元/瓶。但实际上，近年来泸州老窖多次对国窖1573进行提价。今年8月份，泸州老窖将国窖1573的出厂价提升到了980元/瓶。而在京东某些酒类专营店中，有光瓶无盒的52度500ml国窖1573价格甚至达到了758元/瓶。
混乱的价格体系之下，经销商赚钱艰难，自然也会影响他们的打款热情，从而无法缓解目前库存承压的状况。泸州老窖2023年三季度报的合并资产负债表显示，截至今年9月底，泸州老窖存货为110.09亿元，较今年年初的98.41亿元增加了11.68亿元。
肖竹青认为，真正的考验在今年下半年，如果下半年消费低迷、社会购买力不足的基本面得不到根本性改善，一些酒企的真实情况会随着消费退潮暴露出来，“因为经销商的容忍度是有限的，为了支付房租、工资或者贷款，会有更多经销商选择低价抛货变现，这也是上半年白酒单品价格倒挂的根源。”
02盯上暴利面膜行业
除了“让利”经销商冲量，泸州老窖也在不断寻找新的增量。
据悉，泸州老窖这次“百调”酒粕美妆系列中面膜的定价为198元/盒（10片），洗发水和沐浴露定价为298元/瓶（320ml）。
另据泸州老窖企业文化中心披露，泸州老窖酒粕美妆，挖掘中国酒粕有益成分，开发配方纯净、成分健康、使用温和、功效丰富的养肤产品，进一步凸显了酒粕超高的科研和应用价值。
值得一提的是，征探君发现，目前泸州老窖酒粕美妆系列尚且没有进行大面积的造势宣传，也还没有在电商平台上架。
事实上，这并非泸州老窖首次跨界美妆领域。据悉，早在2020年，泸州老窖就与老中医化妆品联合发布了一款白酒酒糟面膜——泸州老窖酒糟醒肤修护面膜。
征探君在老中医化妆品天猫旗舰店看到，5片酒糟醒肤修复面膜的折后价格为136元。换言之，一片面膜的价格大约为27.2元。最近30天累计有44人付款，已售为73盒。
事实上，泸州老窖盯上面膜，除了“她经济”的兴起，恐怕和面膜行业本身的“暴利”也不无关系。
今年8月份，“医美面膜第一股”敷尔佳（301371.SZ）在深交所创业板上市。招股书显示，2020—2022年，敷尔佳综合毛利率分别达到76.47%、81.95%及83.07%。
此外，与敷尔佳同行业的四家可比公司贝泰妮、创尔生物、华熙生物、珀莱雅，2022年的毛利率均值为75.27%。
而根据财报数据显示，2020~2022年，泸州老窖酒类的销售毛利率分别为83.52%、85.86%、87.02%。
毛利率这么高的白酒企业跨界，选择同样高毛利率的化妆品行业，也是可以理解了。那么，既然泸州老窖从2020年就开始跨界面膜行业，目前这一块对公司业绩的贡献度到底如何？
财报显示，2022年泸州老窖酒类行业的营业收入为247.66亿元，占比98.58%；其他收入为3.57亿元，占比只有1.42%。
今年上半年，泸州老窖白酒以外的收入占比进一步减少。财报显示，今年上半年，泸州老窖来自酒类产品的营业收入为145.11亿元，占比99.44%。与之相比，公司其他收入只有8206.71万元，占比只有0.56%。
不难看出，目前泸州老窖来自白酒以外的收入几乎可以忽略不计。也正由于此，这次泸州老窖跨界面膜的真实意图也引发关注。泸州老窖到底是真的想通过跨界提高营收呢，还是只是想借此来扩充自己的产业结构？
03“重回前三”艰难
归结来看，“让利”经销商的背后，也看出泸州老窖年底对于冲刺业绩的急迫性。从可以查到数据的1991年来算，泸州老窖曾在“前三甲”的位子上坐了20年。不过在后来的发展中，泸州老窖由于选择了“名酒变民酒”战略，错失了第一轮发展契机。而这，也是泸州老窖这么多年来执着于“重回前三”的原因。
为了争夺白酒行业“前三甲”的位子，泸州老窖董事长刘淼自从2015年6月上任以来，分别在不同场合多次提及“重回前三”的口号。
今年前三季度，泸州老窖净利润稳居行业前三位。不过，公司今年前三季度营业收入为219.43亿元，排位已经降到了行业第五位，而且与第四位山西汾酒之间的差距越来越远。
这一背景下，泸州老窖面临的首要问题就是尽快找到新的增量。事实上，今年以来，泸州老窖在跨界方面也可以说十分积极了。
今年8月下旬，泸州老窖联合奈雪的茶跨界推出了“联名开醺礼盒”，用礼盒配备的开醺随行杯和特调棒，就能解锁对应的4款特调饮品。
8月29日，泸州老窖还官宣与蚂蚁集团将围绕产业数字金融、数字营销、元宇宙创新、终端销售洞察和绿色低碳公益等方向展开深入合作。
再往前推，2018年，泸州老窖推出售价为139元/瓶“玩味”香水；同年，泸州老窖推出酒心巧克力星球版。2019年，泸州老窖与网红雪糕品牌钟薛高合作，推出名称为“断片”的联名款雪糕。紧接着就是2020年，泸州老窖与茶百道合作推出“醉步上道”奶茶，并在这一年上市了“酒糟醒肤修护面膜”。2022年，泸州老窖更是直接在成都开了一家咖啡店，兼卖咖啡与酒。
可以说，泸州老窖的跨界从雪糕到奶茶，从香水到面膜，从线上到线下，都有所布局和尝试。但从目前的实际效果来看，跨界贡献的营收几乎可以忽略不计。
泸州老窖的另一大“法宝”就是涨价。据不完全统计，2017年以来，泸州老窖涨价至少已经有14次了。涨价虽然确保了泸州老窖利润的“江湖地位”，但已经跌到行业前五位的营收排行以及明显倒挂的价格也在提醒着泸州老窖：这一“法宝”的影响力可能没有那么大。甚至，如果使用不当还可能会产生反作用。
在“冲刺前三”的道路上，留给刘淼的难题变成了：如何找到新的增量？
