作者丨白芨 编辑丨月见
2022年12月15日,腾讯内部员工大会上,马化腾怒斥公司内部问题:“以后不要跟我说买量,我已经不信这个了,这个东西让别人去做,我们以后不做买量的事情。”
2023年12月15日,腾讯旗下游戏《元梦之星》买爆了整个互联网的流量位。
在B站《元梦之星》游戏评论区,热评这样写道:“QQ一天弹窗好几次,上B站是你,上微信是你,刷朋友圈是你,上应用商店是你,打个输入法都有你。”
从“绝不买量”到“真香”,原因只有一个,《元梦之星》是《王者荣耀》的继承者,腾讯的“新科太子”,决定着腾讯未来在国内手游市场,还能否坐稳绝对霸主地位。
新太子闪电上位
当世界第一大游戏公司倾全力投入一款产品时,它将爆发出多么恐怖的能量?
从首日表现看,《元梦之星》没有辜负腾讯的全力宣发。
七麦数据显示,截至12月15日18时,《元梦之星》《蛋仔派对》《抖音极速版》包揽了国内App Store免费应用榜前三位。
从评分角度看,《元梦之星》的评价迅速陷入两极分化,在B站,1万人为这款游戏打出的平均评价是,其中绝大多数是五星好评和一星差评,其中好评主要在夸奖游戏的画面、玩法,差评则在抨击腾讯的刷屏式宣发侵犯个人空间。
在微博、抖音、B站、小红书、斗鱼、虎牙、快手等一众平台中,用户都能看到腾讯《元梦之星》的宣发素材或植入内容,有用户吐槽,短视频平台甚至到了“三步刷到一个元梦之星”的地步。有知乎用户写道:“给(腾讯)一个游戏,他能一天在QQ里弹十多个弹窗,一个不注意就进广告预约开服WiFi自动下载一气呵成。”
腾讯系产品更不必说,一向低调的微信用大字号将游戏宣传语贴在发现页;QQ更是祭出开屏广告的核武器,把一众老用户吓得头皮发麻:“QQ很少放开屏广告,这次突然跳出一个,对我张牙舞爪。”
甚至在A股市场,一众相关概念股相继“飞天”。国旅联合的子公司负责此次游戏的线上推广工作,获涨停;奥飞娱乐获得《元梦之星》的IP衍生品授权,获涨停。
开发《元梦之星》的是腾讯天美工作室,腾讯旗下最能打硬仗的队伍,代表作是《王者荣耀》,全球最赚钱的手游。
腾讯为《元梦之星》争取了一系列联名,《元梦之星》拿到了《王者荣耀》《功夫熊猫》《人类一败涂地》等一众重量级IP的授权,玩家能在游戏中使用王者荣耀角色,走在《穿越火线》地图上,也能看腾讯视频内容。
腾讯游戏拿出14亿专项投入建设《元梦之星》的产品生态,这些钱将发给游戏地图创作者、游戏视频创作者,并为他们提供职业化扶持。此外,这笔钱还将在全网内容平台购买流量,打造游戏电竞赛事等等。至于游戏公测的宣发费用,则更是天文数字。
一句话总结,为了捧红这颗新星,腾讯押上了手中所有赌注,只许成功,不许失败。
《王者荣耀》接班人
如此大力投放的原因是,腾讯迫切需要一款《王者荣耀》的继承者。
今年年初,Appmagic公布了去年全球手游收入榜,前两名全部来自腾讯,《王者荣耀》以22.2亿美元年营收连续第六年霸榜冠军,第二名《PUBG Mobile》(包括国服《和平精英》)为17.3亿美元,米哈游的《原神》以15.6亿美元位居第三位。
但这两款吸金巨兽都面临时间与衰老的压力。《王者荣耀》发布于2016年,《和平精英》发布于2018年。《王者荣耀》是MOBA类游戏,《和平精英》是FPS类,在这两个赛道上,腾讯基本垄断了国内手游市场,但随之而来的是玩家的疲倦。从发布至今,两款游戏在核心玩法上始终没有发生大的变化。
但这一次冲击腾讯的是合家欢派对类游戏。
从去年11月开始,网易旗下游戏《蛋仔派对》的下载量迅速攀升,在今年年初,《蛋仔派对》迅速占领了App Store游戏免费榜冠军位置。网易在2022年年报中写道:
“《蛋仔派对》的DAU用户数超过3000万,成为网易游戏有史以来日活跃用户数最高的游戏。”
这款游戏具备以下特征——以多人联机玩法为主,画风Q萌可爱,玩法简单易上手,没有年龄段限制,游戏玩法自由,尤其受到女性喜爱。
值得注意的是其中的玩法部分。《蛋仔派对》可以由玩家设计地图,并自主决定游戏方式,玩家可以在这款游戏中玩赛车竞速、第一人称射击、跑酷竞速、下五子棋甚至抓娃娃。一言以蔽之,包罗万象的玩法,让玩家很难对《蛋仔派对》产生疲倦感。
这也是《蛋仔派对》代表的派对游戏能迅速蹿红的原因所在,无论是《王者荣耀》还是《和平精英》,它们本身的玩法高度固定,技术一般的玩家很快会在游戏中感受到巨大阻力,排挤、嘲讽和语言攻击在游戏中司空见惯,相对固定的游戏模式也让玩家更容易产生疲倦感。
而派对游戏拥有无与伦比的“杀时间”能力,与朋友共同游戏的体验,尝试不同地图的体验,简单易上手的游戏方式,都能极大抵消玩家的疲倦感。如果说抖音依靠海量娱乐内容,和无限的视觉刺激、听觉刺激成为“时间熔炉”,那么《蛋仔派对》则通过无限的新鲜游戏体验,跻身为新的“时间熔炉”。在今年9月,《蛋仔派对》实现了双亿成就——月活用户数破亿,地图总数破亿。
这也是腾讯感到焦虑的原因,《蛋仔派对》不仅在“杀”玩家的时间,更在“杀”腾讯游戏的时间。
腾讯的牌,不如当年好
网易游戏没有坐视腾讯的入侵。
就在腾讯《元梦之星》公测的同一天,《蛋仔派对》正在庆祝“蛋搭节”活动,发布了《喜羊羊与灰太狼》联名地图及外观,且全部免费赠送;游戏上线了连续10天领取十连抽活动、典藏盲盒0元购活动,且在15日到21日期间,提供段位保护福利。
一句话总结,《蛋仔派对》希望在《元梦之星》上线最关键的第一周里,把玩家牢牢按在自家游戏里。
这不是腾讯和网易第一次在同一个赛道正面开战。早在2017年11月,网易就上线了《荒野行动》,抢先把吃鸡类手游的市场拿在手上,并在国内迅速霸榜了苹果应用商店榜单。
腾讯对这场战争的态度是全力反击,在吃鸡手游开发速度上全线提速,在2018年初,由天美、光子先后开发出两款吃鸡类游戏《全军出击》和《刺激战场》,用数量来押注成功率。结果是,腾讯迅速从网易手中夺回属于自己的市场,从此在FPS手游赛道横扫一切对手。
在这场战争中,腾讯尽管是后发制人,但仍然手握优势——腾讯的产品完成度比网易更好,不少玩家吐槽网易版吃鸡的游戏体验不如腾讯;而且腾讯有正版授权加上两个作品同时试错,确保玩家没有理由拒绝。
而在这场派对游戏战争中,腾讯的牌要更差一些。
首先,派对游戏的核心竞争力不是画质、打击感等硬核指标而是社交性、娱乐性,它吸引的是游戏行业的边缘用户——女性、中小学生等。腾讯拥有超强的手游研发能力,但很难像吃鸡战争一样,用研发技术力硬吃网易。从目前的产品质量看,《元梦之星》绝对是市场中顶尖的派对手游,但还达不到碾压同类产品的程度,玩家从中更多感受到的是熟悉感。
其次,在吃鸡大战中,腾讯手握正版授权优势,吸引了一大批渴望体验正版吃鸡内容的手游玩家。在此次派对游戏竞争中,腾讯同样打出了这一张牌,但效果不可能比拟当年。如前所述,派对游戏吸引的是轻度、社交向的游戏玩家,比的是谁更有趣,而不是谁更还原PC大作。
最后,相比吃鸡大战,派对游戏不是腾讯此前擅长的领域,这也导致腾讯的反应更慢,出手更晚。在《元梦之星》开放时,《蛋仔派对》已经是一款亿级月活,亿级地图数的高度成熟游戏。
而相比吃鸡战争时,腾讯在短时间内“秒杀”网易的故事,派对游戏战争很可能会长期持续下去,双方最终比拼的是生态能力——谁能扶持玩家群体开发更多有趣的游戏模式,谁能更有效地保障玩家留存,谁才能从战争中胜出。