公路商店将开放加盟,“站着喝酒”如何成了一门好生意?

来源|新零售商业评论

能够直观看到一家快速成长的公司,如何在确定的路上加速前行,过程是让人欣喜的——

去年夏季来临之前,新零售商业评论曾采访过公路商店,在《别去定义公路商店》一文中,呈现了这家外界语境中“独特”的公司,如何从青年文化内容平台起家、成长为覆盖社交、电商、品牌咨询与线下零售等多业务的综合体。

依靠“酒”,这家公司顺利找到了与年轻人间实感的连接。起码在上海这座城市,它契合了大家的脾性和需要。

一份标准的上海城市Citywalk指南里,“巨富长”(巨鹿路、富民路、长乐路)举足轻重,它浓缩了魔都腔调的精华,并吸引来足够多的年轻人,成为常年盘踞社交网络的打卡圣地。也很容易发现,夜晚,那些出片的景别里,公路商店的招牌总是闪烁其中。

关于公路商店酒便利的实体探索成绩,在去年年初,是于上海开设了5家店面。彼时,在接受采访时,创始合伙人杨博渊表示,按照规划,将在上海以及广、深、武汉等有潜力的南部城市持续扩张。

今年十月再见,公路商店已经在全国7座城市完成了约30家自营店的布局,店均年收入超125万元。用杨博渊的话说,是“稳定的利润发展期”。

当然,对于这家快步前行的公司来说,这只是已有成绩。现下的目标,或者说野心,已经不止于开店数字,而是通过当下门店的积累,快速完成500~1000家店的扩张。这是关乎数字化管理及加盟商服务等维度的新挑战。

酒便利与年轻化

一间常规的公路商店线下零售空间,通常不过20余平米,在繁华街巷,年租金控制在20万元以内,满满当当塞下数百款酒水,不设座位,没有卫生间,年轻人取酒后,三三两两散坐在马路牙子上畅喝畅聊,兼备社交与休闲双功能。

这种临街酒便利的形式有其源头,即日式“立吞”饮食文化,直接的意思是站着吃饭或饮酒,多是上班族在工作途中休息,或是下班后选择的放松场所,尤其是小酌一杯,能够快速卸下一天的疲惫。

2018年,公路商店正式在上海落地了第一家立吞式酒便利商店。在国内,它也属于较早的一批探索者,时至今日,是将该商业模式连锁化、品牌化最成功的一家公司。

公路商店将开放加盟,“站着喝酒”如何成了一门好生意?

很容易理解“为什么是公路商店”。

作为一家成立于2014年、以青年文化内容起家的企业,公路商店在早期精准抓住了流量的红利,成为垂直领域里顶尖的新媒体公司。它最早也涉足传统的内容变现渠道,社交、电商,以及广告营销。但很快发现,线上内容流量红利趋于枯竭的大形势下,有效触达年轻人的营销反而来自线下活动。

从“线下活动=做广告”这个固有认知中脱离出来,公路商店的实体零售生意找到了“酒”这个产品。

“我们发现酒是一个和快消品、功能性消费品、成瘾性复购及娱乐生活都强相关的产品。”杨博渊解释。与此同时,酒又有渠道垄断等特性,拥有极高的利润。此前,他也对新零售商业评论提到,酒能够轻易在市场中获得300%~500%的利润,而在夜店等特殊场景下,这个数字甚至可以飙到1000%~2000%。

公路商店无疑是幸运的。过往的内容积累和对亚文化人群的圈层影响力,让它能够基本不费力地在线下出圈。

公路商店将开放加盟,“站着喝酒”如何成了一门好生意?

当然,纯粹的一间立吞式酒吧,对于这家公司来说,又过于“简单了”。一门长久并深刻的生意,需要构建起流行文化属性。

杨博渊形容,一名常见的普通“沪漂”,画像大概率是这样的:拥有一定技能和学历,年轻,工资在1.5万元上下,作为租房族,一般没有独立的会客空间,同时,作为一名外来的异乡人,需要消解掉孤独感,并寻找认同感与归属感。而做酒便利生意的公路商店,其根基就建立在超级都市对年轻人的“空间压榨”中。

公路商店本身的库存SKU上万,目前,每家门店产品约400款,因为压缩了租金、人力等成本,以及考虑到饮酒场景与目标受众需求,单价并不贵。如当前阶段门店主推的冻梨酒,作为话题和引流产品,售价35元。此外,还有团购平台上售价20元以下的商品券。

总之,是让年轻人更方便快捷、不花高价地喝到好酒。

线下零售的拓展

目前,以上海为中心,公路商店已经在国内7座城市开设了30余家直营店,大多集中于南方城市,“重南轻北”是一件不需要过多解释的事,做室外生意的酒便利商店显然需要更温和的气候。

在北京,仅有的一家位于“THE BOX朝外|年轻力中心”,一座位于朝外大街的非典型商业地产。

过去十年间,实体零售业备受冲击,典型如购物中心,几乎都面临客流下滑等流量危机,传统商业地产亟待转型。尤以北上深杭等城市为代表,出现了一批城市更新地产项目,其中,策展型商业“THE BOX朝外”即是代表之一。

THE BOX朝外特征明显,艺术气息浓厚,场景设计用心,单从外在表现上说,也更加开阔、自由,能够实现与周围街区的无缝贯穿。当然,最重要的,它也需要一批更具“年轻力”的项目进驻。

公路商店是THE BOX朝外开业最早的一批店,目前也是商场的流量来源之一。因为北京商场店的成功,更早在上海落地的“TX淮海|年轻力中心”在招商重组中也邀请了公路商店。

公路商店将开放加盟,“站着喝酒”如何成了一门好生意?

本质上,这极大依赖了公路商店与青年文化的强联结,以及其品牌在年轻群体中的影响力。“我们对目标受众的判断非常明确。”杨博渊说。他透露,现在已有不少新模式的新兴商业地产项目在与公路商店谈合作。

对于已经进入“稳定利润期”的公路商店来说,线下想象力显然不止于此。

目前,公路商店店均毛利率在50%~55%,最高的月毛利可以达60万~80万,店均月收入在25万左右,30余家自营门店均已盈利。接下来,公路商店希望开放加盟,通过现阶段经验的积累,最终实现500~1000家店的快速布局。

杨博渊谈到,公路商店已经开始投入门店的数字化,以及加盟商进入后的供应链、企业管理等事宜建设。“当我们快速把数字化管理和供应链利润体系等盘清楚后,就能够明确一个更有效的盈利模型,也能快速放给加盟店。”在上海,门店已经落地了会员积分体系等门店数字化管理系统。

未来,公路商店自营门店将作为“试验田”,成为企业先锋想法率先落地的载体。

对于这家公司来说,开放加盟,在企业扩张需求之外也有多种“顺理成章”。

一方面,数字化与供应链的优化能进一步完善利润空间,企业规模提升,每一件单品上省下的小钱也能积少成多;另一方面,能够有效解决部分山寨品牌问题。如公路商店已经“收编”了一部分山寨店。考虑到品牌影响力催生了模仿者和山寨品,其实不如开放加盟,也是一种自我保护。

当前,公路商店正在积极开展新一轮融资,资金将用于上述基建建设。“对于我们现在这个发展阶段,以及为了适应该阶段的经济形势,快速利用社会资本是一件有价值的事情。”杨博渊补充。

最后,谈谈一些“声音”。

很难否认,过去几年间,在目标受众群体之外,公路商店常会受到严苛的审视。马路牙子上的生意有其张扬性,占道、扰民等质疑声络绎不绝。公路商店并非没有注意到。杨博渊将这类事情定义为“企业的社会责任”,用以约束本身的扩张并维护口碑。

从选址和运营上来说,除却避开扰民因素外,公路商店也会在前期和居民沟通、合作。譬如楼上的阳台会开放给店铺做活动,变成一个DJ台。更不必提主动完成清扫等基本卫生工作。

立吞式酒便利是一个并不年轻的行业,在日本、纽约,以及中国台湾街头,立吞文化相当发达,但在国内还处于足够小众的阶段。城市的年轻人需要一个开放的“会客厅”,散去孤独,完成与同好的精神共振,尤在北上广深,它甚至算一种“刚需”。

换言之,超级都市真的需要更多“公路商店”。

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