作者 | 楚青舟 河马君
发布 | 深瞳商业
2023年，一向被认为是慢生意的音频市场，反而热闹了起来。
微信高调加码音频赛道，喜马拉雅连续四个季度盈利；小众播客走入大众视野，精神消费催生“电子燕窝”，AIGC音频方兴未艾……
甚至，短视频时代，音频用户还在持续增长，据艾瑞咨询预估，国内音频用户规模将在2026年突破3.5亿。
从1926年国内第一座无线广播电台——哈尔滨广播电台正式广播算起，中国音频行业即将走过整整100年。
（数据来源：艾瑞2023年中国网络音频产业研究报告）
古老的声音生意，在如此碎片化的时代，到底是如何赚钱的？2024，行业又会往什么方向进发？
岁末年初，深瞳商业希望和你一起“听听”音频市场的跳动。
一、短视频、图文、音频，形成新三国格局？
一个反直觉的事情是：短视频黑洞之下，许多泛娱乐平台的活跃用户都在持续下降，但音频平台的用户量不减反增，付费意愿也在增强。
今年三季度，喜马拉雅全场景MAU增长至3.45亿。网易云音乐数据则显示，近五成00后用户曾为长音频付费，32%的00后付费用户付费超100元。
同样反直觉的，我们还会注意到，小红书、阅文等图文平台，用户同样保持增长。此前被众多自媒体宣判“即将死亡”的图文，看起来并不那么摩登的音频，似乎都找到了属于自己的生态位。
答案，或许早就被当年的刘备道出：每与操反，事乃可成耳。
完整表述是这样的：现在跟我势同水火的，只有曹操。曹操严厉，我则宽厚，曹操残暴，我则仁义。曹操诡谲，我则忠信。总与曹操（短视频）相反，事情才能成功（用户才能被吸引）。
正是因为和短视频平台走了完全不同的路子，反而能收获大量的忠实用户：短视频讲究5秒法则，总是吊人胃口；小红书的实用性图文，在信息获取效率上则碾压前者。
短视频追求沉浸式的杀时间，音频的伴随属性则形成越来越明显的差异。
在这种背景下，“听”反而具备梁文道所言“一种无可取代的即时感和在场感”；或者如喜马拉雅高级副总裁傅海波所说，“听”成为一种很潮的生活方式。相比于游戏短视频曾被吐槽的“电子鸦片”，年轻人开始更多关注从“电子榨菜”到“电子燕窝”的音频精神食粮。
不妨看两个很有意思的数据，来自近期新华社联合喜马拉雅发布的《2023国民收听趋势白皮书》：在音频使用者中，18~30岁的青年群体占据了40%，而30~40岁的中青年占据36%。
而音频平台的声音数量，也实现了显著增长，2023年数量是2016年的135倍，是2020年的9倍。
这些承担高强度社会工作的主力群体，对音频的需求，很大程度上正是被现代生活的快节奏和高强度塑造出来的。
当我们谈论“碎片化”时需要注意，它不仅仅是指“时间少”，也是指在有限的时间里，人们因为种种原因无法投入全部精力。
而音频，恰好是碎片化时间中学习/放松的重要解决方案。
让我们更深入地来审视这个现象，是的：当我们认定未来是“短视频时代”，大厂纷纷投入海量资源抢滩时，一个以“听”为主线的音频内容生态已经悄然形成，而且完成了商业闭环。
音频生态的这种发展趋势可持续么？
我想还是得承认，慢生意，仍然可能是一门好生意。除了和短视频的对比视角外，更深层的原因在于：移动互联网和智能物联网，重新挖掘了“收听”的需求。
其实，潮流总是转着圈出现，许多年轻人可能已经没印象了，“声音宇宙”曾经是一次最前沿的传媒现代化。
二战期间，“广播战争”对同盟国的胜利居功至伟；战后的和平建设年代，拥有一个无线电台呼号，也曾经是最GEEK的事情。
电影《宇宙探索编辑部》中的唐志军就有自己的呼号，还时刻期待着通过宇宙电波的异常发现外星人……
而在随后的电视时代和网络时代，“声音宇宙”的需求并不是消失了，而是被淹没在更丰富的感官刺激中。
或者换个说法，“收听”这个无比庞大的需求，被过去数十年“多媒体”的野蛮生长包围了，导致它无法被正视。
而今天，人们蓦然发现一件事：我们的感官和时间都不够用了。
正因为大家很难抽出2小时看完一部电影，利用碎片时间的“短视频”才大行其道……而音频业务赖以重新崛起的土壤，恰恰正是这种时间碎片化的现状。
互联网音频最占优势的正是“伴随属性”，它允许人们在收听时，投入一部分甚至大部分精力去处理别的事情。
就在12月20日，喜马拉雅有声之夜发布会颁发了“年度喜爱用户”等奖项，据我观察，这些用户和平台的黏性，都是在碎片化时间中建立的。
例如阿素，一位从贵州毕节山区的00后女孩，17岁时进入宁波一家纺织厂工作，朝七晚八在流水线一坐就是一整天，到车间第一件事就是戴上蓝牙耳机听书；大侠，上海一位90后大厨，在喜马拉雅的收听时长已超过2万小时……
移动互联网将“听到世界”的简单需求，重新从纷繁复杂的感官刺激中释放出来，这是“声音宇宙”存在的基础。
尽管短视频占尽天时，占据最大蛋糕；但音频、图文的地利、人和独特壁垒，意味着互联网内容赛道中，它们始终能三分天下有其一。
另一方面，车载等智能终端的崛起，也让音频“慢”生意，“意外”赶上了一波“快”风口。
从这个角度看，音频无疑是幸运的，它的“车载”属性近似天然存在。驾驶车辆要求的注意力高度集中，和现在智能化汽车快速增长的界面交互功能其实是矛盾的。而几乎所有车载智能系统都选择了同样的操作模式——语音交互。
很有意思，在经历过智能手机颠覆性的冲击以后，没有人不清楚“下一代终端”意味着什么。
智能汽车是人类目力所及最早成型的下一代终端，在AIPC和VR设备都还没能证明大规模市场潜力的情况下，车载提供了第一种确定的方向——车载娱乐的抢滩，也许有着更深远的意义。
音频在智能终端的战争，显然也才刚刚打响。
据《2023国民收听趋势白皮书》，用户收听音频的设备越来越多样：六成用户使用超过2种设备收听音频，车载音频、智能手表、电脑、平板等设备呈现递增趋势。
36氪研究院《2023年中国在线音频行业洞察报告》同样显示，除智能手机外，智能音箱和车载终端是最常用收听渠道，分别占比49.2%和33.8%。
人们可以确定一件事，声音媒介一定会是未来智慧生活的一部分，而这种“先发优势”能否扩大为行业的整体资源优势？
这就还要看音频产业如何重构内容资源，塑造更丰富多元的内容生态了。
二、音频内容逻辑重构，有声书潜力尚未充分挖掘
说到底，网络时代迎来“文艺复兴”的音频面临的根本问题，是要在相对单一的形式中创造更多有趣的内容，也就是解决人们“听什么”的问题。
这方面，2023年爆发的播客算是解决了一部分问题。
《白皮书》数据显示，已有近四成的音频用户会收听播客，其中超过两成的听众表示会尝试制作播客。今天，我们很难再说这是小众的赛道。
平心而论，还很年轻的播客，目前更多是继承了广播时代的经验，不过也出现了一些高质量创新的苗头。
以喜马拉雅2023百大播客榜为例，其中有《梁文道·八分》《黑水公园》《故事FM》等经典谈话类、故事类节目，也有《薛海无涯》《不蒋道李》《思文，败类》等有互联网基因的语言类表演。
播客的闪光点各不相同，可以是思想性、知识性，也可以是幽默和网感，这给了播客创作极大的自由度，令人期待碰撞出更多优质内容。
炙手可热的播客，今年被讨论已很多。相比之下，本文想把更多的笔墨，放在另一个可能被低估的音频内容领域：有声书。
一方面，有声书在媒体舆论上还没有受到足够关注，但数据已经说明，这或许是音频赛道长期最有潜力的一个领域。
根据艾媒咨询的调研数据，PGC内容方面，目前用户对有声书的偏好占比远高于其他品类，达到47%；其次是广播剧，占比37.4%。广义来看，他们都与“出版级文字内容”关系密切。
《白皮书》调研数据显示，喜马拉雅近六成有声小说用户书龄在4年以上，每周听6小时以上。
以网文与音频的IP跨界为例：在网文行业，有声书被定义为“新增长点”，这个“新”指的是媒介，同时，“有声书”也是音频的重要支柱，这是双赢的选择，网文有更广泛的受众，音频也因此获得了更强的内容活力。
一个典型的案例是，头陀渊领衔演播的多人有声剧《大奉打更人》在喜马拉雅播放量已超过60亿。
另一方面，如果我们从整个内容产业、IP产业的视野来看，就会发现有声书有待挖掘的空间，实在还有很多。
例如，出版物与音频产品的连接就还非常初期。有声之夜发布会上，新经典副总裁黎遥，有一段让人印象很深的发言，大致观点是：在目前的声音产品中，源头来自出版的内容占比实在太小了。
这不仅仅是因为拘泥沿袭出版模式的惯性依赖太重，也不仅仅由于很多头部出版产品太保守“不自主地保护自我产品形态”；而且，当前声音产品的开发，也太受娱乐形态的影响。
根据深瞳商业的理解，从“出版物——声音产品”的IP转化，根本还没有形成自身特色的、或者说成熟的开发和运营模式。
换句话说，这个领域的探索，还处在很早期。
我之所以看好有声书，是因为在内容市场，版权从来是最重要的基础；而有声书依托的，其实是不计其数的、且被市场验证过的文字作品。
因此，那些故步自封的保守，和亦步亦趋的模仿，在迅速增加的音频内容需求面前，或许会很快地被打破。
而拥有版权产业链优势的巨头，应该也会在下一个十年进一步拉开优势。
站在2024年的前夜，畅想一个碎片化时代的“声音宇宙”；和100年前站在哈尔滨的街头，畅想无线广播电台中的新世界，并没有什么不同，本质都是人们在描绘未来世界的样子。
透过年底的“有声之夜”发布会，我们也看到，在视觉内容泛滥的当下，有声内容仍然展现出新生机、新趋势，越来越多用户依赖音频精神食粮，音频和整个IP产业联动的潜力逐渐显现，AIGC技术也在迅速转化为具体的内容产品……
无论如何，下一个100年的商业宇宙，声音不会缺席，差别只是它究竟将获得多少“戏份”。也许，我们很快就会听见答案。