即时零售“3公里”,谁能讲出好故事?

在「界面新闻·创业最前线」看来,市场的活跃与市场盘子的持续增大有关。中国国际电子商务中心、京东消费及发展研究院联合发布的《2023即时零售发展趋势白皮书》显示,预计到2030年,我国即时零售市场规模将增至约3.6万亿元,相当于同期社会消费品零售总额的6%。
作为嗅觉极为敏锐的玩家,京东零售早已将即时零售明确为2023年四大必赢之战之一,并在双11前夕正式发布京东即时零售“幸福三公里”模式,围绕助实体、稳就业、促消费,提出“五年行动计划”。

出品 | 创业最前线

作者 | 文华

对于即时零售行业而言,2023年是极不平静的一年:行业风头正劲,众多玩家持续加码,市场越来越卷,竞争也愈发激烈。新趋势中,既包含了市场环境的变化,也反映出消费者需求的新动向。

商务部9月底发布的最新数据显示,2022年即时零售订单超过400亿单,市场规模达到5042.86亿元,预计2025年后者将再增两倍。

国内即时零售行业的繁荣,可以说是科技进步及政策扶持及消费者需求共同作用的结果。

近年来,随着数字技术持续赋能我国零售业态创新,零售交易活动不断突破时间和空间限制,即时零售作为新零售业态之一,通过打通线上线下销售渠道、缩短配送时间,提升了本地零售供应能力,成为消费市场提质扩容,畅通国内大循环的重要助力。

政策层面,2023年初,中央一号文件首次明确提出“大力发展共同配送、即时零售等新模式”。

消费者需求的变化更明显。管理咨询公司麦肯锡在研究报告中指出,中国消费者对购物配送时效性的要求越来越高,60%的90后和85%的80后希望网购当天就能到货。这一新趋势,为即时零售代偿满足部分电商零售的需求提供了根基。

众多利好叠加,即时零售在2023年迎来大爆发成为必然。

1、一直被重塑的行业,迎来大爆发

零售这种商业模式,一直被“重塑”——从小卖店、超市、连锁超市、商场、电商、直播带货……

那么,何为即时零售?

这个名词看起来很高大上,但从消费者感知层面看,实际早已有之。比如十余年前大火的O2O,后来又发展出来外卖这一分支。新零售概念出现后,又出现了商超到家。这些模式本质上都属于即时零售的范畴。只不过,在众多模式之中,只有外卖做大的盘子,其他类目均不温不火。

变局出现在2023年,并且,很多品牌和平台都已尝到了即时零售的甜头。

如今年10月,苹果公司新品发布之时,京东到家、美团、饿了么三家即时零售行业的超级玩家均秀了一把“肌肉”。红、黄、蓝阵营在苹果手机门店的照片至今为外界津津乐道。

到了双11,各大平台对于即时零售市场的布局及收获更加明显。

双11当天,饿了么超过九成合作品牌的成交量突破历史峰值,近100个品牌成交额较去年翻番;成交量、用户规模均创历史新高,参与双11的商家数量同比去年增长50%,下单的三、四线消费者同比增长六成。

京东将即时零售服务统一更名为“小时达”。京东到家发布的战报数据显示:超40万实体门店入驻京东到家参与到京东11.11中,平台在售商品超4500万种,为超过2200+个县区市消费者提供全品类小时达、最快分钟达服务。

美团闪购持续高增,今年双11同比去年,消费者可购买的商品品类增长56%。按照美团的说法,消费者看到直播种草商品,下单拔草后,最快30分钟就能拿到。

很明显,今年以来,各个玩家在即时零售领域的加码,终于见到了成效。这一模式也吸引着更多线下实体加入进来,越来越多商超、品牌商、便利店等,正通过即时零售这一方式扩展自己的服务半径。

在「界面新闻·创业最前线」看来,市场的活跃与市场盘子的持续增大有关。中国国际电子商务中心、京东消费及发展研究院联合发布的《2023即时零售发展趋势白皮书》显示,预计到2030年,我国即时零售市场规模将增至约3.6万亿元,相当于同期社会消费品零售总额的6%。

同时,无论是投资市场还是巨头们,对于即时零售的市场规模预期早已达成共识——对于这个继直播带货之后又一个能发展到万亿级别的新赛道,未来值得投入,前景值得期待。

2、赛道新故事

对于潜力如此巨大的市场,已经上场的玩家们自然不会让机会溜走。但具体如何布局,各家所选的路线各有侧重,从而也诞生了不同的赛道新故事。

往前追溯可知,京东是即时零售领域“第一个吃螃蟹的人”。2012年,就开始布局即时零售。最初以生鲜品类试水,成为行业最早开始做即时零售的一家。当时,行业最火的每日优鲜还未成立。只不过,彼时的消费者对“线上下单,1小时送达”还没有普遍的迫切需求。

到了2020年,“万物皆可送”的理念得以普及,线上流量增速放缓,电商巨头们需要新增量,消费者需要即时零售。并且,即时零售还首次被写进了中央一号文件。

行业玩家们均嗅到商机,开始加速度。

作为嗅觉极为敏锐的玩家,京东零售早已将即时零售明确为2023年四大必赢之战之一,并在双11前夕正式发布京东即时零售“幸福三公里”模式,围绕助实体、稳就业、促消费,提出“五年行动计划”。

很明显,这是京东坚定向即时零售发起持续攻势的新信号。这样的长期实践也确实有成效。今年11.11,凭借“全品类1小时达”的差异化竞争优势,其实现了强劲增长。数据显示,京东小时达成交额同比增长45%,京东到家直播成交额环比618增长超10倍。此外,达达快送配送总单量达2亿,京东即时零售全国最快一单送达仅9分钟。

今年10月,京东到家公布的2024三大突破方向以及未来三年的发展规划曾明确指出:未来,京东到家将在数字化基石上,针对人、货、场进行全品类、小时达和平台化三方面的突破。

相对而言,同样为即时零售赛道中布局较早、综合实力较强的玩家之一,从外卖起家,坚持“到家”核心路线的饿了么,其打法更加精细化。

饿了么COO谌伟业曾算过一笔账:“餐饮外卖服务+即时零售服务的消费金额总计不到1万亿,人均1600元。而我国城镇居民的食品、生活用品这两项加起来平均是10700元,年度用户即便不增长,即时服务市场至少还有1万亿的增长空间。”

发力商超,似乎成了现阶段饿了么即时零售的重要抓手之一。以今年双11为例,在“万物皆可送到家”的趋势之下,本地商家、线下商超,以及一些此前专攻电商和大卖场渠道的品牌商家,开始借助饿了么在本地的用户流量和骑手运力,获得新的增量。

联华超市在今年双11的尝试也比较具有代表性,今年双11期间,全国联华在饿了么平台整体销售额同比增长超90%。

对于饿了么的这一布局,社区团购资深从业者石伟分析称,商家和品牌从本地生活场景获得新客户、新流量、高销量,饿了么能借助商家和品牌的门店布局和品牌声量,拓展用户的消费心智,把更多品类的购物需求转移到饿了么上面。

除跑在一线的玩家外,即时配送平台的发力加速度,同样肉眼可见。前几年,闪送是一个江湖救急、专人直送、一对一急送、拒绝拼单的即时速递平台。如今,“闪送”已经成为同城即时速递行业的代名词,以其专业、高效、可靠的服务,赢得了用户的广泛赞誉。

即时配送是即时零售的关键环节,甚至可以称之为行业发展的核心“基础设施”。作为用户,我们越来越重视自己的情绪价值,即在即时需求出现时,用户渴望的是一个充满确定性的解决方案。用闪送联合创始人、执行总裁于红建的话来说:“闪送其实不是一个A点到B点的搬运工,而是通过物品的传递为用户带来美好的情绪价值体验。”

普华永道一项调研结果显示,86%的客户愿意为更好的体验支付溢价;而32%的客户表示只要经历一次糟糕的客户体验,他们就会停止接受该企业的产品和服务。在中国,高达87%的消费者表示自己在进行购买时会受到用户体验的影响。

体验经济的风行,使得用户对闪送的需求也从“江湖救急”的被动需求,转向了“情感链接”的主动需求,越来越多的人通过闪送的服务,为家人、好友、爱人、客户传递情感,表达关心与爱意。尤其是在高端餐饮、蛋糕、鲜花配送等领域,闪送成为众多用户的首选,以其快捷贴心的服务,不断满足用户对美好生活的追求。

3、行业内卷加剧,未来的竞争焦点何在?

表面上看,玩家们各有各的节奏,但事实上,行至中局的即时零售竞争,已进入“拼内功”的新阶段。

确实,即时零售最后比拼的是效率、体验和商品力的提升。而这归根结底,需要平台内功要足够硬。

数字化、本地供应链整合和即时配送,成为即时零售比拼的三大核心。

对此,京东的做法是,把重点放在数字化和本地供应链整合上。用京东的话说,只有介入足够多,才能挤干水分。

如数字化层面,京东的布局在全行业而言均具有代表性。

早在2015年京东到家上线之时,其首先对接的即大商超和大品牌。对方SKU数量多,倒逼着京东到家优化拣货环节,提升效率。京东到家的“拣货助手”即诞生于那时。通过App定位、规划路径、录入货品信息,能把一笔订单的拣货时间从30分钟缩短至3分钟。

当然管好自己还不够。随后,一个帮助零售商全供应链提效的海博系统随后上线。据称,接入该系统后,商家可以解决核心痛点。如无论标品还是非标品,信息录入无忧;无论来自美团、饿了么还是京东到家的订单,都可以在系统后台进行库存管理、活动提报、订单履约操作等都可以在海博系统内完成;最后,对接多个配送服务的卖家,可以用智能调度降低配送成本、提高骑手接单效率。

达达集团财报显示,2022年第四季度海博系统的“智能订单调度”功能给了商家不小的惊喜,如运营人效提高75%,接单时效提高6%,配送成本降低3%以上。

饿了么在即时零售上的打法,看起来更加“前端”。具体来看,饿了么以“生态”为重点打法,通过为品牌提供更好的产品工具、数据洞察、营销策划等系统支持,帮助品牌实现更可控、更有力、可持续的增长。

事实上,在阿里内部,本地生活业务一直是极为看重的板块。11月16日,财报电话会议上,阿里巴巴集团首席执行官吴泳铭对本地生活集团规划是,“将继续与三百六十行都产生化学反应,不仅在外卖、餐饮、出行等大家目前关注的行业。”同时,他也称:“预计,未来ToB行业基于位置的科技服务需求也将较快增长。”

4、结语

即时零售的冲锋号已经吹响,各家的故事已经讲到一半。行业在完成快速发展阶段后,开始向更精、更深的领域狂奔,参与比拼的选手们真正的巷战,打开帷幕。

*注:文中题图来自摄图网,基于VRF协议。

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