来源：银杏财经

东方甄选，最近成了直播机构们的反面典型。

董宇辉事件已霸榜多日，舆论热度空前。最初文案原创权归属的争议，经过多方不够理智的参与激化，加之戳中了“打工人”的敏感点、直播带货行业的痼疾，引发了一系列连锁反应，最终演变为一场轰轰烈烈且没有赢家的闹剧。

孙东旭职务被免，董宇辉上任高级合伙人，东方甄选以一手主客易位，向舆论交出答卷，勉强算是为整件事画上句号。紧接着，俞敏洪和董宇辉于 12 月 18 日晚合体直播，东方甄选的股价一改往日颓靡，涨超25%，但显而易见，多方讨论的余热仍在吸引广大网友注意，针对董宇辉本人及东方甄选的“舆论烘烤”或许还将持续相当长一段时间。

下半年，东方甄选先是出走抖音自建 App，后又推出付费会员制度并加码自营品，不久前还刚刚上架文旅产品，发展步伐迈得很快。连日身处风口浪尖，对这个还在扩盘提量的公司而言，不是一个好的信号。

尽管本次风波有舆论和群体情绪的推波助澜，但依然暴露出东方甄选内部可能存在的管理漏洞：幕后团队缺乏公关意识、内部派系相争、主播孵化路径不够清晰、对网红模式的认知与掌握不够专业等等。

再往深层探讨，东方甄选目前的处境是，还未明确自我定位，在根柢未深的阶段就急于去头部化，且切割手法过于粗糙。

自营品销量受风波热度影响，数据上虽有正反馈，但代价却难以估量，对消费者和头部 IP 的傲慢，伤害了“文化+”构筑的平台壁垒与品牌定位，东方甄选苦心经营的体面形象正在被舆论消解。

根柢未深

距离东方甄选诞生，不过短短两年。

作为新东方在直播带货领域的新尝试，这个平台也曾经历长达半年默默无闻的蛰伏期。转机发生在 2022 年 6 月，彼时各种直播间充斥着“哦买噶买它”“老铁们双击 666”“321 上链接”等叫卖声，董宇辉拿着白板记单词、从大米小麦讲到诗词歌赋，成为其中一股清流，迅速脱颖而出。

粉丝数飙升，带货额暴涨，东方甄选一时间成为直播界的香饽饽，顺利跻身抖音的头部商家，并多次蝉联销量冠军，带动新东方在线的股价大涨超 300%。

此后，凭借丰厚的流量基础，东方甄选开始谋划全平台布局，试水自营产品，沿着零售商路线越走越远。

降低对外部平台的依赖，改善业务的脆弱性，是东方甄选今年的任务主题。从推出自建 App，到牵手视频号、入驻淘宝直播，东方甄选为出走抖音步步为营，目的是将流量攥在自己手里，而非等着平台分配。

继 7 月抖音封禁风波后，今年10月，东方甄选上线付费会员制度，并升级会员专属权益，向山姆拜师学艺。11 月底，东方甄选董事会批准向母公司新东方出售教育业务，转型成为专门的自营产品及直播业务运营商。12 月 10 日，东方甄选文旅正式上线。

就当下这个时间节点而言，东方甄选还处在开垦疆土的前期阶段，核心业务尚未扎根。一是自建 App 的流量还不足以独当一面，东方甄选多平台布局仍在寻求引流；二是付费会员模式处于试水阶段，市场还在等待打通供应链、提升产品力的后续动作；三是文旅产品的市场效果有待反馈，文化定制、履约服务等多环节的表现尚未可知。

另外，东方甄选内部的主播孵化路径还不够清晰，腰尾部IP的扶持任重道远。无论是与董宇辉同批的石明、顿顿、YOYO等出圈主播，还是后来培养的乐乐、天权、彤彤、超凤等新主播，都还没有达到董宇辉的高度，且落差较大。

海通证券显示，到今年 3 月，董宇辉直播日观看人次均值为 950 万，增长 31.6% ，GMV 均值为 1745 万，增长率为 35.8% ，显著高于董宇辉未直播日 GMV。

即便是董宇辉这个头部IP，东方甄选也并未将其商业价值深度挖掘。首先其带货品类局限，个人流量并未完全变现；其次除了直播，董宇辉并未凭借影响力参与其他活动提升商业估值。

董宇辉仍被当作公司的一位员工，跟随平台的发展脚步走，而非一个明星主播，带领平台进行商业开拓。

头部主播仍然在扛营收大梁之时就与其公开发生龃龉，哪怕是为了改革，都不算高明的举措。

急于狂奔

小作文事件发生后，有业内称董宇辉带货额占东方甄选的50%，从风险角度来看，如此高额的占比并不利于公司的健康经营，“去董化”成为必然，这也是许多直播机构都曾面临的头部困境。而作为一家上市公司，东方甄选还需向资本市场证明，自己有能力造出更多“董宇辉”以降低风险、维持企业的增长潜力。

战略目标很明确，问题出在实际操作。

“去董化”虽是必然，但对于尚未站稳脚跟的东方甄选而言，则显得有些过于着急。以如此引争议的内讧纷争达到目的，而非循序渐进、平稳过渡，也难免有“揠苗助长”的嫌疑。

12 月 15 日，东方甄选在首次回应中指出，舆论争议暴露出东方甄选在网红模式和产品路线两种模式的矛盾，坚守产品路线是回应质疑的最好选择。

尽管网红模式与产品路线各有侧重，前者强调主播IP，后者看重自有品牌建设，但二者在品牌形象的塑造上殊途同归。选择产品路线，并不意味着摒弃网红模式，抹除头部IP的影响，何况东方甄选目前还未走出网红经济的范畴。

近一年来发力自营产品的努力，的确能为东方甄选提供一定底气，数据显示，2023上半财年，自营产品为东方甄选贡献了近半数收入，在总GMV中的占比持续提升。

瞄准更高的毛利率，深入布局供应链，降低对流量的依赖、以产品拉动复购，东方甄选加码自营品的脚步逐渐加快，叠加会员日低价折扣的吸引，风波中的东方甄选在自营产品销量上取得了不错的成绩。

数据显示，东方甄选销售自营产品的抖音店铺，在 12 月 14 日的单日销售额超 6200 万元，创造两年来东方甄选自营品销售的最高纪录。全渠道自营品销量突破 7000 万元。抖音渠道近15天直播销售额也显示，东方甄选在12月14日的直播销售额，超过 12 月 8 日至 10 日吉林专场期间的最高峰值。

随即，在董宇辉停播的第二天，“东方甄选称单日销售额创纪录”的词条被推上热搜，作为去头部化的成果，自然需要特别宣传。事实上，自年初起，东方甄选图书号就曾尝试过去掉“宇辉力推”的标签。但比起潜移默化的转变，过于直白的“过河拆桥”容易显得不够体面，激起消费者的负面情绪。

与董宇辉一夜之间涨粉千万形成对比，东方甄选官方直播间持续掉粉两百多万。东方小孙之后的回应，将消费者表达不满的行为视为不理智的“追星”，以居高临下的态度教育消费者，更是直接点燃大众的怒火。

高傲的行事态度、迟钝的公关嗅觉、文不对题的舆论回应，这场失败的危机公关，为背后本就急于求成的改革增添了更多不确定性。

闹剧落幕，没有赢家

沸沸扬扬近一周后，东方甄选开始向外界输出对网红模式的新理解。

12 月 17 日，俞敏洪现身第四届中国职业教育发展论坛，在会上针对近期事件发表看法，他认为现代性公司，尤其是网红模式类的企业，老板不能再像传统公司一样居高临下地管理，“当靠着能力巨大的员工来构建你的商业模式和发展的时候，老板必须心甘情愿地为员工打工，双方变成合伙人关系。”

这家传统教育企业，跨界新领域却仍秉持旧的管理观念，终是面临了水土不服的问题。

董宇辉曾在采访中说过这样一句话，“我认为介绍自己并没有什么用，你不能通过自我介绍来让人们相信你是谁，而要人们从他自己的维度来看，他们通过你所做的事情来定义你，这很重要。”

东方甄选也无法通过寥寥数语的公告与回应让人们相信，这依然是过去那家以文化立命的公司。曾经，董宇辉和团队夜以继日，兢兢业业满勤上播、前路迷茫仍坚守风格，才等来了爆火机遇，将文化标签贴在东方甄选直播间上。

而当下，企业的一系列行为无疑令观众对其“文化+”的光环祛魅，同时也让消费者与“董宇辉”这个头部IP捆绑得更深。

12 月 18 日凌晨，东方甄选微博账号发布直播预告，活动海报上，董宇辉的身份已变为“东方甄选高级合伙人”。短短半日后，董宇辉被任命为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。

当晚，俞敏洪在直播间宣布即将成立董宇辉的独立工作室，进一步做文旅、文化的宣传，独立平台产生的收入，依旧计入东方甄选。为明星主播让渡自由空间，使IP效应更好地发挥，同时保住平台利益，稳住股东的信心。东方甄选转向现代性公司的第一步，从调整头部主播的定位开始。

留下，是目前东方甄选和董宇辉双方在台面上的最优解，但从企业经营角度，“去董化”仍将继续，更何况破镜留痕、嫌隙已生。对于董宇辉，风波过后，超级主播的影响力将使其在集团和团队中的处境愈显尴尬。

闹剧落幕，没有赢家。东方甄选以一己之力，使直播机构与明星主播的矛盾再次获得大众关注，董宇辉未来将何去何从，成为人人关心的话题。

本来可以温和改革，在潜移默化中悄然完成“去头部化”的权力更替，现在成了典型案例，人人都将盯紧后续发展，企业被架到了万众瞩目的高台上。