重启诉讼,Temu的迷途魔怔

来源| 秋水笔弹

这是中国电商全球化的关口,更是中国制造业向全球化品牌挺进的关键。——水哥

在中国电商出海双雄Temu与Shein,今年以来已经搅动了固化已久的国际电商市场。

同时,这两家来自中国的电商公司也正在尝试进入对方的核心领域,为了对标、复制、抢占Shein的供应链,Temu把总部挪到了Shein广州番禺几百米远的写字楼里,Shein在自有品牌之外也进一步拓宽平台业务。在业务激烈碰撞的同时,在海外各地法庭也有来有往、唇枪舌剑,可谓针锋对麦芒。

今年11月,Shein和Temu曾经出现了短暂性的和解,双方纷纷撤回了在美国对对方的诉讼。

战火平息不到一个月,如今狼烟再起,12月14日,针对拼多多旗下跨境电商平台Temu在美重启诉讼称别无选择,并表示Shein反竞争行为愈演愈烈。美国当地时间周三,Temu向美国哥伦比亚特区法院再次提起诉讼,指控快时尚平台SHEIN针对Temu的反竞争行为还在日益加剧。

据报道,以Temu名义运营的Whaleco公司日前向美国哥伦比亚特区地方法院提交了一份长达100页的文件,文件篇幅也几乎是此前诉讼文件的三倍。该诉讼文件指控SHEIN策划了削弱Temu业务的计划,其中提到了SHEIN如何升级了对Temu业务的干涉。Temu声称SHEIN针对自己提交了数以万计的DMCA(美国数字千年版权法)的下架通知。

根据界面报道,接近SHEIN的人士称,Temu不但一直大规模抄袭SHEIN自有品牌产品、持续进行不正当竞争。还“颠倒黑白、贼喊捉贼”,企图用恶意诉讼进行报复与抹黑,并表示SHEIN绝不会妥协,将会积极应诉、坚决通过法律手段维护自己的合法权利。美国和英国法院针对SHEIN起诉Temu侵权都颁发过临时禁令,强制Temu停止对SHEIN的侵权行为。”

根据界面报道,Temu每天收到170份版权撤销通知。在短短的一年间,起诉Temu侵权问题的商家以及平台名单看来已经非常长。

从在世界各地市场,到各地法庭,知识产权问题都是中国这两家出海电商以及其他商家,绕不过去的核心问题。

这其实也是中国制造业,从代工,走向品牌的转型升级,绕不过去的战略性棋眼。

一、Temu狂奔之下的阿喀琉斯之踵——被拿捏的知识产权问题

2022年12月,Shein在美国对Temu提起了诉讼,指控Temu通过社交媒体红人推广Temu时,对Shein发表“虚假和欺骗性言论”,并使用冒名SHEIN的社交媒体账户,欺骗客户下载Temu应用程序,以及抄袭侵权Shein服装品牌产品与图片等。

今年7月,Temu在美国波士顿联邦法院对SHEIN提起新诉讼,指控其违反美国反垄断法。在起诉文件中Temu最主要提到了Shein利用市场支配力量阻止这些厂商与Temu合作。Temu说,由于SHEIN的行动,其平台商家已经撤下了1万多件商品。SHEIN当时表示 “TEMU的诉讼没有法律依据”。

Temu的起诉没有结果,但是美国以及英国法院都支持了Shein关于Temu侵犯了其知识产权的指控。

随后的8月1日,美国联邦法院针对Temu颁发了紧急临时限制令,强制Temu停止“继续侵犯”和Shein相关的版权。

根据法庭文件,Temu在过去几个月的侵权行为包括大量抄袭Shein平台受版权保护的服装设计和板式;屡次无视Shein发出的侵权通知(DMCA通知),延迟下架侵权产品、或将产品设计稍作修改后重新上架,使得非法销售额最大化;在Temu的网页标题中误导性地使用假冒的Shein标识,不公平的搭载了Shein的商誉等等。

今年9月,英国法院也对Temu颁布紧急临时限制令,要求其停止对Shein的侵权。

从双方过去的诉讼来看,服装领域是争议的焦点,但是在商业模式上,他们存在着巨大的差异。从自有服装品牌起家,Shein品牌与服装工厂合作的主要是做其自主品牌Shein的产品,类似Zara和供应商关系,工厂按照Shein品牌给的标准和要求来供货;而平台模式下的Temu, 服装商家和Temu就是商家给平台供货的关系。

这一点在用户群体的差异上有着非常明确的数据佐证,根据第三方机构 YipitData 的数据显示,Temu 和 SHEIN 的用户重合度是5%。多位二级市场分析师调研后认为,双方的商品品类重合度也低于30%。

双方争端回溯至去年Temu式登陆美国市场之时,平台被指提前上架不少Shein平台的同款产品,并把价格“打下来”20%以上。

但是这种降价,很可能其实只是把成本转移给了Shein品牌或者说中国制造业。

一位从事服装贸易的供应商介绍,零售行业品牌方有多种供应商合作模式,FOB(包工包料生产)、ODM(自主设计生产)是业界品牌商和供应商之间常见的合作形式,Shein 也是如此。不论哪种合作模式,全过程供应商按照Shein品牌的生产和标准进行生产,最后以Shein品牌的商标好logo进行销售。

FOB 模式由 Shein 提供设计和样衣,供应商包工包料完成生产。该模式依靠 Shein 大量买手和设计师对市场进行趋势分析和预测,设计好的款式先通过供应商进行小批次100-200件生产,然后再根据市场反馈安排后续的订单。

根据第一财经报道,在ODM模式下,供应商根据Shein品牌给出的趋势和元素指引设计产品,经Shein买手根据Shein品牌调性和未来品牌/产品线企划选款后,再按照品牌的标准与要求进行生产,并以Shein品牌的商标和logo销售。

无论哪种形式,在没有Shein品牌的同意和授权下,供应商不能擅自为其他第三方提供Shein品牌的产品和图片,“这只是常规的供应商管理要求,也是维护知识产权的基本要求,”这位业内人士有些义愤填膺的表示,“耐克的供应商,在没有耐克的允许之下,能擅自将耐克的产品给其他平台或商家卖吗,同样的道理。”

在最新对美国青少年开展的调研中,在最喜爱的服装品牌榜单中Shein位列第四名,在耐克和LuluLemon之后。

二、两种出海模式背后,中国制造业的两种前途

水哥以为,涉及到制造业,要拥有领导者级别的竞争力,都要从车间的变革入手。

一百年前,福特汽车的崛起,要归功于其一手一脚缔造的、对现代工业影响深远的生产流水线。

五十年前,丰田汽车也是通过带动供应链实现准时生产模式的革命,推动小众多款式的柔性生产模式,从而将站上了汽车产业的巅峰。

而今天,将过去百年的流水线革命推得更远的接力棒,第一次交到了中国制造商的手上,中国得接稳了。

其实,很多中国企业都在推进这件事情,其中,海外消费者大呼上瘾的SHEIN的高性价比是怎么来的?就是通过生产销售全流程改造实现的,更是通过直接减少服装行业成本最大的部分——库存,从而把终端零售品价格砍掉了半分之三十。这样的供应链背后Shein十年间付出了大量的投入和精力,培育供应商,研发技术工具实现全流程数字化改造,同时从管理、架构到工具使用以及各环节,都给供应商提供培训,细到质检环节,都有十道工序。

一位跨境电商卖家告诉Tech星球,Temu的买手会直接告诉你,可以直接把SHEIN的款上架,因为“SHEIN更懂国外服饰市场”。

根据Shein诉状,Temu自从去年9月上线以来,大量、系统性地抄袭Shein自有品牌的设计与图片,严重侵犯Shein自有品牌的商标权和著作权。Temu还通过注册假冒Shein的社媒账号、销售假冒Shein品牌的商品,散布诋毁Shein的不实消息等方式进行不正当竞争。在投诉交涉无果后,Shein被迫通过法律手段维护自身的权利。

这些并非个别现象,越来越多亚马逊大卖们也在联合起诉TEMU侵权行为。

例如,中国品牌FitBeast经营运动器材类产品,在亚马逊上销售的某个产品定价为25.99美元,然而他们发现在TEMU上售价甚至不到5美元。

因此,FitBeast向法院提起诉讼,指控TEMU及其供应商侵犯了品牌版权,并对其销售造成了损害。其认为,TEMU及供应商复制并出售这些产品,窃取了自己的劳动成果。

另一位深圳亚马逊卖家小张(化名)早在今年4月份就起诉了TEMU,其同样认为这个平台涉嫌侵权。据了解,小张并没有在TEMU平台销售产品,却在上面发现了自家公司的盗版产品,原本这些产品在亚马逊平台售价近30美元,现在仅售卖约5美元。法庭文件显示,这些美国诉讼是亚马逊卖家和TEMU之间的首批法律纠纷之一。

参考《连线》消息,有亚马逊卖家发现自己的热门商品月销下滑超两成,他认为很可能跟 Temu 上架了更低价的同款有关。亚马逊对此表示强烈谴责,并鼓励卖家联系平台法务部门。据晚点报道,亚马逊已经公开鼓励几十家卖家维权。数十位亚马逊卖家称在TEMU上发现自己产品的同款图片与描述。

中美科技分析师马睿在接受媒体采访时就曾表示:“我认为,随着Temu的知名度越来越高,它会面临越来越多的诉讼,包括知识产权,但可能不只是知识产权。”根据界面新闻报道,Temu每天收到170个版权撤销的通知。

Temu上面的产品出现了安全或者侵权问题,第一主体责任是商家,当然平台也有连带责任。

如果通过把成本转嫁给供应链以及友商,就能够获得最后的成功,长期而言,这种扭曲的商业导向,对中国供应链体系而言,就像闯进了不受牵制的外来物种,面临的会是生态级别的灾难。

事实上,中国电商出海的成功,离不开中国强大供应链体系的支撑,因此其出海不能以供应链为代价,相反,应该返哺供应链的效率、质量以及品牌,成为中国制造业由代工向品牌的价值链上游跃升的跳板,而不是毁掉中国制造的品牌形象,妨碍中国制造业的升级。

而要完成这种跃升,无论是推进国内保护知识产权体系的完善,还是适应国际知识产权的高标准,都是中国制造业、电商以及品牌全球崛起进程中,绕不过去的一个关口。

也是在这种背景下,就在日前,国务院办公厅印发《关于加快内外贸一体化发展的若干措施》,为了优化内外贸一体化发展环境,强调了加强知识产权保护,以服装鞋帽等为重点,开展打击侵权假冒专项行动,及时纠正制止网络侵权行为;同时加快内外贸品牌建设,持内外贸企业培育自主品牌,培育知识产权优势示范企业,支持企业发挥专利、商标等多种类型知识产权组合效应,提升品牌综合竞争力。

如果放任盗版将降价成本转嫁到努力营造品牌影响力的企业身上,对品牌是非常不公的,必将长期抑制中国制造业的品牌创新的积极性,压制中国制造业的上升空间,将中国制造业锁死在低价内卷的低层次竞争当中。

就如现代供应链之父、美国国家工程学院院士李效良所言:“最好的供应链将是世界级企业的标配。”很显然,Temu切SHEIN代表了中国企业、制造业乃至供应链的两种方向,而不顾保护知识产权这个产业核心战略点的盲目狂奔,注定是一段弯路。

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