5000亿赛道,国货美妆“卷”什么?

来源|零售商业评论

2023年的美妆赛道表现如何?

从整体行业成交表现来看,可以说未有太多惊喜。但有一大亮点:国货美妆崛起势头明显。

国货美妆消费已经成为新生代的主流消费方式之一,随之也带来了国货品牌的增加。数据显示,过去的3年,有超过6000个美妆品牌开通天猫旗舰店,其中国货品牌占比达到8成;2023年截至9月19日,新锐国货在天猫新开店同比增长近四成。

从2023年市场表现来看,国货美妆品牌要优于外资品牌。特别是从今年双11可以看出,珀莱雅拔得多平台美妆国货头筹,首次坐上天猫、抖音美妆行业头把交椅。同样,薇诺娜连续入围TOP10,名次稳中有升。

5000亿赛道,国货美妆“卷”什么?

业内人士表示,头部国货品牌今年双十一爆发力显著,产品升级推新运营优化下品牌力提升,持续看好国货美妆崛起。

但是国货美妆市场,正经历冰火两重天。一面是消费市场还有增量,另一面是除了追赶外资品牌,国货品牌之间,内卷严重。

“本土美妆品牌这几年跑的速度很快,一些新兴品牌3-4年就起来了。来自两个方面:一个是本土美妆市场短期内还有较大的增量空间。另一面是新消费对国货美妆的热度爆发。但最大的问题是,国货美妆品牌要打造差异化及产品创新力,才能保持后劲并与国际品牌抗衡。”一位美妆领域的资深咨询师告诉我们。

根据近年洞察,国货美妆也明显有了新的动向,多品类、细分赛道、模式创新…这些成了新的关键词,或许也将成为2024年的主旋律。

国货美妆,增长VS内卷

此前围绕国货美妆是在涨潮还是退潮的说法不一。而我们透过消费市场和品牌商、投资机构多方的角度,可以得出答案。

本土美妆市场蛋糕还在持续放大。欧睿数据显示,2012年至2022年,国内化妆品市场规模以8%的复合增速从2536亿元扩张至5318亿元,预计2022~2027年仍有望保持7%左右的复合增速。

同样《2023年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》报告显示,2023年中国化妆品行业市场规模约为5169.0亿元,同比增长6.4%,2025年有望增至5791.0亿元。

但可以肯定的是,接下来中国化妆品企业将在研发端、渠道端、品牌端等各个环节竞赛。

新老品牌也在争相追逐。从2023年前三个季度的营收总和来看,珀莱雅超过上海家化。华熙生物、贝泰妮、逸仙电商的营收体量分别在40亿、30亿、20亿。

以珀莱雅为例。今年1—9月,珀莱雅业绩创下历史记录:今年前三个季度,珀莱雅总营收录得52.49亿元,同比增长32.47%,这是珀莱雅首次前三季度营收突破50亿大关;同时,其净利润同比增长50.6%达7.46亿元,这一增速也再创新高。

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而另一家国货品牌薇诺娜母公司贝泰妮,今年前三季度总营收34.31亿元,同比增长18.51%;同期的净利润5.79亿元,同比增长11.96%。目前,薇诺娜是贝泰妮主导产品,而今年双11薇诺娜成功跻身天猫美妆行业Top 10,并进阶提升至天猫美容护肤类目Top5。

目前国货美妆市场虽然具有增长性。但并意味着搭上国货美妆这条赛道,路就比较好走,相反稍有不慎就会被市场洗牌淘汰。

国货美妆的“赛点”在哪?

我们特别发现,本土美妆品牌通过切入细分赛道、模式转型等方面,找到对标国际大牌,弯道超车的机会。

展开来说。抓准细分赛道的品类红利,更容易冲出来。

有数据显示,未来三年,化妆品整体市场规模预计保持约7%的稳定增长。护肤品作为化妆品行业的第一大品类,市场份额占比超过50%,增速稳定,彩妆、香水、男士化妆品等细分品类具备更大的增长潜力。

5000亿赛道,国货美妆“卷”什么?

而细分赛道中,例如,2023年上半年,在美妆/个护清洁赛道,抗衰,个性化定制,科技美容,极简护肤等热门概念关注度持续走高。

比如彩妆赛道方面,2023年市场规模为585.0亿元,同比增长13.0%。随着国内新一代消费者追逐颜值与悦己的热潮兴起,未来年复合增速仍有望保持10.0%以上。

再比如男士护肤市场。从消费行为来看,男性护肤习惯正在逐步形成。前瞻产业研究院的预测数据,2021—2026年中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为15.88%,2026年整体市场规模有望达到207亿元。

一些国际大牌男士线在市场上占据主导地位,今年4月,欧莱雅中国宣布将男士护肤视为潜力赛道,并打算增加相关投入。而一些新兴国货男士品牌也逐渐崭露头角。在2023年7月-9月抖音男士面部护肤类品牌销售TOP5中,除第二名依然为欧莱雅(销售占比13.1%)外,其余4席均为国货品牌。

我们认为,内卷的美妆行业,细分赛道更有爆发增长的机会,也更容易诞生黑马品牌。

而多品类的渗透,也能建立品牌的优势壁垒。比如珀莱雅,打造品牌矩阵,拓宽多品类矩阵,覆盖了皮肤、彩妆、洗护和高功效品。旗下品牌包括“肌肤的科学之选”珀莱雅、化妆师专业彩妆品牌彩棠、头皮健康专家Off&Relax、年轻油皮护肤品牌悦芙媞、高功效护肤品牌科瑞肤等。

“现在要关注细分品类渗透,这需要市场的敏锐洞察。头部企业会建立多个子品牌形成多品类的竞争力,打造多条增长曲线。”有行业投资人表示。

而销售模式也成为新的竞赛点。以往靠线上渠道及营销为主的打法,逐渐转型成立体渠道的品牌驱动模式。

我们发现,传统的模式里面,很多新锐品牌快速跑起来,是通过社交平台快速种草,引导线上电商平台或私域电商交易。这里面流量是关键,就导致很多品牌在营销投入上花大手笔。

但如果长远看,立体的渠道网络更能满足更多元场景的消费需求。

《2023年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》报告显示,2023年中国消费者了解化妆品的信息渠道多样,首要渠道就是线下零售,占比为50.2%,其次是电商平台(49.6%)与短视频平台(42.3%)。线上渠道能够快速定位目标消费群体,多维触及消费者,引流力度大。此外,线下渠道虽引流范围不及线上广,但通过线下真实体验,在一定程度上增加了消费者对信息的信任,从而取得较佳的转化效果。

而购买渠道方面,2023年中国消费者购买化妆品的主要渠道位于线上,其中,综合电商平台占比最高,为69.1%。随着社交电商、直播电商等新业态模式的发展,线上购买率将进一步提升。

而线下渠道方面,很多国货品牌也纷纷进驻新型的美妆集合店。

我们观察到,近年新型美妆集合店的增速也非常快,根据《中国美妆集合店行业报告》的数据,超七成消费者选择去新型美妆集合店,是为了购买传统美妆集合店没有的品牌和产品。如 “调色师”、“WOW COLOUR”、“话梅”、“喜燃”等成了国货美妆品牌线下布局的重要通道之一。

据KK集团最新数据显示,THE COLORIST调色师在2023年第一季度营收同比增长超过36%,实现了全面盈利。妍丽一季度市场规模同比双位数增长,环比增长40%。

再有即时零售的打法。即时零售平台美团闪购美妆个护销售增长迅速。根据其双十一战报数据显示,10月24日至10月31日期间,美妆个护商品订单量同比去年增长196%,高端化妆品订单量同比去年增长426%。

5000亿赛道,国货美妆“卷”什么?

「零售商业评论」认为,线上线下融合加速,同时会形成更多的业态组合。比如即时零售需要高效率的服务,仅依靠线上电商是无法实现的,必须结合线下网点,将产品搬到离消费者最近的地方。即时零售对美妆行业会带来更大的促进。

但真正的挑战还在产品创新。国货美妆要向中高端市场冲击PK国际大牌,需要真正从”产品创新”上建立优势。

根据化妆品行业洞察,仅从研发投入占比看,大多数美妆品牌研发支出从1%到4%不等。而欧莱雅的研发投入占比在3%。

国货美妆目前也在加大科技研发投入。比如珀莱雅自2017年上市以来,业绩翻了3.5倍,市值翻了10倍。据了解,仅2022年,珀莱雅研发投入达1.28亿元,同比增长67.15%;再比如贝泰妮,今年前三季度,贝泰妮共投入研发费用1.82亿元,同比增超43%。

但是目前国货品牌高端化和国际化的路线,与国际大牌还有很大差距。再加上这几年出海受挫,国际市场拓展仍然面临考验。

国货美妆进入“赛点”,内卷竞争之下,要比拼硬实力。

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