来源| 港股研究社
12月12日，燕窝行业头部企业燕之屋在港交所上市。
作为新消费的热门赛道，近年滋补品的关注度一直比较高。“领头燕”登陆资本市场，是消费者健康养生意识不断提高，滋补品成为营养补充主流的一个积极信号。
长期以来，中国传统饮食文化里的“食疗滋补”理念，为滋补市场培育了成熟的消费者心智。如今随着“健康优先”的新兴消费群体崛起，一股滋补新消费潮流正在形成。
这也让“燕窝第一股”有机会向资本市场讲出新故事。
“滚烫”的燕窝市场源自传统文化的“慢炖”
当传统文化与现代生活交织，总会有各种各样的声音。
在传统滋补品研究中，燕窝被认为具有丰富的食疗滋补价值。比如，《国际食品研究》上发表的《食用燕窝的综述》，指出燕窝改善皮肤质量（美白、真皮厚度改善）、调节免疫、增强认知功能和记忆力、抗衰老、抗病毒、抗氧化等药理作用。
消费者愿意相信千年以来传承的滋补文化的沉淀，加上现代科学的实证，燕窝市场持续扩容。《2023—2029年中国燕窝行业市场评估及投资前景评估报告》显示，中国燕窝市场规模已连续9年增长。而弗若斯特沙利文报告指出，2022年至2027年，按零售额计算，中国的燕窝市场预计将由430亿元进一步增长至921亿元，复合年增长率为16.5%。
由此看来，燕窝的商业价值已经不需要质疑。正如燕之屋在招股书中提到的，中国拥有广泛悠久的食用燕窝的文化基础和消费历史，一直是燕窝产品的主要市场和最大消费地。
特别是近年来围绕“养颜滋补”这一需求，燕窝成分产品消费热度持续上涨。根据电商和社媒研究咨询平台蝉妈妈智库研究，以抖音电商平台消费趋势来看，2023年燕窝消费热度领跑养颜滋补主要成分市场。
来源：蝉妈妈智库
这一现象反映出，在传统滋补文化与现代生活方式加速融合的大健康时代，燕窝品类潜力逐渐凸显。而燕之屋，正是抓住新的生活方式需求，从而成为资本市场的“新秀”。
具体来看，一是认同燕窝营养价值的人群“泛化”带来的需求差异化，二是推动燕窝相关成分的应用多元化。
从“颜值焦虑”到“佛系养生”年轻消费群体崛起
燕窝的主力消费人群是谁？
在传统观念中，中式滋补的受众更多是中老年消费者。其中，作为功效卖点是美容养颜的品类，燕窝的消费者又以中年及以上女性为主。
然而，这一观点正在被变化的消费者需求打破。随着“健康优先”消费理念兴起，越来越多年轻人开始尝试通过滋补保健食品实现营养补充，并视燕窝等中式滋补品为更适合“中国宝宝”体质的健康食品。
图源：巨量引擎《2023抖音健康生活新范式白皮书》
在线上渠道，这一趋势更加明显。根据魔镜市场情报《2022燕窝赛道新机会点洞察》，在线上燕窝市场，从年龄来看，20-35岁人群作为80、90后消费群体，占整体燕窝人群的80%左右。
不过，相比老一辈自己动手的精细养生方式，年轻人的养生行为是“佛系养生，重在参与”。《2023抖音健康生活新范式白皮书》调研数据显示，在健康生活理念中，从有意识到有行动，偏好的用户特征表现出：年轻人普遍佛系养生，表现出对健康管理有意识、但是落实到行动开始偏好减低。
这意味着年轻人对养生方式的要求是简单方便最重要。抓住这一趋势，燕之屋从创立之初“现点、现炖、现送、现吃”的消费新模式1.0版本，拓展升级出“开碗即食”的2.0版本。2012年起，燕之屋推出高端品牌“碗燕”。根据弗若斯特沙利文报告，碗燕为中国最早量产的即食燕窝产品之一。
即食燕窝免去炖煮的食疗滋补方式，堪称当代年轻人的“职场养生指南”。随着近年来“懒人经济”盛行，即食燕窝市场需求持续增长。2020年—2022年，碗燕销量从343万碗增加至387万碗。
碗燕需求增长，也成为燕之屋业绩增长的重要推动力。过往三年，燕之屋收入从13.0亿元上升至17.3亿元，净利润从1.2亿提升至1.9亿元。对年轻群体消费需求的洞察，显然为燕之屋打开了更广的市场空间。
如今，燕之屋仍然在不断寻找更精细的新消费需求。比如，2022年，燕之屋抓住年轻人快节奏生活下的滋补需求，进一步推出冲泡型的即食燕窝，覆盖办公、旅行等更多饮食场景。
毫无疑问，在传统的生活路径被年轻人新生活节奏改变的当下，产品的创新，有助于巩固燕之屋产品护城河。根据果集行研研究，对于养生消费，年轻人快节奏生活，便捷高效是第一要义。
图源：果集行研《2022年药食同源传统滋补行业社媒营销报告》
持续引领燕窝消费潮流，成为燕之屋新故事的主题。而在这个故事中，除了纯燕窝产品的创新，更丰富的燕窝成分应用场景也是关键。
“燕窝+/+燕窝”延伸产业价值链
燕窝的主要“使用”方式是什么？
作为滋补营养品，不管是自用还是送礼，直接食用都是燕窝最主流的消费方式。但是，随着全新的中式滋补概念兴起，品牌得以不断扩大燕窝的商业化边界。
近年来，养生群体的年轻化，让功效型消费诉求崛起。传统中式滋补品中富含的保健养生成分，开始被引入疾病预防、美妆护肤等更多领域。根据果集行研的报告，年轻人希望通过膳食养生进行健康的改善。
图源：果集行研
燕窝消费人群的年轻化，以及随之而来的追求美与健康的需求增长，无疑让燕窝迈出了传统滋补市场和送礼场景的限制，从“贵妇消费品”转向“食用一体”的大众消费品。
抓住这一趋势，燕之屋先后推出了多款以燕窝的滋补效果为基础，同时加入其他有效成分的功能性产品。具体来看，可以分为“燕窝+”和“+燕窝”两个产品线。
前者是添加其他成分的燕窝产品，比如添加γ-氨基丁酸、具备舒缓助眠效果的“晚安小蓝瓶”；后者是利用燕窝或燕窝提取物的功能性衍生产品，比如2023年3月燕之屋成立的护肤产品子品牌“燕之屋-燕宝诗”，利用燕窝中提取的小分子燕窝肽作为特色成分，开发了一系列面膜、精华液、精华喷雾、洁面乳、护手霜等护肤产品。
图源：燕之屋招股书
从口服到“食+用”，燕之屋抓住了年轻人对产品新鲜感强，乐于接受新事物的特点，从而突破了传统燕窝产品消费场景的界限。
这也带给资本市场更大的想象空间。根据弗若沙利文报告，燕窝可分为纯燕窝及燕窝相关产品，预计燕窝产业的市场规模2022-2027 的复合年增长率为16.5%，其中，纯燕窝和燕窝相关产品的复合年增长率分别为15.6%和26.1%。燕窝相关产品无疑是燕之屋的“第二增长曲线”。
当然，需要指出的是，“燕窝+”和“+燕窝”等产品，都还处在市场培育的早期阶段，还有广阔的市场空间。
未来，如何不断挖掘燕窝的营养价值并充分利用以创新产品，让燕窝产品适配更多的生活场景，让更多消费者形成“日用燕窝”的消费心智，选择燕窝产品助力美与健康生活，将成为燕之屋讲好新增长故事的关键。
