跨境支付的中场战事:时机、耐心与挑战


Liam表示,一直以来PayerMax对自身的定位,就是一个连接者的角色:一方面连接新兴市场中还没有融入数字经济时代的消费者,另一方面连接出海中企与新兴市场,帮助他们更快更稳地迈向远方。
“在此之前,我们一直觉得,PayerMax只是在踏实做好服务出海客户这件事,在市场上是一个nobody的角色,当年仅拥有几十人的小团队,怎么可能搅动新兴市场的支付格局呢。

作者 | 李小天

一家跨境支付公司的东南亚团队有过这样一次印象颇为深刻的经历:印尼本地一家主流电子钱包的办公大楼突发火灾,直接导致支付系统宕机。

“这样的情况在新兴市场屡见不鲜,只有不断完善支付基建、多渠道备用,才能保证有备无患。”其工作人员对霞光社说。

在数字经济全球化浪潮中,全球化正成为愈来愈多的中国企业坚定不移的选择。出海人不约而同地来到海外,寻找新的增长曲线与生命周期。而面对海外完全陌生的环境,尤其是数字基建有待完善的新兴市场,支付成了影响企业变现的一大关键。

位于产业链上游的跨境支付平台,因此越来越受到关注。面对时代赋予的机会与挑战,跨境支付公司,又将如何应对?

跨境支付的中场战事:时机、耐心与挑战

纵观中国跨境支付发展史,2013年,无疑是跨境支付行业的一个关键性节点。在这一年,中国跨境电商交易规模达到2.7万亿元,蓬勃发展的跨境电商行业为第三方跨境支付的成长壮大提供了肥沃土壤。也正是在这一年,国家批准第三方支付公司参与跨境支付业务,伴随中国制造与中国品牌,共同征战海外。

回顾这一行业此后十年间的发展历程,金融科技公司PayerMax的CEO Liam向霞光社分享道:“我是一个支付老兵了。在过去十年,大部分中国跨境支付公司,都在涌入同一个赛道,就是欧美市场,比如Airwallex、连连支付、蚂蚁集团等等。原因很简单:欧美市场GMV大,消费能力强,因此增长速度也快。”

Liam介绍,欧美市场,已经有一套发展成熟的支付体系。这套体系,首先是建立在大型的全球性卡组织上的,如Mastercard、Visa、America Express;其次,它的清算体系建立在很成熟的全球性银行之上,比如摩根大通、渣打,以及基于这些成熟金融体系的全球性的清算组织,如SWIFT。由此诞生出如Stripe、Paypal这样的欧美支付公司,无论从估值、服务对象,到覆盖的地区,都处于全球领先地位。

跨境支付的目的地选择无疑与中国出海企业的市场迁移有关。无论是最早的外贸出口,还是后来以百度、猎豹等公司开启的移动互联网出海,市场成熟与用户消费能力高的欧美市场,是大多中企全球掘金的第一站。

但随着全球供应链重组、欧美经济增长放缓和出海竞争的日益激烈,以东南亚、中东、拉美为代表的新兴市场,因其广阔的市场潜力与发展前景,吸引着愈来愈多的中国企业前来开拓商机。

根据2023年9月普华永道发布的报告显示,中国独角兽企业海外扩张预计将加速,67%的独角兽企业表示计划维持或加大海外扩张力度,2020 年这一比例为 41%。在海外扩张目的地方面,36%的受访企业选择亚太地区,其次是北美,占32%。其他热点市场包括区域全面经济伙伴关系成员以及“一带一路”沿线国家和地区。

对此,Liam的判断是,“东南亚的格局较为稳定,中东和拉美不确定性较强,不过要么有足够购买能力,要么有足够的人口红利,机会也较大。”

而中国跨境支付公司也是在这样的背景下,跟随出海企业的脚步,布局新兴市场。

但这次支付公司需要面对的,是完全陌生的商业模式和亟待改善的数字基建环境,过去的经验无法移植复制,想要在短时间内扎根并不容易,一切需要从头开始。

与随着出海企业从欧美市场迁移而至的思路不同,PayerMax从诞生起就是面向新兴市场的。

在大家尚未关注到这个庞大的区域市场之前,PayerMax 便在这里发现了不同于欧美支付体系的另外一个生态系统的存在,积极拥抱当地监管,和当地金融机构交朋友,PayerMax用数年时间,慢慢建立起一套自己的跨境支付网络,走在了其他人的前面。

将时间往回溯。2016年,为了打击假钞市场,印度政府出台“废钞令”。这个惊人之举产生了一个意想不到的结果:许多印度人被倒逼着使用移动支付,电子钱包蓬勃发展,有“印度支付宝”之称的Paytm因为线下有很多网点,迅速崛起,在2017年一跃成为排在微信、支付宝之后的全球第三大电子钱包。

在此背景下,2018年,PayerMax在印度做了电子钱包业务的冷启动。不过这次冷启动,并不是一次特别成功的试验。

原因之一,是谷歌、沃尔玛、Facebook等海外巨头此时都已入局,竞争太过激烈。其二,是PayerMax原以为“得用户者得天下”,结果却发现,用户只对羊毛有忠诚度,而不是对电子钱包。“短期内其实看不到可以盈利的商业模式,所以我们决定了要转型。”Liam回忆道。

在与出海企业的频繁交流过程中,PayerMax发现,新兴市场本地支付方式极其分散复杂,接入成本高昂;支付数字基建与金融监管系统都不够完善,出海企业要面临着税务、合规、资金安全等方面的风险。

“由于地缘政治、疫情等原因,全球经济发展疲软,不确定性增多。这种不确定性使得很多大的金融机构的风险偏好产生了变化。他们不愿意在新兴市场花很大的代价去做投入,因此其渗透力度也有限。新兴市场开展业务的很多出海客户,事实上是得不到很好的服务的。”Liam说。

于是在2019年到2020年,PayerMax决定将这部分“苦活和累活”做了,业务方向从to c转向了to b,分别在印度和印尼开始尝试。

这是巨头们不屑一顾的领域。几年前,整个东南亚支付的交易规模加起来可能还没有浙江省的大。PayerMax却认为:“把业务先做起来,资源掌握在自己手里,才是最关键的。”

在这个过程中,PayerMax慢慢摸索出一套自己的业务模式,即跳脱出欧美成熟银行卡组织体系,与本地支付方式、本地发卡行、支付公司合作,建立基于本地的收单能力;同时与本地银行合作,实现跨境清算,从而建立自己的支付游戏规则,并将这套模式与打法,快速“复制”到其他新兴市场,实现全球性的覆盖与连接。

这么做的好处是,“PayerMax锚定的这部分市场群体,是过去欧美支付网络难以渗透和触达的。另外,新兴市场的支付网络,其网点有很多冗余,这意味着它能实现比传统欧美金融网络更快的服务时效。比如国际资金清算系统SWIFT是没办法7X24小时全天候服务的,它有自己的工作时间,但新兴市场不一样,如果现在一个商户向我们发起一笔银行转账,PayerMax自己的网络可以绕过SWIFT运转。”Liam说到。

2020年,新冠疫情的全球爆发,加速了人类生活方式的数字化转型。网购、外卖、网游、线上社交等数字经济的体验成为疫情期间生活的重要组成部分。世界银行在2022年6月发布的报告显示,大流行导致数字支付的使用增加,在低收入和中等收入经济体(不包括中国),超过 40% 的成年人使用银行卡、电话或互联网进行在线支付,数字革命深刻改变了人们付款和收款、借贷和储蓄的方式。

许多数字泛娱乐APP在疫情期间实现了急速增长,而PayerMax通过对接本地金融机构,用超过95%的主流支付覆盖率搭建了安全可靠的支付平台,助力互联网出海企业的发展。“那个时候,我们进一步确信了在新兴市场里做 to b业务,为中国的出海互联网公司服务,这个方向是对的。”Liam说。

自2021年起,PayerMax迎来业务高速发展期,伴随着中国出海企业开拓全球市场的步伐,将业务拓展到更多新兴市场。截至目前,PayerMax业务遍及东南亚、中东、拉美等全球83个国家及地区,涵盖电子商务、数字娱乐、游戏、互联网金融、在线教育等领域,与出海TOP100品牌中泛娱乐领域的商家基本实现合作,展现着丰富的一站式出海支付解决方案成功经验。

跨境支付的中场战事:时机、耐心与挑战

对出海人们来说,“时光机理论”无不耳熟能详。新兴市场与成熟市场之间存在着客观的发展时差,而这个关键的时间窗口期,就是留给出海企业们开疆拓土的重要时机。

“出海中东、拉美的企业,他们的服务需求,还远远没有像在国内以及欧美那样得到满足,还处于一个进化发展的阶段。这个时候,谁有耐心能够把本地化的服务能力做得足够好,谁就可以占得先机,赢得客户。所以我觉得这场激烈的竞争还有很长的路要走。”Liam说。

在他看来,跨境支付公司,首先比拼的就是极致的交付能力。

“跨境支付如果打价格战,其实是最笨的商业竞争方式。”Liam介绍,跨境支付行业的毛利很低,赚取的是手续费和部分附加值,如果从一个出海企业的整体经营成本去计算,占比很低,远比不上广告与人员支出的成本。

“跨境支付公司可能降一个百分点的手续费,就已经伤筋动骨,但对客户来说,只占了很低的成本,并没有那么重要。”

但是跨境支付公司的服务品质,却会对客户的收入产生实际影响。“如果帮助客户提高支付成功率5到10个百分点,那就相当于为客户增加了5到10个点的收益,这远比那点手续费关键。”

这也是极致交付能力的意义所在,尤其在基建不够完善、充满不确定性的新兴市场。Liam回忆,因为网络问题,PayerMax遇到过因为地震导致的当地系统宕机,“如果loading的支付页面做得太华丽,还会因为网太差加载不出来,所以提供稳定、持续、高效的服务,让用户的支付尽快完成,比什么都重要。”

除了极致的交付,跨境支付还要考验支付公司对客户商业模式的深入洞察和透彻理解。“如果不了解客户本身的商业模式,不能通过他的支付需求,去挖掘背后的整条资金链路,就无法为他提供一揽子的解决方案,很难建立长期密切的商业合作。”

Liam介绍,为了更好地理解客户的商业模式,PayerMax会有专门的产品经理和售前人员向客户持续了解情况;本地的解决方案员工亦会直接在当地了解、观察客户的运营状况,以洞悉客户的深层痛点与需求。

除此之外,新兴市场的本地化能力,亦是核心竞争壁垒之一。

“真正做好跨境支付业务,需要做时间的朋友,要拥抱当地监管,跟本地的金融机构交朋友,要花很长的时间将支付体系建立起来。并且在建立一个本地化团队的过程中,充分了解当地的市场和消费者,而不是赚快钱。”Liam总结说。

无论是更快的响应速度,更好的服务品质,都需要跨境支付公司耐心申请本地支付牌照,逐渐建立本地化支付的能力。此外,优秀的本地化能力还能提供更多附加服务,如为还没有在当地设立主体的出海企业提供代缴税服务,为商户提供资金合规建议,利用本地资源为客户提供营销、运营的有力支持。

在多年的发展中,PayerMax亦在不断试图建立起自己新兴市场跨境支付的“护城河”,将自己的先发优势发挥到极致。

“PayerMax要做一个长期主义的投资者。”

Liam表示,一直以来PayerMax对自身的定位,就是一个连接者的角色:一方面连接新兴市场中还没有融入数字经济时代的消费者,另一方面连接出海中企与新兴市场,帮助他们更快更稳地迈向远方。

因为地缘政治关系,PayerMax曾被迫放弃印度市场。但基于对客户需求的精准把握,PayerMax利用原来的市场经验和发展策略开始开拓东南亚市场,用两个月的时间将印尼交易量提升至原来市场的两倍,迅速承接住了迁移至此的客户的大量需求。这个经历也给了PayerMax一个“教训”,“新兴市场的地缘政治复杂多变,我们更需要拓展自身的业务版图,通过扩大地域性的覆盖来增强业务的确定性。”Liam告诉霞光社。

在PayerMax的发展历程中,还有一个里程碑式的节点,令Liam印象尤为深刻。在转型to b后,PayerMax为国内的一家泛娱乐公司量身定制印尼本地的支付解决方案,迅速将本地排名最靠后的一家支付公司,在支付平台上的占比量提升至Top 1,第二与第三名的份额总和也难以望其项背。

“在此之前,我们一直觉得,PayerMax只是在踏实做好服务出海客户这件事,在市场上是一个nobody的角色,当年仅拥有几十人的小团队,怎么可能搅动新兴市场的支付格局呢?但是通过这件事,我们发现,只要服务好客户,真的会对本地的支付格局产生影响。”

就从那一刻开始,PayerMax定下了内部的一套服务KA客户(KeyAccount,即“关键客户”)的体系:跟着客户的需求走,了解客户的生意模式,了解客户需要在哪里开展业务。“成就了客户,也就成就了我们自己。”

跨境支付的中场战事:时机、耐心与挑战

纵观新兴市场的跨境支付,这是一个没有被欧美支付体系渗透的领域,还没有出现能够统治市场的头部公司。

从服务区域来看,很多公司只服务中东或者东南亚等某一个市场;从服务行业来看,大多仅聚焦于电商、游戏、社交等某一个细分赛道;从服务类型来看,很少有跨境支付公司能够提供收单、收款、付款等全方位服务。

而PayerMax目前正在致力于在各个新兴市场构建全方位、全球性的支付生态能力,走一条与以往支付体系截然不同的道路,这也注定是一条难走的拓荒之路。

起步于新兴市场,PayerMax天然对这里有不同于其他团队的敏感度与理解能力,清楚地知道每个市场内有哪些新兴行业、头部玩家,对当地的用户亦有足够的了解。而在另一方面,PayerMax对新兴市场的认识,也经历了慢慢变化的过程。

“通常理解的新兴市场,指的是发展中国家或欠发达地区。如果以这个为标准,那人均GDP比肩欧美、银行卡持有率与消费能力很高的中东地区,就不太符合。那为什么中东地区是新兴市场?”在PayerMax看来,中东的“新兴”,在于其线上支付的渗透率还比较低(其电商货到付款比例占整个市场的70%-80%),与欧美市场大相径庭。

这也是PayerMax对新兴市场的一个基本判断,跨境支付在这里的真正机会在于如何把线下消费行为转移到线上来,这远比从竞争对手中抢份额大得多。

而PayerMax之所以能在不同的市场开拓版图,不仅有赖于自身的深耕,还与客户需求的日渐多元化有关。

“客户的嗅觉远比我们更灵敏。”

Liam表示,PayerMax目前已经有足够多的客户样本。每拿到一项新的客户需求,都会先评估这是一项特殊需求还是行业的普遍性需求。如果在行业内有足够的代表性,PayerMax就会提前布局,跟随客户的脚步开拓新市场,与客户一起成长。

PayerMax迈向全球化的成长之路是由一支背景多元、文化各异的高效团队支撑的。用Liam的话说,“我们一直在寻找身上‘味道’差不多的人,就是那群对于构建属于自己的跨境支付网络,有着强烈共识的人。这不仅仅是简单的文化融合。”

人才一直被视为PayerMax的核心资产,和其开疆拓土的基石。在这里,每个人都被期待能找到自己的价值。而在另一方面,PayerMax的高速发展,也赋予团队充足的信心与能量,迎接挑战、攻破难题。“业绩的增长是员工最好的心灵鸡汤,打胜仗的团队才最有士气。”Liam说。

据了解,目前,PayerMax业务已经遍及东南亚、中东、拉美等全球83个国家及地区,在新加坡、印尼、泰国、菲律宾、马来西亚、阿联酋、沙特、巴林、巴西和中国大陆、中国香港等地都设立本地办公室。时下大热的中东市场,PayerMax从两年前就未雨绸缪,组建了一只由沙特、埃及、黎巴嫩、叙利亚、印度、英国、巴基斯坦、中国八个国家员工共同构成的本地化团队,成为在阿联酋第一家拿到支付牌照的亚洲公司,同时也是第一家在沙特开出本地独立办公室的亚洲支付公司。

足够耐心“与时间做朋友”,让PayerMax最终在新兴市场生根结果。

在PayerMax的上海办公室,员工一出电梯,就可以看到正对面的公司墙上印着这样一句话:让客户的每一分钟和每一分钱都得到最大的回报。

“PayerMax无意做颠覆者。我们给自己定义的使命,就是做垫脚石,成就客户更快更稳地迈向远方。”Liam说。

如今,数字经济浪潮席卷全球,新兴市场也加快数字化转型步伐。根据最新版东南亚数字经济报告,当地现金为王的时代即将终结,数字支付已达到交易总规模中的50%,并有望在后续继续超过现金支付;在中东,ICT、数字创新基建、智能制造等创新性科技产业,正逐渐取代传统的石油经济,成为中东未来的发展支柱;在拉美,根据美洲市场情报公司(Americas Market Intelligence)的预测,拉美的数字经济在 2021 年至 2025 年间将增长 25%,价值将达到 7000 亿美元。

正如经济学家Richard Baldwin在其著述《大合流》中所说,信息与通信技术革命,推动全球经济版图的重塑;在此轮信息革命中脱颖而出的国家,将成为主导经济全球化进程的中坚力量。

在这样的时代机遇下,中国企业凭借强大的数字基建能力,迅速在新兴市场开疆拓土,发展一日千里。而中国跨境支付公司,将与出海企业共同成长,用扎实的本地化能力与一站式解决方案,助力中国企业乘风破浪、逐鹿全球。

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