雷达财经出品 文|李亦辉 编|深海
出海最凶猛的两个玩家,Temu和Shein之间再掀诉讼大战。
12月14日,有消息称,中国跨境电商平台Temu(特木)在美国起诉快时尚竞争对手Shein(希音),称其针对Temu的反竞争行为“愈演愈烈”。
Temu和Shein在美国市场打的不可开交,从商场到法庭,此前就曾相互起诉,但后来撤销了诉讼。
这次战火重燃,接近Temu的人士称,“他们(Shein)的行为太夸张了;我们别无选择,只能起诉他们。”诉讼文件称,Shein针对Temu提交了数万份版权删除通知,强迫时装供应商签订独家协议,并威胁甚至拘留 Temu商人。
Shein则称,Temu不但一直大规模抄袭其自有品牌产品、持续进行不正当竞争,还“颠倒黑白、贼喊捉贼”。
双方各执一词,谁是谁非只能交给法院去判断。激烈角逐背后,这两家来自中国的电商在美国市场都取得了不错的成绩,但其均高度依赖于中国本土的制造商,因此供应商成为了两者之间竞争的关键。
作为跨境电商领域崭露头角的两大巨头,眼下Temu和Shein面临着不同的境遇。其中,Temu助力母公司在市值上反超了阿里,Shein则在Temu进入美国市场后估值下降了300多亿美元。
前不久,Shein才刚刚向美国证券监管机构提交了IPO申请。在此关键时期,Temu发起诉讼,或对Shein上市造成冲击。
重新启动法律大战
两大出海巨头,从商战一路打到了法律大战。
据市场消息,12月14日,拼多多旗下跨境电商平台Temu,正式向美国哥伦比亚特区法院再次提起诉讼,指控快时尚平台Shein针对平台的反竞争行为。
据悉,总部位于波士顿、以Temu名义运营的WhaleCo公司,在给法院提交的一份长达 100 页的诉讼文件中,披露了与Shein日益升级的竞争中的一些细节。
Shein被指控强迫数千家供应商签署版权删除合同;通过“黑手党式”的独家交易协议,阻止并恐吓供应商接触Temu。比如,有供应商被叫到Shein位于广州的办公室,拘留并恐吓长达数小时,强制收缴其电子设备,被迫提供与Temu相关的账号密码和交易记录等商业信息。
起诉书指控Shein滥用知识产权法,向版权注册机构虚假陈述,在美国发起了数以万计的没有真实版权支撑的虚假恶意投诉。仅Shein一家的投诉量,即为全世界所有品牌在所有地区的投诉总和的1.7倍。
此外,Shein还被指控挖走了Temu的关键营销和广告人员,这些人可以接触到Temu的机密信息和专有技术,并在Shein进行复制。Temu要求法院“制止Shein对美国法律体系的欺骗性滥用和反竞争行为。”
Temu的一名代表称,这一最新诉讼是由于Shein不断升级的反竞争行为。“他们的行为太夸张了,我们别无选择,只能起诉他们。”
Shein这边也回应称,Temu不但一直大规模抄袭Shein自有品牌产品、持续进行不正当竞争,还颠倒黑白、贼喊捉贼,企图用恶意诉讼进行报复与抹黑,Shein绝不会对这种卑劣行为妥协,将会积极应诉、坚决通过法律手段维护自己的合法权利。
此前,两家公司曾相互起诉,但后来撤销诉讼。回溯发现,2022年12月,Shein称Temu故意冒充和模仿公司品牌账号,并诱导网红对Shein产品进行贬低。
今年3月份起,Shein先后在美国和英国等多地法院对Temu提起诉讼,指控Temu盗用Shein网站的商品照片造成不正当竞争,要求其支付高额赔偿金。
随后,Temu展开反诉。今年7月14日,Temu就曾在美国波士顿联邦法院提起新诉讼,指控快时尚竞争对手Shein违反美国反垄断法,“滥用市场支配力量,强迫服装厂商与之签订独家协议,锁定供应链,阻止他们与Temu合作”。
然而,双方又在今年10月撤回对彼此的诉讼。具有Shein商标并实际负责运营的Roadget Business撤销了对Temu母公司PDD Holdings的诉讼;同时,Temu方也已自愿撤回针对Shein的法律诉讼。
分析人士指出,此前法律层面和解,但双方的斗争并没有结束。这次Temu再次起诉希音,标志着这两家电商间法律战的进一步升级。
背后是供应商的争夺
在不少人看来,Temu与Shein之间的竞争不可避免,供应商又是双方争夺的关键点这一。
在商业模式上,Temu是全托管模式,供货方只需把商品提供给平台,后续平台将帮商家完成营销运营、物流仓储、售后服务等后续环节。同时,定价权,备货和货品品质亦是由平台决定。
但是这种模式下,商家在享受到平台流量、迅速起量的情况下,也面临着价格被压低的现实情况。
据悉,Temu上的定价,要比与拼多多、1688上的同款价格更低;同时,引入竞价机制,鼓励商家互相竞争,从而让商品价格越卷越低。
这一模式下,也让一些从1688进货,在Temu售卖赚差价的卖家,很难有生存空间;而那些拥有生产工厂的供应商,则能够在Temu平台上赚钱。因此,Temu十分重视这类反应快速、能够提供极致性价比的中小型供应商。
相比之下,Shein通过“小单快返”模式和柔性供应链建设,与大量中国服装工厂合作,帮助其实现生产提速和成本压缩,也实现了Shein以产品低价和快时尚属性在海外市场的迅速扩张。
此外,Shein是自有品牌为主,在实时分析跟踪时尚趋势的前提下,针对所有SKU先从非常小的订单开始,然后利用实际市场需求来预测销售和控制生产数量。
虽然模式有差异,但两者都属于升级版的超快时尚模式,特点是更多的SKU、更频繁的推出新款、价格更低、在线销售和直面消费者。
在超快时尚模式下,超快时尚制造商资源非常重要,他们创造大量新产品和款式,必须自己充当设计师,创造自己的风格,精通电商,并必须在微薄的利润下完成这一切。
而平台所做的,是绑定更多的供应商,甚至采用“独家经销”等方式。
今年7月份的起诉中Temu称,截至5月,“Shein已要求在Shein平台上供应或销售的所有约8338家制造商签署独家经销协议,这阻止了这些制造商在Temu平台上提供产品或向Temu平台上的卖家提供产品”。
Temu表示,为Shein供货的这8000多家制造商,占有能力供应超快时尚的商家总数的70%-80%。
Temu声称,Shein至少采取了四种遏制竞争的策略,包括对与Temu合作的供应商处以罚款,以及强迫供应商签署“忠诚协议”等。
然而,这场法律斗争中,Temu并没有必赢的把握。长江商学院市场营销学教授陈歆磊等学者认为,如果产品的设计、深耕市场积累的海量数据带来的消费者偏好分析预测、平台的产品推荐与流量推送等属于平台的自有财产,那么为了鼓励服务的供给,解决搭便车问题,平台采取的某些渠道控制措施,可能被视为具备正当理由。
知识产权律师游云庭也分析称,Temu在美国起诉Shein的案件如果在中国法院审理,拼多多Temu要胜诉的难度也不小。市场份额高和有市场支配力是两回事,服装电商市场的竞争一直非常激烈,哪怕一家公司有先发优势也很难持久,本案的相关市场哪怕定为Shein有75%市场份额的超快时尚市场,法院也不会轻易认定Shein有市场支配力。而没有支配力,则滥用行为也就不适用《反垄断法》了。
各自都面临着挑战
起家于中国的Shein和Temu,不约而同都选择美国作为自己的主阵地,并在这里大打出手。
公开资料显示,Shein的前身是成立于2008年的南京点唯信息技术有限公司,早期经营跨境婚纱电商;2012年以后转型跨境女装,2015年正式更名为Shein并在两年后进入美国市场。
在国内,Shein显得异常低调、神秘,其创始人许仰天鲜少接受媒体采访,但不妨碍其跃升为跨境电商界的新兴巨头。
2022年4月,Shein进行F轮融资,估值已达1000亿美元。业绩方面,2022年Shein营收227亿美元,净利润为7亿美元。
然而一年后,在今年5月份的最新一轮融资中,Shein以660亿美元的估值筹集了新资金。
就在数周前,有报道称Shein秘密申请IPO,目标估值为800 – 900亿美元。这两个数字都低于该公司在2022年的1000亿美元估值。
在外界看来,Shein估值缩水,与Temu给的竞争压力不无关系。Temu由拼多多创立于2022年7月,应用程序于两月之后发布,发布当月即成为苹果美区App Store下载量榜首,不久又成为Google Play免费应用第一名。
下载量的暴增,也带来了交易额的同步增长,并实现了对Shein的反超。根据彭博Second Measure的数据,Temu在美国的销售额在今年5月首次超过了专注于快时尚的Shein,超出幅度约20%。数据显示,自5月份以来,Temu的领先优势每个月都在扩大,9月在美销售额已是Shein的两倍多。
一些分析师认为,Temu的极致性价比和全品类给自身带来了优势。欧睿国际的Fatima Linares表示,产品种类繁多,“可以说是推动Temu领先于Shein的最重要因素”。
另外,Temu用来打破Shein低价壁垒的,是更低的价格。据悉,Temu在登陆美国市场后上架了很多Shein同款商品,且价格更低,部分单品甚至价格低至30%。
目前,Temu被视作拼多多的第二增长曲线,拼多多方面此前曾表示当前阶段并不关注Temu的单独财务指标。
但是Temu也面临一些挑战,激进的定价策略正在蚕食其利润。研究机构Sanford C. Bernstein估计,尽管今年全球销售额达到130亿美元,但Temu今年可能会出现36.5亿美元的经营亏损,这是其1月份预测的两倍。
这也意味着,即便Temu“不受财务指标驱动”,随着规模的快速扩张,拼多多也要考虑烧更多钱的问题。
而对于Shein来说,身负上市压力的同时,还要和Temu“贴身肉搏”。考虑到对手身后站着的是堪称“卷王”的拼多多,Shein这次算是遇上了劲敌。