家电行业逆风而行已有一段时间。对抗宏观趋势之艰难，甚至让某头部企业在致股东信中喊出「周期才是这个世界的真相」。

但「周期」并不是全部的真相。置身其内的企业和行业，只有在一次次穿越周期中，才能长出持续进化的能力。

具体到这一轮，家电行业何时以及如何穿越周期？从近期密集公布的三季度财报、头部企业前三季度出货量来看，回弹趋势已经出现；此时更值得探究的是，头部家电企业增长的动因是什么，是短期营销策略调整带来的数据改善，还是内在原动力的改变？

如果是原动力的改变，有可能让家电行业的命运齿轮就此转动，并带来新一轮分野，就像此前国内白电三巨头座次的变化，以及当前黑电龙头全球市场份额的狂飙。

沿此思路来看，不久前公布前三季度出货量的TCL电子，为行业评估电视企业的增长质量提供了一个契机。

01

电视业分层回弹

头部厂商率先穿越周期

2023年的彩电行业，过得并不容易。当海外通胀、国内地产下行撞上面板涨价周期，整个行业被拖入近十年来的历史低点。

群智咨询此前预测，2023年全球电视市场出货量预计将下滑至2.15亿台，同比下降2.5%。至于国内，根据AVC及产业在线数据，今年前三季度，国内彩电市场全渠道零售量分别为744万台、722万台、695万台，同比下降15.7%、8.4%、14.7%。

在这种情况下，共克时艰、等待回弹成了全行业的主基调。从TCL电子前三季度出货量数据来看，产品结构及时转向中高端以及海外市场份额的稳定提升，在企业穿越周期的过程中起到了加速作用。作为头部企业率先穿越周期的一个附加值，市场马太效应在进一步凸显。

具体来看，今年前三季度，TCL智屏全球出货量达1772万台，同比增长6.6%。第三季度出货量达626万台，环比增长5.9%，出货规模持续提升。

在产品结构上，逆风增长的贡献主力主要是大尺寸智屏。前三季度65吋及以上TCL智屏全球出货量同比增长46.8%，出货量占比亦同比上升6.4个百分点至23.5%，平均尺寸从47.4吋提升至50.5吋。与此同时，中高端产品维持了较为强劲的增长，TCL Mini LED智屏全球出货量同比升幅达103.8%，量子点智屏全球出货量同比升幅亦高达83.1%。

趋势蕴藏于数据之中。上述表现既是TCL电子「中高端+大屏」战略路线的落地验证，也是顺应消费环境变化的阶段性结果。

在前几年消费升级的浪潮中，卷屏幕尺寸、做中高端产品几乎成为电视行业转型的灯塔。但在后疫情时代、经济下行压力之下，保守消费似乎正成为主流，对于中高端产品是否依然有市场，许多人是存疑的。

毕竟就连美国零售巨头Costco都发现，今年门店内的牛肉、冰箱没那么好卖了，会员更倾向于购买便宜的猪肉、鸡肉，甚至罐头制品。

不过从TCL电子的出货结构及各家电企业三季度财报数据来看，「消费分级」更适合描述当前家电领域的趋势变化——即消费者一边缩减日常开支，一边比以往更愿意为高性价比的创新产品及服务体验买单，最直观的例子来自Mini LED电视对OLED电视的逆转。

此前一直在高端电视市场享受高溢价的OLED电视今年遭遇集体折戟。中怡康全渠道零售数据显示，2023年前三季度，OLED电视中国市场渗透率为0.4%，相比去年同期的0.8%，等于直接腰斩；而TCL电子等企业押注的Mini LED，则迎来销量爆发，2023年前三季度Mini LED中国市场零售量直接反超OLED，且同比实现近2倍的增长。

同为最新技术，Mini LED比OLED更具性价比。据奥维此前统计数据，上半年OLED电视的价格是同尺寸Mini LED电视的1.4倍-1.75倍。在理性消费趋势下，消费者会如何做权衡，结果一目了然。

头部家电企业实现增长的另一个突破口是海外。这一点在TCL电子及其他企业业绩数据中均有体现。尽管TCL智屏前三季度在中国市场出货量同比仅提升1.7%，但在新兴市场和北美市场，同比增速分别达到15.1%、11.4%。

这一增速帮助TCL持续扩大海外市场竞争力。Omdia数据显示，其全球TV品牌出货量市占率从2015年的5.6%，已提升至2023年前三季度的12.4%。

基于这些变化，中金分析师提出，尽管市场需求平淡，但中国彩电全球竞争力、品牌影响力持续提升，头部企业后续盈利能力有持续改善空间。

东方证券研报也给出相对乐观的指引，其中一个理由是面板价格近期回落，国内头部黑电企业盈利能力受面板周期影响逐步减小。伴随大屏化高端化的趋势带动产品结构升级、利润增厚，电视企业未来有望进入量价齐升的上升通道。

我们预计在电视行业的缓慢回血中，头部企业份额有望持续提升。一个佐证是中金研报中的数据变化——2022年开始，以小米为代表的互联网品牌势能减弱，小米电视2023年上半年零售份额较2020年下滑4.9ppt，与此同时三星/索尼所代表的日韩品牌份额也在持续下降；这些空出来的份额基本被行业CR3吃掉，包括TCL。

市场份额的此消彼长，很重要的一点在于产业链格局的改善。日韩企业押注的OLED电视，由于产业链上游尚未解决OLED容易烧屏、面板寿命短的致命短板，成本居高不下，市场渗透率始终徘徊不前；而销量上难以形成规模效应，反过来又限制了中上游环节降低成本的空间。

反观国内黑电龙头押注的Mini LED，之所以能在今年迎来放量，一个很重要因素是其对比OLED在大屏化上更具备高发光率、低能耗、长使用寿命等优势，另一个更重要的因素是Mini LED背光可以使用现有的LCD产线，因此面板和折旧成本较小，成本结构更加分散，并且成本主要集中在背光模组，未来的降本空间及逻辑更加清晰，这直接加快了终端品牌的渗透。

招商证券预计，Mini LED电视未来三年还有可能实现年化降本30%，全球销量渗透率有望从2023年的3%提高到2026年15%。

02

新的时代语境之下

家电企业卷什么？

众所周知，家电领域尤其电视行业，有极致内卷的「历史传统」。

尤其在下行周期，此消彼长的出货量、市场份额背后究竟在卷什么？搞清楚这一点，是外界判断一家企业的增长质量的前提。

以TCL电子为例，表面看增长是「中高端+大屏」战略顺应时势的表现，内里还是凭借核心技术创新，在全球巨头的技术垄断之下撕开一条口子，进而掌握「独门武器」，获得自己的技术标签。因为没有技术「卖点」的企业，在竞争如此激烈的行业是很难长久立足的。

通过押注Mini LED显示技术，并实现QD-Mini LED的技术突破，TCL电子最终实现电视产品的差异化领先优势。

从显示技术路线的更迭换代历史来看，押对趋势、适时入场，是命运齿轮转动的开端；反之，企业则极有可能被残酷淘汰出局。尤其在显示技术路线换代之际，往往是头部企业实现技术主导的窗口期。

比如当下在由LCD液晶向下一个显示时代的过渡过程中，韩国LG主导OLED技术路线的演进，但该技术的一个短板我们前面已经提过，所以规模化普及进展缓慢。而TCL电子从2017年开始布局的Mini LED显示技术路线，在亮度、成本、质量上均有技术优势，所以更快打开了市场。

不过对于单个企业而言，押注技术路线只是第一步，若想实现真正的突破，甚至成为一条技术路线的引领者，最终还是离不开底层创新引擎的驱动。

比如在Mini LED领域，TCL盘古实验室研发的六晶方芯是业内公认的「光学核武器」。在六晶方芯上，TCL首创了光学影像微透镜，发光角度由130度提升至160度，发光面积提升3倍。

在这些原创技术的支撑之下，今年8月TCL电子发布全球首款115英寸QD-Mini LED巨幕电视 X11G Max，这款针对影音爱好者的超高端产品属于「秀肌肉」之作，也是行业第一台2万+级分区的QD-Mini LED电视，产品峰值亮度达5000尼特。

TCL盘古实验室负责人此前同媒体交流时提到，公司在Mini LED技术的探索不是单点布局，而是拥有全制程能力的一个创新引擎，「有了Mini LED的全制程能力，TCL就能全面掌握Mini LED所有关键环节的关键技术，能自主去开发企业想要达成的先进方案，来保证Mini LED技术是独立自主研发，并且在行业里面能够持续领先。」

凭借这些底层支撑，TCL电子得以打开高端大屏市场，并将这种技术优势扩展到全球市场份额的竞争当中，以及，产品的应用生态中。

03

生态模式创新的两个趋势

如果参照科技史发展规律来看，技术先进性与商业成功之间往往还有一个关键的衔接环节——生态的活力。

当年安卓凭借一招免费和开源，直接革了塞班系统的命，也让诺基亚彻底丢掉了手机市场。移动互联网时代，苹果的独占鳌头，同样离不开应用商店生态的爆发。在显示行业，当年更为先进的等离子技术却因为阵营玩家纷纷「退群」，最终输给了液晶路线。

尤其当一个行业处于早期阶段，生态往往被寄予更多厚望，它既是打开难题的那把钥匙，也是难题本身。比如在鸿蒙OS更新到4.0版本时，华为终端BG软件部总裁龚体就说过，「生态成，则鸿蒙成」。

具体到家电企业，他们对生态演化的判断和努力方向又是怎样的？我们至少看到两点趋势：

一是在电视软件和内容生态上发力，借助技术和模式创新构建新的竞争力。比如今年三季度，TCL 电子推出了面向北美用户的流媒体服务TCLtv+ ，这是TCL电子跟Scripps Media、Fremantle、NBC Universal、FilmRise和 Banijay等欧美知名内容制作商合作推出的项目，首推内容包括200多个FAST频道（免费，支持广告的流媒体电视）以及1500多部点播电影和剧集。

不仅如此，通过专有AI技术「 IDEO 」，TCLtv+可为用户提供独特的定制化交互界面、即时总结和详情回顾等功能，并通过特色功能例如与剧中人物实时互动等，丰富用户的观看体验。

在国内，为了提升用户的观看体验，今年3月，TCL电子推出了首个全自定义卡片式桌面——灵控UI，以解决传统电视界面操作难等问题。这项设计还获得了2023年度德国「红点设计大奖」。目前灵控UI已经和爱优腾等多家视频网站达成深度合作。

面对大模型应用开始走向千行百业的现状，TCL电子顺势将技术创新与内容交互结合，推出了互联网电视行业首个由AI大模型技术生成的儿童专属栏目——「超级智绘」AI故事集。

根据官方介绍，这个AI故事集，通过应用AIGC技术，将AI生成的儿童故事、日常生活科普信息、传统古诗词朗诵解读等内容自动生成精美动画，经人工及相关单位审核后呈现在小观众眼前。

二是通过开源，撬动新兴消费电子品类的发展速度，比如AR/XR品类。

尽管AR/XR行业仍处于早期，硬件和内容生态都有待突破，但随着技术不断迭代，该领域仍是少有的潜力巨大的新型智能端口，甚至有不少科技人士将AR/XR视为下一代计算平台。

基于这一判断，TCL电子进行了提前布局。今年10月，在消费级真AR眼镜雷鸟X2发布的同时，该公司还透露了一个新信号 —— 推动AR生态2.0发展。

什么是AR生态2.0？

TCL电子旗下雷鸟创新CEO李宏伟表示，AR生态1.0阶段的产品，主要围绕大屏观影、大屏游戏等场景，而AR生态2.0阶段，真AR智能眼镜将在AR游戏、社交和大模型赋能的功能场景上有更出色的表现。

雷鸟创新的思路是通过与WebXR、安卓原生应用、Unity几大生态平台合作，进一步丰富雷鸟X2的内容生态，并通过开展Morpheus Plan开发者活动等手段，持续为开发者赋能。也就是说，雷鸟X2是开源的，开发者可以根据AR眼镜的特性去构建、开发不同的生态。

「平台生态」是一个想象空间更大的市场，当年iPhone开启触摸屏手机时代以后，就是通过App Store为所有开发者带来机会，进而丰富了智能手机的内容生态，并由此开启了一个崭新的移动互联网时代。

AR眼镜领域未来是否有可能上演类似的应用爆发，目前尚未可知，但对于头部企业而言，如果能构建出一个开放的生态，其本身就是带着行业在往前奔。而只有熬过Gartner曲线中漫长的萌发期，消费级市场的AR行业参与者们才有可能进入更广阔的增长通道。

这样的未来不会突然而降，而是需要头部企业率先向前多走几步，然后全行业接力创新，在技术、内容、硬件体验上持续突破。

从投入节奏和投入量级来看，TCL一类的头部企业显然意识到了市场机遇以及行业使命感，Mini LED是这样一路走来的，其他新兴品类或许有望沿着生态发展的路径，在未来某个时期走向成熟，然后反哺到现有商业生态，形成新的增长飞轮。